Zielgruppe.
Eine Zielgruppe ist die Gruppe von Menschen oder Unternehmen, die ein Angebot erreichen soll, beschrieben anhand gemeinsamer Merkmale wie Ort, Branche, Lebenssituation, Bedürfnis oder Kaufverhalten. Sie bestimmt, wo, wie und mit welchen Inhalten ein Unternehmen wirbt.
Zielgruppe — ausführlich erklärt
Jedes Marketing richtet sich an jemanden. Die Zielgruppe beschreibt, an wen: nicht als einzelne Person, sondern als Gruppe mit gemeinsamen Merkmalen. Bei Privatkunden (B2C) sind das typischerweise geografische Merkmale (Wohnort, Region), demografische (Alter, Haushalt, Einkommen), psychografische (Werte, Interessen) und verhaltensbezogene (Kaufanlass, Nutzung, Treue). Bei Geschäftskunden (B2B) kommen Branche, Firmengrösse, Standort und die Rolle der entscheidenden Person dazu.
Eine Zielgruppe ist nützlich, wenn sie Entscheidungen erleichtert. «Alle Hausbesitzer im Kanton Zürich» ist zu breit, um daraus Texte oder Anzeigen abzuleiten. «Eigentümer von Einfamilienhäusern aus den 1970er-Jahren, die eine Heizung ersetzen müssen» ist eng genug, um zu wissen, welche Fragen sie haben, wonach sie suchen und welche Belege sie brauchen. Oft hat ein KMU mehrere Zielgruppen; dann lohnt es sich, eine Haupt-Zielgruppe festzulegen und die anderen nachrangig zu bedienen.
Von der Zielgruppe zu unterscheiden ist die Persona. Die Zielgruppe beschreibt eine Gruppe mit Merkmalen, die Persona verdichtet sie zu einer typischen, fiktiven Person mit Zielen, Hürden und Vorwissen. Persona und Zielgruppe ergänzen sich: Die Zielgruppe hilft beim Planen von Kanälen und Budget, die Persona beim Schreiben und Gestalten. Ein drittes Wort, das oft fällt, ist Segment: ein Teil der Zielgruppe oder der Kundenliste, der gezielt angesprochen wird.
Im Online-Marketing wird die Zielgruppe ganz praktisch. Bei der Suchmaschinenoptimierung bestimmt sie, welche Suchbegriffe zählen. In Google Ads und Meta Ads legt sie Region, Sprache und Ausrichtung fest, bei Account-Based Marketing wird sie sogar zur Liste einzelner Firmen. Und entlang der Customer Journey zeigt sie, welche Inhalte in welcher Phase gebraucht werden. Grundlage für eine klare Positionierung ist immer eine klar beschriebene Zielgruppe.
Wie Sie eine Zielgruppe beschreiben
Beginnen Sie bei den Kunden, die Sie schon haben. Welche Aufträge waren am angenehmsten und am profitabelsten? Was haben diese Kunden gemeinsam? Ergänzen Sie, wonach sie vor dem Kauf gesucht haben, welche Einwände sie hatten und wer am Entscheid beteiligt war. Halten Sie das auf einer Seite fest: Merkmale, Bedürfnis, Auslöser für den Kauf, Kanäle, typische Fragen. Was Sie nicht wissen, markieren Sie als Annahme und prüfen es in Gesprächen.
Eine Anleitung für einen Workshop, in dem aus der Zielgruppe Personas werden, gibt der Artikel Zielgruppe definieren; wie Sie die bestehende Kundenliste in wenige Gruppen teilen, zeigt Kundenliste segmentieren. Wie die Zielgruppe in Kampagnen umgesetzt wird, beschreiben Google-Ads-Agentur Zürich und Digital-Marketing-Beratung.
Beispiel: Ein Velogeschäft mit zwei Zielgruppen
Ein konstruiertes Beispiel, kein Kundenfall: Ein Velogeschäft in Winterthur verkauft E-Bikes und repariert Velos. Bisher richtete sich die Werbung an «alle Velofahrer». Eine Auswertung zeigt zwei Gruppen mit unterschiedlichen Bedürfnissen: Pendlerinnen und Pendler, die ein E-Bike als Autoersatz suchen und Beratung zu Reichweite und Leasing wollen, und Familien, deren Velos schnell repariert werden müssen.
Für die erste Gruppe entstehen eine Seite zum E-Bike-Kauf mit Probefahrt-Termin und Anzeigen auf Suchbegriffe mit Kaufabsicht. Die zweite Gruppe erreicht das Geschäft über das Unternehmensprofil, klare Reparaturpreise auf der Website und einen Hinweis auf die Bearbeitungszeit. Beide Gruppen bekommen eigene Texte; die Website wirkt dadurch nicht zerstreuter, sondern führt jede Gruppe schneller ans Ziel.
Weiterführende Seite
PersonaHäufige Fragen zu Zielgruppe
Die Zielgruppe ist eine Gruppe mit gemeinsamen Merkmalen, etwa «Eigentümer von Einfamilienhäusern im Kanton Bern». Die Persona ist eine fiktive, aus Daten abgeleitete Einzelperson dieser Gruppe mit Namen, Zielen und Hürden. Die Zielgruppe hilft beim Planen, die Persona beim Gestalten und Schreiben.
Ja, das ist häufig. Sinnvoll ist dann, eine Haupt-Zielgruppe festzulegen und für jede Gruppe eigene Inhalte und Wege anzubieten, statt alle mit denselben Texten anzusprechen.
So eng, dass sich daraus konkrete Entscheidungen ableiten lassen: welche Suchbegriffe, welche Kanäle, welche Belege. Ist die Beschreibung so breit, dass sie auf jedes Unternehmen der Branche passt, ist sie zu breit.
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Zielgruppe in der Praxis
Wie der Begriff im Alltag von Schweizer KMU auftaucht — vertieft in Artikeln aus dem DLM Magazin.