Newsletter-Anmeldung in der Schweiz: UWG, DSG, Double-Opt-in
Wer in der Schweiz einen Newsletter verschickt, braucht eine Einwilligung, einen erkennbaren Absender und eine einfache Abmeldung. Was das für das Anmeldeformular heisst, wie Double-Opt-in hilft und was du protokollieren solltest: eine Einordnung für KMU, ohne Rechtsberatung.
Ein Newsletter-Formular sieht harmlos aus: ein Feld für die E-Mail-Adresse, ein Knopf, fertig. Rechtlich steckt mehr dahinter. In der Schweiz regeln zwei Gesetze den Newsletter: das Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) bestimmt, ob du Werbemails schicken darfst, das Datenschutzgesetz (DSG)Das Datenschutzgesetz (DSG) regelt in der Schweiz, wie Unternehmen und Bundesorgane Personendaten bearbeiten dürfen. Die revidierte Fassung (revDSG) gilt seit…Mehr erfahren →, wie du mit den Adressen umgehst. Dieser Beitrag ordnet beides für ein KMU ein und zeigt, wie ein Anmeldeformular aussieht, das du später erklären kannst.
Zur Abgrenzung: Was Double-Opt-inDouble-Opt-in ist ein zweistufiges Anmeldeverfahren, bei dem eine neue Adresse erst nach dem Klick auf einen Bestätigungslink in einer E-Mail in den Verteiler…Mehr erfahren → als Begriff bedeutet, erklärt das Glossar. Was bei der KaltakquiseKaltakquise ist die Kontaktaufnahme mit potenziellen Kunden, die vorher keine Beziehung zum Unternehmen hatten und keine Anfrage gestellt haben, etwa per…Mehr erfahren → per Telefon und E-Mail gilt, steht im Beitrag Kaltakquise in der Schweiz. Hier geht es ausschliesslich um die Anmeldung zum Newsletter. Wichtig vorab: Das hier ist eine Einordnung aus Sicht einer Webagentur, keine Rechtsberatung. Bei Zweifeln, etwa bei besonders schützenswerten Daten oder Kundschaft in der EU, hilft eine Fachperson.
Was das UWG verlangt
Die zentrale Bestimmung ist Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG. Sie betrifft Massenwerbung, die automatisch über Fernmeldetechnik verschickt wird, also auch Newsletter per E-Mail. Das Bundesamt für Kommunikation (BAKOM) fasst die Regeln in drei Punkten zusammen:
- Einwilligung vorher. Massenwerbung ist nur erlaubt, wenn die Empfängerinnen und Empfänger vorher ausdrücklich zugestimmt haben. Das BAKOM nennt das ausdrücklich das Opt-in-System.
- Korrekter Absender. Wer schreibt, muss erkennbar sein.
- Einfache Abmeldung. Jede Nachricht muss darauf hinweisen, dass weitere Mitteilungen einfach und kostenlos abgelehnt werden können.
Dazu kommt eine Ausnahme für bestehende Kundinnen und Kunden: Wer beim Kauf einer Ware oder Dienstleistung seine Adresse angegeben hat, darf vom Verkäufer Werbung für eigene, gleichartige Produkte erhalten, sofern er die Möglichkeit zur Ablehnung hat. Ein Velogeschäft darf einem Kunden, der ein Velo gekauft hat, also Mails zu Zubehör schicken, solange jede Mail eine Abmeldung enthält. Für einen Newsletter an Interessenten ohne Kauf gilt die Ausnahme nicht.
Was das DSG verlangt
Das DSG regelt nicht die Werbung, sondern den Umgang mit Personendaten. Eine E-Mail-Adresse mit Namen ist ein Personendatum. Für den Newsletter heisst das vor allem drei Dinge.
Informieren. Wer Personendaten beschafft, muss die betroffene Person informieren, etwa über den Zweck und darüber, an wen die Daten gehen (Art. 19 DSG). In der Praxis gehört deshalb ein kurzer Hinweis direkt ins Formular und ein ausführlicher Abschnitt in die DatenschutzerklärungEine Datenschutzerklärung informiert Besucherinnen und Besucher einer Website darüber, welche Personendaten zu welchem Zweck bearbeitet werden, an wen sie…Mehr erfahren →: welcher Newsletter-Dienst, welcher Zweck, in welchem Land die Daten liegen. Welche weiteren Angaben eine Schweizer Website braucht, steht im Beitrag Impressum und Datenschutz für Schweizer Websites.
