Customer Acquisition Cost (CAC).

Die Grundformel ist kurz: Kosten für Marketing und Vertrieb in einem Zeitraum geteilt durch die Zahl der Neukunden im selben Zeitraum. Schwierig ist die Frage, was alles zu den Kosten gehört. Dazu zählen Werbebudgets, Agenturhonorare, Software für Marketing und CRM, Messen, Druck und vor allem die Arbeitszeit der Menschen, die akquirieren. Gerade in KMU wird die eigene Zeit gern vergessen, obwohl sie oft der grösste Posten ist. Wer sie weglässt, rechnet sich die Kundengewinnung schön.

Die CAC wird oft mit verwandten Kennzahlen verwechselt. Der Cost per Lead (CPL) misst die Kosten bis zur Anfrage, der Cost per Acquisition (CPA) in der Werbung meist die Kosten pro Conversion einer Kampagne, das kann ein Kauf, aber auch ein Formular sein. Die CAC geht weiter: Sie umfasst alle Kanäle und Kosten und endet erst beim zahlenden Kunden. Zwischen CPL und CAC liegt die Abschlussquote des Vertriebs.

Für sich allein sagt die CAC wenig. Ob ein Neukunde zu teuer gewonnen wurde, zeigt erst der Vergleich mit dem Customer Lifetime Value (CLV), also dem Deckungsbeitrag, den ein Kunde über die ganze Beziehung bringt. Liegt der CLV deutlich über der CAC, ist Wachstum über bezahlte Kanäle tragbar. Liegt er darunter, verdient das Unternehmen mit jedem neuen Kunden weniger, als es für ihn ausgibt. Wie lange ein Kunde bleibt, beeinflusst die Churn Rate direkt.

Sinnvoll ist, die CAC nicht nur als Gesamtwert, sondern je Kanal zu berechnen. Dazu braucht es eine saubere Zuordnung, aus welcher Quelle ein Kunde kam, etwa über Conversion-Tracking und eine Herkunftsangabe im CRM. Bei längeren Verkaufszyklen ist ausserdem der Zeitversatz zu beachten: Die Werbung im Januar bringt vielleicht erst im April einen Auftrag. Rechnen Sie deshalb über Quartale oder Halbjahre statt über einzelne Monate.