Account-Based Marketing (ABM).

Klassisches B2B-Marketing wirft ein breites Netz aus und sortiert danach die Interessenten. ABM dreht das um: Zuerst wird festgelegt, welche Firmen man als Kunden gewinnen will, oft nur zwanzig bis hundert. Dann werden in jeder Firma die relevanten Personen identifiziert, etwa Geschäftsleitung, Einkauf und Fachabteilung, und gezielt mit passenden Inhalten angesprochen. Der Begriff wurde Anfang der 2000er-Jahre bekannt und ist heute im B2B-Vertrieb verbreitet.

Typische Kanäle sind LinkedIn Ads mit Ausrichtung auf bestimmte Firmen, persönliche Mails, Fallbeispiele aus derselben Branche, Einladungen zu kleinen Anlässen und Landingpages, die auf eine Branche oder sogar eine einzelne Firma zugeschnitten sind. Gemessen wird nicht die Zahl der Leads, sondern ob die Zielfirmen reagieren, Gespräche zustande kommen und Aufträge entstehen.

Ein Beispiel: Ein Schweizer Softwarehaus für Planungssoftware definiert 40 mittelgrosse Bauunternehmen als Zielkunden. Für jede Firma recherchiert das Team die Ansprechpersonen, schaltet LinkedIn-Anzeigen nur auf diese Firmen, schickt ein kurzes Fallbeispiel aus einem vergleichbaren Betrieb und lädt zu einer Demo ein. Der Vertrieb weiss jederzeit, welche Firma welche Inhalte gesehen hat.

ABM lohnt sich, wenn ein einzelner Kunde viel wert ist, der Kaufentscheid mehrere Personen betrifft und der Markt überschaubar ist. Für Angebote mit kleinem Auftragswert und vielen möglichen Kunden ist der Aufwand pro Firma zu hoch; dort sind breite Kanäle wie Suche und Content effizienter. Im Schweizer B2B-Umfeld ist LinkedIn oft der wichtigste Kanal dafür (LinkedIn-Marketing); die Seiten für einzelne Zielkunden folgen den Regeln der Conversion-Optimierung.