Zweck einhalten. Eine Adresse, die für den Newsletter erhoben wurde, gehört nicht ungefragt in eine andere Kampagne, und eine Adresse aus einem Offertformular nicht ungefragt in den Newsletter.
Dienstleister vertraglich einbinden. Ein Newsletter-Tool bearbeitet die Adressen in deinem Auftrag. Das DSG regelt die Bearbeitung durch Auftragsbearbeiter in Art. 9, und dafür braucht es einen Vertrag. Liegen die Daten im Ausland, muss das Land einen angemessenen Schutz bieten oder es braucht zusätzliche Garantien. Welche Tools wo speichern, vergleicht der Beitrag Newsletter-Tools im Vergleich.
Double-Opt-in: der Beleg für die Einwilligung
Weder UWG noch DSG schreiben ein bestimmtes Verfahren vor. Das Problem ist der Nachweis. Wenn jemand behauptet, nie zugestimmt zu haben, musst du zeigen können, dass die Einwilligung von dieser Person stammt. Bei einem einfachen Formular könnte jede beliebige Adresse eingetragen worden sein, auch eine fremde.
Double-Opt-in löst das. Nach dem Absenden des Formulars bekommt die Adresse eine Mail mit einem Bestätigungslink. Erst wer klickt, landet auf der Liste. Damit ist belegt, dass die Person Zugriff auf das Postfach hat und die Anmeldung gewollt hat.
- 01Schritt 1
Formular
E-Mail-Adresse, leeres Häkchen für die Einwilligung, Hinweis auf Zweck und Datenschutz.
- 02Sofort
Bestätigungsmail
Nur ein Link, keine Werbung. Ohne Klick keine Aufnahme.
- 03Schritt 2
Klick auf den Link
Die Adresse ist bestätigt. Zeitpunkt wird protokolliert.
- 04Danach
Willkommensmail
Erst jetzt die erste Mail mit Inhalt, inklusive Abmeldelink.
Ein Nebeneffekt: Die Liste bleibt sauber. Tippfehler und fremde Adressen landen nie auf der Liste, was der Zustellbarkeit hilft. Die meisten Newsletter-Tools bieten Double-Opt-in als Einstellung an. Wenn du das Formular selbst baust, etwa in einer eigenen Website, muss der Bestätigungsschritt mitprogrammiert werden.
Das Anmeldeformular Schritt für Schritt
Das Formular ist der Ort, an dem die Einwilligung entsteht. Hier entscheidet sich, ob du sie später belegen kannst.
Das Häkchen bleibt leer. Eine vorausgefüllte Checkbox ist keine ausdrückliche Einwilligung. Bei einem reinen Newsletter-Formular, in dem die Anmeldung der einzige Zweck ist, ersetzt der Knopf «Newsletter abonnieren» das Häkchen. Bei kombinierten Formularen, etwa einem E-Book-Download oder einem Kontaktformular, braucht der Newsletter ein eigenes, leeres Häkchen.
Der Text sagt, was kommt. «Ich möchte den Newsletter der Muster AG mit Praxistipps und Angeboten etwa einmal im Monat per E-Mail erhalten. Abmeldung jederzeit möglich.» Das ist präziser als «Ich möchte informiert werden».
Getrennt von AGB und Datenschutz. Die Einwilligung zum Newsletter darf nicht in einem Satz mit «Ich akzeptiere die AGB» versteckt sein.
Nur die Daten, die du brauchst. Für einen Newsletter genügt die E-Mail-Adresse. Ein Vorname für die Anrede ist üblich. Telefonnummer, Geburtsdatum oder Firmengrösse gehören nicht in ein Newsletter-Formular, ausser du nutzt sie nachweislich.
Ein Link zur Datenschutzerklärung. Direkt beim Knopf, nicht nur im Footer. Das gilt auch für ein Exit-Intent-Overlay, das beim Verlassen der Seite zur Anmeldung einlädt.
