CPA (Cost per Acquisition).

Der CPA verbindet Werbekosten mit einem Ergebnis. Während CPM und CPC beschreiben, was Aufmerksamkeit kostet, beschreibt der CPA, was ein messbarer Erfolg kostet. Was als «Acquisition» zählt, legt das Unternehmen selbst fest: ein Kauf im Shop, eine Offertanfrage, eine Tischreservation, eine Registrierung. Deshalb sind CPA-Werte zweier Konten nur vergleichbar, wenn beide dasselbe Ereignis zählen.

Eng verwandt ist der CPL, der die Kosten pro Lead beschreibt. Der CPL ist ein Spezialfall des CPA für den Fall, dass die Conversion ein Kontakt ist. Im Onlinehandel wird statt mit dem CPA häufig mit dem ROAS gesteuert, weil Bestellungen unterschiedlich viel wert sind. Wo jede Conversion ungefähr gleich viel wert ist, ist der CPA die einfachere und robustere Steuergrösse.

In Google Ads gibt es die Gebotsstrategie Ziel-CPA. Man gibt einen angestrebten Durchschnittswert vor, und die Automatik versucht, möglichst viele Conversions zu diesem Preis zu erzielen. Das funktioniert nur, wenn das Conversion-Tracking die richtigen Ereignisse zählt und genügend Daten vorhanden sind. Ein zu tief angesetzter Ziel-CPA drosselt die Auslieferung, ein zu hoher verbrennt Budget. Wer den Zielwert ändert, sollte das in kleinen Schritten tun.

Der wichtigste Gedanke hinter dem CPA ist die Obergrenze: Wie viel darf eine Conversion höchstens kosten, damit sich das Geschäft noch lohnt? Diese Zahl kommt nicht aus dem Werbekonto, sondern aus der Kalkulation — aus Auftragswert, Marge und der Quote, mit der aus Anfragen Aufträge werden. Ohne diese Rechnung ist jeder CPA-Wert nur eine Zahl ohne Bedeutung.