Kosten pro Lead berechnen: Rechenweg statt Benchmark

«Was kostet uns eigentlich eine Anfrage?» Die übliche Antwort lautet: Werbebudget geteilt durch Anfragen. Diese Rechnung ist schnell gemacht und fast immer zu tief, weil sie einen grossen Teil der Kosten weglässt. Dieser Artikel zeigt den vollständigen Rechenweg und wie du damit Kanäle fair vergleichst.

Begriff und Abgrenzung

Der Cost per Lead ist der Betrag, den eine Anfrage im Schnitt kostet. Was der Begriff genau bedeutet, steht im Glossar. Wie viel ein LeadEin Lead ist ein Kontakt, der Interesse an einem Angebot gezeigt und dabei Kontaktdaten hinterlassen hat, etwa über ein Formular, einen Anruf oder einen…Mehr erfahren → höchstens kosten darf, damit sich ein Kanal trägt, rechnen wir am Beispiel LinkedIn in LinkedIn Ads für Schweizer KMU rückwärts aus. Dieser Artikel setzt auf der anderen Seite an: Was kostet eine Anfrage bei dir heute tatsächlich, mit allen Kosten?

Die Voraussetzung ist, dass du weisst, welche Anfrage aus welchem Kanal kam. Ohne diese Zuordnung ist jede Kanalrechnung geraten. Wie du sie einrichtest, beschreibt Herkunft von Anfragen messen.

Die vollständige Formel

Die Formel ist einfach. Schwierig ist, sie ehrlich zu füllen.

Kosten pro Lead = (Werbebudget + Betreuung + Werkzeuge + eigene Arbeitszeit) ÷ echte Anfragen aus dem Kanal

Werbebudget ist der Betrag, der direkt an Google, Meta, LinkedIn oder eine andere Plattform geht. Er steht in der Abrechnung der Plattform.

Betreuung sind die Kosten für eine Agentur oder einen Freelancer, der den Kanal führt. Bei SEOSEO (Search Engine Optimization, Suchmaschinenoptimierung) umfasst alle Massnahmen, mit denen eine Website in den unbezahlten Suchergebnissen von Google und…Mehr erfahren → ist das oft der ganze Betrag, weil es kein Werbebudget gibt.

Werkzeuge sind Abonnements, die nur für diesen Kanal anfallen: ein Tool für Social-Media-Planung, ein Newsletter-Programm, ein Keyword-Werkzeug. Was für alle Kanäle gemeinsam läuft, etwa die Website selbst, lässt du draussen oder verteilst es nach einem festen Schlüssel.

Eigene Arbeitszeit ist der Posten, der am häufigsten fehlt. Wer jede Woche zwei Stunden in LinkedIn-Beiträge steckt, hat Kosten, auch wenn keine Rechnung kommt. Setz dafür einen internen Stundensatz ein, etwa deinen Lohn plus Nebenkosten pro Stunde.

Echte Anfragen sind abgeschickte Formulare, E-Mails und Gespräche, die du einem Kanal zuordnen kannst. Klicks auf die Telefonnummer gehören nicht dazu, solange du nicht weisst, ob ein Gespräch zustande kam.

Rechenbeispiel Schritt für Schritt

Ein konstruiertes Beispiel macht die Formel greifbar. Ein Malerbetrieb schaltet Google-Suchanzeigen und lässt sie betreuen. In einem Monat kommen zwölf Anfragen, die eindeutig aus den Anzeigen stammen. Die Werte sind Annahmen, keine Kundendaten und keine Marktwerte.

Die verkürzte Rechnung hätte 100 Franken pro Anfrage ergeben. Die vollständige liegt bei rund 155. Beide Zahlen sind «richtig», aber nur die zweite beantwortet die Frage, was der Betrieb tatsächlich für eine Anfrage ausgibt.

Kanäle fair vergleichen

Spannend wird die Rechnung, wenn du mehrere Kanäle nebeneinander stellst. Dann zeigt sich, warum die eigene Arbeitszeit so wichtig ist: Kanäle, die kein Budget brauchen, aber viel Zeit, sehen ohne sie gratis aus.

Kosten pro Anfrage je Kanal in Franken, mit und ohne eigene Zeit

• Google Ads, nur Budget100
• Google Ads, vollständig155
• LinkedIn-Beiträge, nur Budget0
• LinkedIn-Beiträge, vollständig180
• SEO über 12 Monate, vollständig120

Im Beispiel kosten organische LinkedIn-Beiträge «nichts», solange man die Zeit nicht rechnet. Mit acht Stunden pro Monat zum selben internen Stundensatz wie oben und vier Anfragen im Monat liegen sie bei 180 pro Anfrage, also über den Anzeigen. Das heisst nicht, dass LinkedIn schlecht ist. Es heisst, dass die Entscheidung auf einer ehrlichen Zahl beruhen sollte. Wie man organisch auf LinkedIn Kunden gewinnt und wie viel Zeit das realistisch braucht, beschreibt LinkedIn-Kundengewinnung im B2B.

Der Sonderfall SEO

Suchmaschinenoptimierung wirkt verzögert. In den ersten Monaten fallen Kosten an, die Anfragen kommen später und bleiben dann oft, auch wenn die Arbeit weniger wird. Wer SEO nach einem Monat bewertet, bekommt eine absurd hohe Zahl. Wer nach drei Jahren nur die laufenden Kosten durch die Anfragen teilt, eine zu tiefe.