Was du protokollieren solltest
Damit du die Einwilligung später belegen kannst, speichert das System zu jeder Adresse ein paar Angaben. Viele Tools tun das automatisch, bei eigenen Formularen musst du es selbst vorsehen.
- 01Zeitpunkt des Absendens des Formulars
- 02Zeitpunkt des Klicks auf den Bestätigungslink
- 03Wortlaut der Einwilligung zu diesem Zeitpunkt
- 04Ort der Anmeldung, zum Beispiel Seite oder Formular
- 05Zeitpunkt einer Abmeldungoft vergessen
- 06Welche Liste oder welcher Zweck
- 07Bestätigungsmail als Vorlage archiviert
- 08Keine Daten, die du nicht brauchst
Der Wortlaut ist der Punkt, den fast alle vergessen. Wenn du den Einwilligungstext im Formular später änderst, musst du wissen, welcher Text galt, als sich jemand vor zwei Jahren angemeldet hat. Am einfachsten ist eine Versionsnummer, die mit jeder Anmeldung gespeichert wird.
Jede Mail: Absender und Abmeldung
Mit der Anmeldung ist die Pflicht nicht erledigt. Jede einzelne Mail braucht einen korrekt angegebenen Absender und eine einfache Abmeldung. Im Fuss jeder Mail stehen deshalb der Firmenname, die Postadresse und ein Abmeldelink.
Einfach heisst: ein Klick, kein Login, keine Umfrage als Pflicht. Ein «Schade, dass Sie gehen. Warum?» darf nach der Abmeldung erscheinen, aber die Abmeldung muss vorher erledigt sein. Grosse Postfachanbieter verlangen das inzwischen ebenfalls. Gmail fordert von Absendern grosser Mengen eine Abmeldung mit einem Klick, Yahoo zusätzlich, dass Abmeldungen innert zwei Tagen umgesetzt werden. Das sind technische Anforderungen der Anbieter, keine Gesetze, aber wer sie nicht erfüllt, landet im Spam. Wie Absender das technisch absichern, steht im Beitrag SPF, DKIM und DMARC einrichten.
Sonderfall: Empfänger in der EU
Schweizer KMU schreiben oft auch Kundschaft in Deutschland oder Österreich an. Dann kann zusätzlich die DSGVO gelten. Sie erfasst nach Art. 3 Abs. 2 auch Unternehmen ausserhalb der EU, wenn sie Personen in der EU gezielt Waren oder Dienstleistungen anbieten. Für den Newsletter ändert das in der Praxis wenig, wenn du schon Double-Opt-in, Protokoll und Abmeldung umgesetzt hast, denn das sind auch in der EU die üblichen Anforderungen. Ob die DSGVO für deinen Betrieb gilt und was sie zusätzlich verlangt, etwa eine Vertretung in der EU, klärst du am besten mit einer Fachperson.
Bestehende Adresslisten: was du damit tun darfst
Viele KMU haben eine Liste aus Jahren: Visitenkarten, Messekontakte, alte Kundendaten im Mailprogramm. Diese Liste in ein Newsletter-Tool zu laden und einen Rundbrief zu schicken, ist der häufigste Fehler.
Für Kundinnen und Kunden mit einem Kauf kann die Ausnahme für gleichartige Produkte gelten. Für alle anderen fehlt die Einwilligung. Ein sauberer Weg ist eine einmalige, persönliche Mail an bestehende Kontakte mit der Frage, ob sie den Newsletter künftig erhalten möchten, verbunden mit einem Anmeldelink. Wer nicht reagiert, kommt nicht auf die Liste. Ob schon diese eine Mail als Werbung gilt, ist im Einzelfall eine Auslegungsfrage. Bei grossen Listen lohnt deshalb eine Rückfrage bei einer Fachperson.
Gekaufte Adresslisten sind für einen Newsletter tabu. Die Personen haben dir nichts erlaubt, und die Adressen sind meist so schlecht gepflegt, dass sie die Zustellbarkeit deiner DomainEine Domain ist der eindeutige Name einer Website im Internet, etwa beispiel.ch. Sie besteht aus dem frei wählbaren Namen (Second-Level-Domain) und der Endung…Mehr erfahren → beschädigen.
