Newsletter-Kennzahlen: warum die Öffnungsrate täuscht

Nach dem Versand eines Newsletters zeigt jedes Tool eine Übersicht mit Zahlen. Die grösste davon ist fast immer die ÖffnungsrateDie Öffnungsrate (Open Rate) gibt an, welcher Anteil der zugestellten E-Mails geöffnet wurde: Öffnungen geteilt durch zugestellte Mails, mal 100. Sie wird über…Mehr erfahren →, und sie ist die, auf die die meisten zuerst schauen. Das Problem: Seit 2021 ist sie bei vielen Listen nicht mehr das, was sie zu sein scheint. Eine hohe Öffnungsrate kann bedeuten, dass viele Menschen den Newsletter gelesen haben. Sie kann aber auch bedeuten, dass viele Empfänger ein iPhone mit Apple Mail benutzen.

Dieser Beitrag geht alle wichtigen Newsletter-Kennzahlen durch: was sie messen, wie du sie berechnest, wie zuverlässig sie sind und in welcher Reihenfolge du sie liest. Was die Öffnungsrate als Begriff bedeutet, erklärt das Glossar. Hier geht es um die Auswertung als Ganzes.

Die Reihenfolge: vom Postfach bis zur Anfrage

Ein Newsletter durchläuft mehrere Stufen. An jeder Stufe gehen Empfänger verloren, und jede hat ihre eigene Kennzahl. Wer die Zahlen in dieser Reihenfolge liest, findet Probleme dort, wo sie entstehen.

Wenn am Ende kaum Anfragen kommen, liegt das Problem selten beim letzten Schritt. Oft kommt der Newsletter gar nicht im Posteingang an, oder er wird geöffnet, aber niemand klickt. Die Reihenfolge hilft, nicht am falschen Ende zu suchen.

1. Zustellrate und Bounces

Was sie misst: wie viele Mails vom empfangenden ServerEin Server ist ein Computer oder ein Programm, das anderen Geräten Dienste bereitstellt: Er liefert Websites aus, speichert Daten, verschickt E-Mails oder…Mehr erfahren → angenommen wurden. Berechnung: zugestellte Mails ÷ versendete Mails.

Nicht zugestellte Mails heissen Bounces. Ein Hard Bounce ist endgültig: Die Adresse existiert nicht oder nicht mehr. Ein Soft Bounce ist vorübergehend: Das Postfach ist voll, der Server gerade nicht erreichbar. Gute Tools entfernen Hard Bounces automatisch aus der Liste. Wer das nicht tut, schreibt immer wieder an tote Adressen, und das schadet dem Ruf der Absenderdomain.

Achtung: «Zugestellt» heisst nur, dass der Server die Mail angenommen hat. Ob sie im Posteingang oder im Spam-Ordner gelandet ist, zeigt diese Zahl nicht. Das ist die grösste Lücke aller Newsletter-Statistiken.

2. Spam-Beschwerden

Was sie misst: wie viele Empfänger die Mail als Spam markiert haben. Berechnung: Beschwerden ÷ zugestellte Mails.

Die meisten Newsletter-Tools zeigen diese Zahl, weil grosse Postfachanbieter sie an die Absender zurückmelden. Gmail verlangt laut eigener Hilfe, dass die Spam-Rate unter 0,3 Prozent liegt, und empfiehlt, sie unter 0,1 Prozent zu halten. Für Gmail-Empfänger zeigt Google Postmaster Tools die Rate direkt an.

Diese Kennzahl ist wichtiger, als sie aussieht. Steigt sie, landen künftige Mails häufiger im Spam, auch bei den Empfängern, die den Newsletter eigentlich wollen. Die häufigste Ursache: Empfänger, die sich nicht an ihre Anmeldung erinnern. Eine saubere Anmeldung mit Double-Opt-in und eine Willkommens-Serie direkt nach der Anmeldung senken das Risiko. Technisch gehört eine authentifizierte Absenderdomain dazu, wie im Beitrag SPF, DKIM und DMARC einrichten beschrieben.

3. Öffnungsrate: warum sie täuscht

Was sie misst: wie oft ein unsichtbares Bild in der Mail geladen wurde. Berechnung: eindeutige Öffnungen ÷ zugestellte Mails.

Die Öffnungsrate misst nicht, ob jemand die Mail gelesen hat. Sie misst, ob ein winziges, unsichtbares Bild, das Tracking-Pixel, vom Server des Newsletter-Tools geladen wurde. Lange war das eine brauchbare Annäherung. Heute gibt es zwei Effekte, die sie in entgegengesetzte Richtungen verzerren.

