Kaltakquise.

«Kalt» bedeutet, dass der Kontakt nicht von der angesprochenen Person ausgeht. Sie kennt das Unternehmen nicht oder hat zumindest kein Interesse signalisiert. Das Gegenteil ist der warme Kontakt: eine Anfrage über die Website, eine Empfehlung oder jemand, der schon einmal gekauft hat. Kaltakquise kann telefonisch, per E-Mail, per Brief, über soziale Netzwerke oder durch persönliche Besuche erfolgen. Im Geschäft mit Firmenkunden ist sie verbreiteter als bei Privatkunden.

Rechtlich ordnet in der Schweiz vor allem das UWG (SR 241) die Kaltakquise. Unlauter ist nach Art. 3 Abs. 1 lit. u UWG, den Sterneintrag im Telefonverzeichnis zu missachten, mit dem jemand keine Werbeanrufe wünscht; laut SECO sind seit 2021 auch Nummern ohne Verzeichniseintrag gleich geschützt. Lit. v verlangt bei Werbeanrufen eine angezeigte, eingetragene Nummer. Für Massenwerbung per E-Mail oder SMS verlangt lit. o eine vorherige Einwilligung, eine korrekte Absenderangabe und eine kostenlose Abmeldemöglichkeit. Das ist eine Einordnung, keine Rechtsberatung; massgeblich ist die aktuelle Fassung auf fedlex.admin.ch.

Dazu kommt der Datenschutz. Wer Kontaktdaten sammelt, kauft oder anreichert, bearbeitet Personendaten und muss das Datenschutzgesetz (DSG) einhalten, etwa bei der Information über Herkunft und Zweck. Gekaufte Adresslisten sind deshalb doppelt heikel: rechtlich und weil ihre Qualität oft schlecht ist. Einzelne, gut recherchierte Kontakte mit nachvollziehbarem Bezug sind etwas anderes als Massenversand.

Ob sich Kaltakquise lohnt, hängt vom Angebot ab. Bei wenigen, gut bestimmbaren Zielkunden mit hohem Auftragswert kann ein gezielter, persönlicher Kontakt sinnvoll sein, verwandt mit dem Account-Based Marketing. Bei breiten Zielgruppen bringen Wege, auf denen Kunden selbst anfragen, oft mehr: Sichtbarkeit in der Suche, ein Lead Magnet oder bezahlte Anzeigen. Diese Ansätze fasst man unter Leadgenerierung zusammen. Das Gegenmodell ist Inbound-Marketing: Interessenten finden das Unternehmen selbst.