Konstruiertes Beispiel: ein Formular vorher und nachher
Konstruiertes Beispiel, kein Kundenfall. Die Muster AG hat auf ihrer Website ein Formular «Newsletter und Offerte»: Name, E-Mail, Telefon, Nachricht, darunter ein vorausgefülltes Häkchen «Ich möchte Neuigkeiten erhalten und akzeptiere die AGB». Wer eine Offerte anfragt, landet so automatisch im Newsletter.
Nach der Überarbeitung gibt es zwei Formulare. Das Offertformular fragt nur, was für die Offerte nötig ist, und hat ein eigenes, leeres Häkchen «Ich möchte zusätzlich etwa einmal im Monat Praxistipps per E-Mail erhalten». Das Newsletter-Formular im Footer hat nur das E-Mail-Feld, einen Satz zum Inhalt, einen Link zur Datenschutzerklärung und den Knopf «Abonnieren». Beide laufen über Double-Opt-in, und das Tool speichert Zeitpunkt, Formular und Textversion.
Solche Formulare gehören bei einer neuen Website zum Grundbau. Wir setzen sie bei jeder neuen Website so um und prüfen sie im Rahmen der Website-Wartung nach, wenn sich Tools oder Texte ändern. Wer das Formular optisch und inhaltlich neu denken will, findet die Gestaltung bei unserem Webdesign.
Fazit
Eine rechtlich saubere Newsletter-Anmeldung ist kein Hexenwerk: leeres Häkchen oder eindeutiger Knopf, ein klarer Satz zum Inhalt, Double-Opt-in, ein Protokoll mit Zeitpunkt und Textversion, und in jeder Mail Absender und Abmeldung. Das schützt nicht nur vor rechtlichem Ärger, sondern sorgt für eine Liste mit Menschen, die deine Mails wirklich lesen wollen. Danach kommt der angenehme Teil: die Willkommens-Serie.
Quellen
Häufige Fragen
Ist Double-Opt-in in der Schweiz Pflicht?+
Das Gesetz schreibt kein bestimmtes Verfahren vor. Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG verlangt für automatisierte Massenwerbung per E-Mail die vorherige Einwilligung. Double-Opt-in ist der übliche Weg, diese Einwilligung später belegen zu können, weil die Person ihre Adresse selbst bestätigt. Das ist eine Einordnung, keine Rechtsberatung.
Darf ich bestehenden Kunden einen Newsletter schicken?+
Laut BAKOM gibt es eine Ausnahme: Wer beim Kauf einer Ware oder Dienstleistung seine Adresse angegeben hat, darf Werbung für eigene, gleichartige Produkte erhalten, sofern er jederzeit ablehnen kann. Für andere Produkte oder für Adressen ohne Kauf gilt die Ausnahme nicht.
Darf das Häkchen für den Newsletter schon gesetzt sein?+
Davon ist abzuraten. Eine vorausgefüllte Checkbox ist kaum als ausdrückliche Einwilligung zu belegen. Das Häkchen sollte leer sein, und die Newsletter-Einwilligung sollte getrennt von AGB und Datenschutzhinweis stehen.
Gilt für Schweizer Firmen auch die DSGVO?+
Unter Umständen ja. Die DSGVO kann gelten, wenn ein Unternehmen ausserhalb der EU gezielt Personen in der EU Waren oder Dienstleistungen anbietet oder ihr Verhalten beobachtet (Art. 3 Abs. 2 DSGVO). Wer gezielt EU-Kundschaft anschreibt, sollte das prüfen lassen.
Was muss in jeder Newsletter-Mail stehen?+
Ein korrekt angegebener Absender und ein Hinweis, wie man weitere Mails einfach und kostenlos ablehnen kann. In der Praxis heisst das: Firmenname und Adresse im Fuss und ein Abmeldelink, der mit einem Klick funktioniert.
Über den Autor
Daniel MüllerSenior Developer & SEO-Stratege
Daniel Müller ist Senior Developer und SEO-Stratege bei DLM Digital in Zürich. Mit über 10 Jahren Erfahrung in Webentwicklung, SEO, GEO/AEO und KI-Integration begleitet er Schweizer KMU bei der digitalen Transformation. Im DLM Magazin schreibt er über KI, Vibe Coding und moderne Suchmaschinen-Sichtbarkeit.
