Churn Rate.
Die Churn Rate (Abwanderungs- oder Kündigungsrate) ist der Anteil der Kunden, die in einem Zeitraum kündigen oder nicht mehr kaufen, gemessen an den Kunden zu Beginn des Zeitraums. Sie ist die Gegenseite der Kundenbindung und eine Kernkennzahl für Abos, Software und wiederkehrende Dienstleistungen.
Churn Rate — ausführlich erklärt
Die Grundformel lautet: Kunden, die im Zeitraum gekündigt haben, geteilt durch die Kunden zu Beginn des Zeitraums. Neu gewonnene Kunden zählen dabei nicht mit, sonst verdeckt Wachstum die Abwanderung. Bei Abos und Software ist eine Kündigung eindeutig. Bei Firmen ohne Vertrag, etwa einem Handwerksbetrieb oder Onlineshop, muss man festlegen, ab wann ein Kunde als verloren gilt, zum Beispiel nach zwölf Monaten ohne Auftrag.
Man unterscheidet den Kunden-Churn vom Umsatz-Churn. Der Kunden-Churn zählt Köpfe, der Umsatz-Churn den verlorenen wiederkehrenden Umsatz. Beide können stark auseinanderlaufen: Verlieren Sie viele kleine Kunden, aber keine grossen, ist der Kunden-Churn hoch und der Umsatz-Churn niedrig. Wachsen bestehende Kunden gleichzeitig durch Upselling und Cross-Selling, kann der Netto-Umsatz-Churn sogar negativ sein, das heisst, der Bestand wächst trotz Kündigungen.
Die Churn Rate wirkt direkt auf den Customer Lifetime Value (CLV): Je kürzer Kunden bleiben, desto weniger bringen sie über die Beziehung ein, und desto weniger darf ihre Gewinnung kosten, siehe Customer Acquisition Cost. Deshalb ist eine sinkende Churn Rate für viele Geschäftsmodelle wirksamer als mehr Neukunden. Frühwarnzeichen sind sinkende Nutzung, unbeantwortete Rechnungen, mehr Supportanfragen oder schlechtere Antworten in Umfragen wie dem Net Promoter Score.
Um Abwanderung zu senken, muss man ihre Gründe kennen. Hilfreich sind eine kurze Austrittsfrage bei jeder Kündigung, ein Blick auf den Zeitpunkt (kündigen Kunden nach dem ersten Monat oder nach Jahren?) und Gespräche mit Kunden, die kurz vor dem Absprung stehen. Oft liegt die Ursache nicht im Preis, sondern im Start: Wer den Nutzen in den ersten Wochen nicht erlebt, bleibt nicht. Ein gutes Onboarding und ein Kundenportal mit Selbstbedienung wirken hier mehr als Rabatte.
Churn richtig messen
Legen Sie einen festen Zeitraum fest, monatlich für Abos, jährlich für Geschäfte mit seltenen Käufen, und rechnen Sie immer gleich. Halten Sie Kunden- und Umsatz-Churn getrennt fest und werten Sie nach Gruppen aus, etwa nach Startmonat, Paket oder Kanal, über den der Kunde kam. So zeigt sich, ob ein bestimmter Kanal Kunden bringt, die schnell wieder gehen.
Wer eine Web-App oder ein Abo-Produkt betreibt, sollte Kündigungen, Nutzung und Zahlungen im eigenen System auswerten können, siehe Web-App entwickeln lassen. Für Dienstleister ohne Abo hilft ein CRM mit Datum des letzten Auftrags, siehe CRM entwickeln lassen. Die Rechenwege zu MRR, Churn und CLV im Zusammenhang erklärt SaaS-Kennzahlen: MRR, Churn, CLV.
Beispiel: Ein Software-Anbieter für Physiotherapie-Praxen
Ein konstruiertes Beispiel mit erfundenen Zahlen: Ein kleiner Anbieter einer Praxissoftware hat zu Monatsbeginn 200 zahlende Praxen. Im Lauf des Monats kündigen 4. Die monatliche Churn Rate beträgt 2 Prozent. Neue Praxen im selben Monat ändern daran nichts, sie fliessen erst in die nächste Berechnung ein.
Die Auswertung nach Startmonat zeigt, dass fast alle Kündigungen in den ersten drei Monaten nach Vertragsbeginn passieren. Der Anbieter ändert daraufhin den Start: Jede neue Praxis bekommt eine begleitete Einrichtung und nach vier Wochen einen Rückruf. Ob das wirkt, zeigt die Churn Rate der nächsten Monate, getrennt nach Kunden mit und ohne neuen Start.
Weiterführende Seite
Web-App entwickeln lassenIm Blog vertieft
SaaS-Kennzahlen: MRR, Churn, CLVHäufige Fragen zu Churn Rate
Anzahl Kunden, die im Zeitraum gekündigt haben, geteilt durch die Anzahl Kunden zu Beginn des Zeitraums, mal 100. Neukunden aus demselben Zeitraum werden nicht mitgezählt.
Der Kunden-Churn zählt, wie viele Kunden verloren gehen. Der Umsatz-Churn misst, wie viel wiederkehrender Umsatz verloren geht. Gehen viele kleine Kunden, ist der Kunden-Churn hoch, der Umsatz-Churn aber womöglich gering.
Ja. Auch ein Handwerksbetrieb oder Onlineshop verliert Kunden. Ohne Vertrag muss man festlegen, wann ein Kunde als verloren gilt, etwa nach zwölf Monaten ohne Auftrag oder Kauf, und danach immer gleich rechnen.
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Churn Rate in der Praxis
Wie der Begriff im Alltag von Schweizer KMU auftaucht — vertieft in Artikeln aus dem DLM Magazin.