Zu hoch durch Apples Mail-Datenschutz. Apple Mail auf iPhone, iPad und Mac bietet seit iOS 15 einen Mail-Datenschutz. Laut Apple werden Inhalte aus dem Internet, also auch Tracking-Pixel, dabei über zwei getrennte Relais geladen, sodass der Absender die IP-Adresse nicht sieht. Apple schreibt dazu, dass die Funktion «Mail-Aktivität schützen» Inhalte standardmässig im Hintergrund lädt, unabhängig davon, ob man mit der Mail interagiert. Für die Statistik heisst das: Das Bild wird geladen, auch wenn niemand die Mail liest, und das Tool zählt eine Öffnung.

Zu tief durch blockierte Bilder. Manche Mailprogramme und viele Firmennetzwerke laden Bilder erst nach einem Klick. Wer die Mail liest, ohne Bilder zu laden, wird nicht als Öffner gezählt.

Was bleibt: Die Öffnungsrate taugt höchstens noch für den Vergleich innerhalb derselben Liste, etwa zwischen zwei Betreffzeilen, und auch das nur grob. Als absoluter Wert, als Beleg für Erfolg oder als Grundlage für Automationen («wer geöffnet hat, bekommt Mail B») ist sie unzuverlässig geworden. Einige Tools versuchen, Öffnungen durch Apple herauszurechnen. Prüfe in der Hilfe deines Tools, ob und wie es das tut.

4. Klickrate

Was sie misst: wie viele Empfänger mindestens einen Link angeklickt haben. Berechnung: Empfänger mit mindestens einem Klick ÷ zugestellte Mails.

Die Klickrate ist heute die belastbarste Kennzahl für das Interesse am Inhalt. Ein Klick ist eine bewusste Handlung, die Apple nicht automatisch auslöst. Es gibt aber auch hier eine Verzerrung: Sicherheitsfilter in Firmennetzwerken prüfen Links, indem sie sie aufrufen, bevor die Mail beim Empfänger ankommt. Das erzeugt Klicks ohne Menschen. Viele Tools erkennen solche Klicks inzwischen und filtern sie heraus. Ein Hinweis auf Filterklicks: Klicks, die wenige Sekunden nach dem Versand auf allen Links gleichzeitig auftauchen.

Daneben gibt es die Click-to-Open-Rate, also Klicks geteilt durch Öffnungen. Sie erbt alle Probleme der Öffnungsrate und ist deshalb ebenfalls nur noch eingeschränkt brauchbar.

Was die Klickrate über die Inhalte verrät: Welche Links werden geklickt, welche nicht? Ein Newsletter mit fünf Themen, bei dem immer dasselbe Thema die Klicks bekommt, sagt dir, worüber du öfter schreiben solltest.

5. Abmelderate

Was sie misst: wie viele Empfänger sich nach dieser Ausgabe abgemeldet haben. Berechnung: Abmeldungen ÷ zugestellte Mails.

Abmeldungen sind kein Grund zur Sorge, sie gehören dazu. Wer sich abmeldet, statt die Mail als Spam zu markieren, tut dir einen Gefallen. Interessant wird die Abmelderate im Vergleich: Steigt sie bei einer bestimmten Ausgabe deutlich, lohnt ein Blick darauf, was anders war. War es ein Verkaufsthema? Kam die Mail ausserhalb des angekündigten Rhythmus?

6. Anfragen und Verkäufe

Was sie misst: wie viele Anfragen, Buchungen oder Käufe über die Links im Newsletter entstanden sind. Berechnung: Conversions aus Newsletter-Klicks ÷ zugestellte Mails, oder einfach als absolute Zahl.

Das ist die einzige Zahl, die am Ende zählt. Sie lässt sich nur messen, wenn die Links im Newsletter mit UTM-Parametern versehen sind und die Website Anfragen und Käufe als ConversionEine Conversion ist eine vorher festgelegte, wertvolle Handlung eines Website-Besuchers — zum Beispiel eine Anfrage, ein Kauf, eine Buchung oder ein Anruf. Was…Mehr erfahren → misst. Die meisten Newsletter-Tools hängen UTM-ParameterUTM-Parameter sind Zusätze am Ende einer URL, die einem Analysewerkzeug mitteilen, woher ein Besuch stammt — etwa aus welchem Newsletter, welchem…Mehr erfahren → auf Wunsch automatisch an. Ob die Website die Anfrage dann richtig zuordnet, ist eine Frage des Conversion-Trackings.