Fairer ist ein gleitender Zeitraum: Kosten und Anfragen der letzten zwölf Monate. Im ersten Jahr ist der Wert hoch, danach zeigt er, was der Kanal tatsächlich leistet. Zusätzlich lohnt der Blick auf die Entwicklung: Sinkt der Wert von Quartal zu Quartal, wirkt die Arbeit.

Wer vorab einschätzen will, wie viel Nachfrage es in seinem Gebiet überhaupt gibt, bevor er Geld in SEO steckt, kann das mit dem SEO-Rechner tun. Er zeigt Suchvolumen, mögliche Besucher bei einer gewählten Position und was dieselben Klicks in Google AdsGoogle Ads ist die Werbeplattform von Google. Unternehmen schalten damit Anzeigen in der Google-Suche, auf YouTube, im Display-Netzwerk, in Gmail und in Google…Mehr erfahren → kosten würden. Alle Werte dort sind als Schätzung beschriftet.

Von Kosten pro Lead zu Kosten pro Auftrag

Eine billige Anfrage ist nur dann gut, wenn sie zum Auftrag werden kann. Ein Kanal, der viele günstige, aber unpassende Anfragen bringt, ist teurer als einer mit wenigen teuren, die fast alle passen. Deshalb ist der zweite Schritt die Rechnung pro Auftrag.

Im Beispiel des Malerbetriebs heisst das: Von den zwölf Anfragen aus den Anzeigen passen nach dem ersten Gespräch acht, und drei werden zum Auftrag. Die vollständigen Monatskosten aus der Rechnung oben, rund 1'860, verteilen sich damit auf drei Aufträge, also gut 600 pro gewonnenem Auftrag. Ob das viel oder wenig ist, entscheidet allein der Auftrag: Bringt ein durchschnittlicher Malerauftrag einen Deckungsbeitrag, der deutlich darüber liegt, trägt sich der Kanal. Ist der Auftrag klein, etwa ein einzelnes Zimmer, wird es eng. Auch diese Zahlen sind konstruiert und dienen nur dazu, den Rechenweg zu zeigen.

Interessant ist der Zwischenschritt: Vier der zwölf Anfragen passten nicht. Wenn du siehst, warum, etwa weil Anzeigen auch bei Suchen nach «Maler Lehrstelle» oder für Gebiete ausserhalb deines Einzugsgebiets erscheinen, kannst du den Preis pro Anfrage senken, ohne mehr Budget auszugeben. Solche Befunde gehen in der verkürzten Rechnung unter, weil dort jede Anfrage gleich viel zählt.

Die Zahl pro Auftrag ist in der Praxis weniger stabil, weil KMU oft nur wenige Aufträge pro Monat aus einem Kanal gewinnen. Ein einzelner grosser Auftrag kann das Bild drehen. Deshalb lohnt es sich, beide Zahlen nebeneinander zu führen: die Kosten pro Lead als schnellen Monatswert, die Kosten pro Auftrag als Jahresblick. Rechnet man die Kosten bis zum gewonnenen Kunden, spricht man von den Kundenakquisitionskosten (CAC).

Typische Rechenfehler

Klicks als Anfragen zählen. Anruf-Klicks und WhatsApp-Klicks machen die Zahl schöner, sagen aber nicht, ob ein Gespräch stattfand.

Kosten und Anfragen aus verschiedenen Zeiträumen. Das Werbebudget von Oktober geteilt durch die Anfragen von November ergibt eine beliebige Zahl.

Gemeinsame Kosten doppelt verteilen. Die Website nützt allen Kanälen. Wer sie voll bei SEO und voll bei Ads einrechnet, macht beide teurer.

Die eigene Zeit vergessen, sobald es unbequem wird. Viele setzen ihre Stunden beim ersten Rechnen ein und streichen sie wieder, wenn der Lieblingskanal dadurch teuer aussieht. Wer ehrlich vergleichen will, rechnet bei allen Kanälen mit demselben internen Stundensatz und lässt ihn stehen.

Einen Monat bewerten. Gerade bei wenigen Anfragen schwankt der Wert stark. Ein Monat mit drei statt sechs Anfragen verdoppelt den Preis pro Lead, ohne dass sich etwas geändert hat.

Wenn du die Rechnung für deine Google-Anzeigen sauber aufsetzen willst, gehört sie zu jeder seriösen Google-Ads-Betreuung: Kosten, Anfragen und Aufträge in einem Bericht, nicht nur Klicks und ImpressionenEine Impression ist eine Einblendung: Ein Suchergebnis, eine Anzeige oder ein Beitrag wurde einer Person angezeigt. In der Google Search Console zählt eine…Mehr erfahren →. Für SEO hilft ein Blick auf die Kosten einer SEO-Betreuung, um die laufenden Kosten über zwölf Monate realistisch einzusetzen.

Fazit

Kosten pro Lead sind schnell gerechnet und schnell falsch. Vollständig wird die Zahl erst mit Werbebudget, Betreuung, Werkzeugen und eigener Zeit, geteilt durch echte Anfragen aus demselben Zeitraum. SEO braucht einen längeren Zeitraum als Anzeigen, sonst ist der Vergleich unfair. Und am Ende zählt nicht der Preis pro Anfrage, sondern der Preis pro Auftrag im Verhältnis zum Wert eines Auftrags. Ob eine Anfrage passt, zeigt sich oft schon im ersten Gespräch: Lead-Qualifizierung: fünf Fragen.