Kundenliste segmentieren: vier Segmente, die genügen

Viele KMU schicken ihren Newsletter an alle. Den Stammkunden, der jeden Monat kauft, erreicht dieselbe Mail wie den Kunden, der vor drei Jahren einmal bestellt hat, und dieselbe wie die Person, die letzte Woche zum ersten Mal da war. Für keinen der drei passt sie richtig. Der Stammkunde braucht keine Vorstellung des Betriebs, der Neukunde keinen Rabatt für Treue und der schlafende Kunde keinen weiteren Rundbrief, den er ohnehin nicht öffnet.

Kundensegmentierung löst das, und sie ist einfacher, als ihr Ruf vermuten lässt. Dieser Beitrag zeigt, wie du aus Daten, die du schon hast, vier Segmente bildest. Wie man die schlafenden Kunden gezielt zurückholt, beschreibt der Beitrag Inaktive Kunden automatisiert zurückgewinnen. Welche Newsletter-Automationen auf Segmenten aufbauen, steht in Newsletter-Automation für KMU. Hier geht es um den Schritt davor: das Bilden der Segmente.

Warum Kaufverhalten vor Demografie kommt

Klassische Lehrbücher segmentieren nach Alter, Geschlecht, Region oder Branche. Für ein KMU ist das meist der falsche Anfang. Diese Daten sind oft lückenhaft, sie sagen wenig darüber, was jemand als Nächstes braucht, und manche davon solltest du gar nicht erst erheben, wenn du sie nicht brauchst.

Das Kaufverhalten dagegen steht bereits in der Buchhaltung oder im Shop, es ist genau, und es sagt viel. Wer vor drei Wochen zum ersten Mal gekauft hat, befindet sich in einer anderen Lage als jemand, der seit fünf Jahren jeden Monat bestellt. Die Methode dahinter heisst RFM: Recency (wie lange ist der letzte Kauf her?), Frequency (wie oft?) und Monetary (wie viel Umsatz?). Für ein KMU genügt eine stark vereinfachte Form.

Die vier Segmente

Neu sind Kunden mit genau einem Kauf in jüngerer Zeit. Das Ziel ist der zweite Kauf, denn erst mit ihm entsteht so etwas wie eine Gewohnheit. Neue Kunden brauchen Orientierung: Wie nutze ich das Produkt? Was passt dazu? Wer ist dieser Betrieb?

Stamm sind Kunden mit mehreren Käufen, deren letzter Kauf im üblichen Rhythmus liegt. Sie brauchen keine Überzeugung, sondern Anerkennung. Neuheiten zuerst, ein ehrlicher Dank, und sie sind die Richtigen für die Bitte um eine Bewertung oder eine Empfehlung.

Gefährdet sind Kunden, die früher regelmässig gekauft haben, aber jetzt überfällig sind. Das ist das wertvollste Segment für Aufmerksamkeit, weil hier noch etwas zu retten ist. Oft genügt eine persönliche Frage: «Wir haben Sie länger nicht gesehen. Ist alles in Ordnung?»

Schlafend sind Kunden, deren letzter Kauf lange zurückliegt. Ein letzter, guter Anlass kann einige zurückholen. Wer darauf nicht reagiert, kommt aus dem regelmässigen Verteiler. Das schützt die Zustellbarkeit und spart Geld.

Die Grenzen richtig setzen

Was «kürzlich» und «lange» heisst, hängt vom Geschäft ab. Für eine Kaffeerösterei ist ein Kunde nach drei Monaten ohne Bestellung überfällig, für einen Möbelhändler nach drei Jahren noch nicht. Die Grenzen richtest du deshalb nach deinem eigenen üblichen Kaufabstand: der Zeit, die bei Kunden mit mehreren Käufen typischerweise zwischen zwei Käufen liegt.

So ermittelst du ihn: Nimm alle Kunden mit mindestens zwei Käufen, rechne für jeden den durchschnittlichen Abstand zwischen den Käufen aus und nimm davon den Median, also den mittleren Wert. Der Median ist robuster als der Durchschnitt, weil einzelne Ausreisser ihn nicht verschieben.

Die Faktoren sind kein Naturgesetz. Sie sind ein vernünftiger Startpunkt, der sich an deinem eigenen Rhythmus orientiert statt an einer Faustregel aus einer anderen Branche. Wenn nach einem halben Jahr viele «gefährdete» Kunden ohne jede Erinnerung von selbst wiederkommen, ist die Grenze zu eng.

Schritt für Schritt in einer Tabelle

So wird jeder Kunde zugeordnet

Eine Feinheit: Ein Kunde mit einem einzigen Kauf vor zwei Jahren ist nicht «neu», sondern schlafend. Deshalb steht die Frage nach dem Schlafen zuerst. Ein Kunde mit einem Kauf vor wenigen Monaten, der über dem doppelten Abstand liegt, bleibt im Segment «Neu», bis er die Schlafgrenze erreicht. Das ist gewollt: Neue Kunden haben noch keinen Rhythmus, der überfällig sein könnte.

Und der Umsatz?

Der dritte RFM-Wert, der Umsatz, kommt in den vier Segmenten nicht direkt vor. Er wird wichtig, wenn du entscheidest, wie viel Aufwand du pro Kunde treibst. Ein gefährdeter Kunde mit hohem Umsatz verdient einen Anruf, ein gefährdeter Kunde mit kleinem Umsatz eine gute Mail. Am einfachsten markierst du die umsatzstärksten Kunden innerhalb jedes Segments mit einem zusätzlichen Kennzeichen, statt weitere Segmente zu bilden.