Ein Rechenbeispiel

Mit denselben Zahlen lassen sich auch Abmeldungen und Spam-Beschwerden ins Verhältnis setzen. Wichtig ist, immer durch die zugestellten Mails zu teilen, nicht durch die versendeten, sonst verfälschen Bounces alle anderen Werte.

Die Kennzahlen im Vergleich

Kennzahl	Misst	Zuverlässigkeit	Wofür nutzen
Zustellrate	Server hat angenommen	hoch	Liste pflegen, Hard Bounces entfernen
Spam-Beschwerden	als Spam markiert	hoch	Frühwarnung für Zustellbarkeit
Öffnungsrate	Bild geladen	tief	höchstens Betreffzeilen vergleichen
Klickrate	Link angeklickt	mittel bis hoch	Interesse am Inhalt
Abmelderate	abgemeldet	hoch	Rhythmus und Themen prüfen
Conversions	Anfrage oder Kauf	hoch, mit UTM und Tracking	Wirkung auf das Geschäft

Warum wir keine Durchschnittswerte nennen

Viele Artikel zu diesem Thema nennen «gute» Öffnungs- und Klickraten. Diese Durchschnittswerte stammen fast immer von Anbietern von Newsletter-Tools, die die Daten ihrer eigenen Kunden auswerten. Sie mischen Branchen, Länder, Listengrössen, Werbemails und Transaktionsmails. Und sie enthalten die Öffnungen durch Apples Mail-Datenschutz in unbekanntem Umfang. Für eine Schweizer Treuhand mit 400 Kontakten sagt ein solcher Durchschnitt wenig.

Der aussagekräftigere Vergleich ist der mit dir selbst. Führe eine einfache Tabelle: Datum, Thema, zugestellt, Klicks, Abmeldungen, Anfragen. Nach sechs Ausgaben siehst du, was bei deiner Liste normal ist und welche Ausgabe heraussticht.

Was du an den Automationen ändern solltest

Wenn Automationen auf Öffnungen reagieren, etwa «wer Mail 1 geöffnet hat, bekommt Mail 2a, sonst 2b», dann sind sie heute unzuverlässig. Bessere Auslöser sind Klicks, Antworten, Käufe oder Besuche bestimmter Seiten. Das betrifft vor allem Strecken wie die Lead-Nurturing-Strecke und die Reaktivierung inaktiver Kunden: Wer «inaktiv» über fehlende Öffnungen definiert, hält iPhone-Nutzer für aktiv, auch wenn sie seit Monaten nichts gelesen haben.

Konstruiertes Beispiel: zwei Ausgaben im Vergleich

Konstruiertes Beispiel, kein Kundenfall. Die Muster AG verschickt im Oktober einen Newsletter mit einem Praxistipp und im November einen mit einem Angebot. Die Öffnungsrate ist bei beiden fast gleich. Die Klickrate ist im Oktober deutlich höher, im November gibt es doppelt so viele Abmeldungen, aber auch die einzigen drei Anfragen. Die Lehre: Die Öffnungsrate hätte keinen Unterschied gezeigt. Erst Klicks, Abmeldungen und Anfragen zusammen erzählen, was passiert ist. Die Muster AG beschliesst, Angebote nur noch jede dritte Ausgabe zu machen und dafür klarer anzukündigen.

Fazit

Newsletter-Kennzahlen sind dann nützlich, wenn man sie in der richtigen Reihenfolge liest: Kommt die Mail an, landet sie im Posteingang, wird geklickt, wird abgemeldet, entstehen Anfragen? Die Öffnungsrate gehört an den Rand, nicht in die Mitte. Wer die Wirkung bis zur Anfrage messen will, braucht UTM-Parameter und ein sauberes Tracking auf der Website. Wenn du nicht sicher bist, ob deine Website Newsletter-Klicks richtig zuordnet, ist das der erste Punkt für eine Marketingberatung. Und wenn der Newsletter mit Shop oder CRMEin CRM (Customer Relationship Management) ist eine Software, in der ein Unternehmen alle Informationen zu Kunden und Interessenten zentral verwaltet:…Mehr erfahren → zusammenspielen soll, hilft die KI-Automatisierung für KMU.

Quellen

1. Mail Privacy Protection & PrivacyApple · abgerufen am 11.11.2026
2. If you see 'Unable to load remote content privately' at the top of an emailApple Support · abgerufen am 11.11.2026
3. Richtlinien für E-Mail-AbsenderGmail-Hilfe, Google · abgerufen am 11.11.2026
4. Sender Best PracticesYahoo Sender Hub · abgerufen am 11.11.2026