Wenn du keinen Shop hast: Segmente für Dienstleister

Bei Dienstleistern mit wenigen, grossen Aufträgen funktioniert die Rechnung mit Kaufabständen schlechter. Eine Treuhand hat Mandanten, die jedes Jahr wiederkommen, und Kunden mit einem einzigen Projekt. Hier passen vier andere Gruppen, die sich ebenfalls aus vorhandenen Daten ergeben:

• Laufende Kunden mit aktivem Auftrag oder Abo: Information, keine Werbung.
• Ehemalige Kunden mit abgeschlossenem Projekt: Anlass für ein Folgeprojekt, Bitte um Bewertung.
• Interessenten mit Anfrage oder Offerte, aber ohne Auftrag: Nachfassen, Lead Nurturing.
• Abonnenten ohne jeden Geschäftskontakt: regulärer Newsletter, Willkommens-Serie.

Für diese Einteilung braucht es keine Formel, sondern ein System, in dem Anfragen, Offerten und Aufträge zusammen stehen. Das ist der Kern eines CRMEin CRM (Customer Relationship Management) ist eine Software, in der ein Unternehmen alle Informationen zu Kunden und Interessenten zentral verwaltet:…Mehr erfahren →. Ob dafür ein Standard-CRM genügt oder ob ein eigenes CRM besser zu den Abläufen passt, hängt davon ab, wie speziell diese sind.

Was du mit den Segmenten machst

Ein Segment ist nur so viel wert wie die Botschaft, die du ihm schickst. Drei einfache Anwendungen, die sofort wirken:

Der Newsletter bekommt einen Satz pro Segment. Nicht vier verschiedene Newsletter, sondern ein Newsletter mit einem einleitenden Satz, der je nach Segment anders lautet. Die meisten Tools können Textblöcke nach einem Feld ein- oder ausblenden.

Jedes Segment bekommt eine eigene kurze Strecke. Neu: zwei Mails nach dem ersten Kauf. Gefährdet: eine persönliche Nachfrage. Schlafend: ein letzter Anlass. Stamm: Bitte um eine Bewertung, wie im Beitrag Google-Bewertungen automatisch anfragen beschrieben, aber dort ohne Filter nach Zufriedenheit.

Schlafende fliegen raus. Wer auf einen letzten Anlass nicht reagiert, wird nicht mehr regelmässig angeschrieben. Das ist unbequem, aber gut für die Zustellbarkeit, und die verbliebenen Zahlen werden ehrlicher. Wie du Erfolg danach misst, ohne dich von Öffnungsraten täuschen zu lassen, steht im Beitrag Newsletter-Kennzahlen richtig lesen.

Datenschutz: was erlaubt ist

Kaufdaten, die du für die Abwicklung von Bestellungen ohnehin hast, für die eigene Kundenansprache auszuwerten, ist üblich. Das DSG verlangt aber, dass die Bearbeitung für die betroffene Person erkennbar ist und dem Zweck entspricht, zu dem die Daten erhoben wurden. Deshalb gehört ein Satz in die DatenschutzerklärungEine Datenschutzerklärung informiert Besucherinnen und Besucher einer Website darüber, welche Personendaten zu welchem Zweck bearbeitet werden, an wen sie…Mehr erfahren →, dass du Kaufdaten auswertest, um Kunden passende Informationen zu schicken. Für die Werbemails selbst gilt weiterhin das UWG mit Einwilligung oder der Ausnahme für bestehende Kunden; die Einordnung steht im Beitrag Newsletter-Anmeldung in der Schweiz.

Vermeide Segmente auf Basis besonders schützenswerter Daten wie Gesundheit oder Religion, auch wenn sie sich aus Käufen ableiten liessen. Das ist keine Rechtsberatung. Bei heiklen Sortimenten lohnt eine Fachperson.

Konstruiertes Beispiel: eine Kaffeerösterei

Konstruiertes Beispiel, kein Kundenfall. Eine kleine Rösterei verkauft über einen Shopify-Shop. Der Export zeigt rund 900 Kunden. Der übliche Kaufabstand liegt bei 45 Tagen. Nach der Zuordnung sind gut 200 Kunden neu, knapp 150 Stamm, rund 100 gefährdet und der Rest schlafend. Die Rösterei schickt den Gefährdeten eine persönliche Mail der Inhaberin mit der Frage, ob der Kaffee noch passt, den Schlafenden einen letzten Anlass mit einer neuen Sorte, und den Stammkunden die neue Ernte eine Woche früher. Die Segmente werden jeden Monat neu berechnet, bis die Rösterei sie mit einer Shop-App automatisch aktuell hält.

Wer seinen Shop so aufbauen will, dass Segmente und Strecken von Anfang an mitgedacht sind, findet Unterstützung bei unserer Shopify-Agentur und in der E-Commerce-Beratung.

Fazit

Kundensegmentierung beginnt nicht mit Software, sondern mit drei Spalten: letzter Kauf, Anzahl Käufe, Umsatz. Daraus entstehen vier Segmente, die für die meisten KMU genügen. Entscheidend ist nicht die Zahl der Segmente, sondern dass jedes eine eigene Botschaft bekommt. Fang mit einer Tabelle an, prüf die Zuordnung an Kunden, die du kennst, und automatisiere erst, wenn sich die Segmente bewährt haben.