Performance Max für KMU: wann die Kampagne passt und wann nicht

Performance Max passt für ein KMU, wenn drei Bedingungen erfüllt sind: Das Conversion-Tracking misst echte Anfragen oder Verkäufe, es kommen genügend Conversions zusammen, damit das System lernen kann, und es gibt gutes Bild- und Videomaterial. Fehlt eine dieser Bedingungen, ist eine klassische Suchkampagne mit klaren Keywords die bessere Wahl. Für die meisten Dienstleister ist sie ohnehin der richtige Start, Performance Max kommt später als Ergänzung dazu.

Das Suchvolumen zum Begriff ist klein: «performance max» wird in der Schweiz rund 50-mal im Monat gesucht, in den Sommermonaten 2026 zwischen 20 und 40 (Quelle: Google-Ads-Suchvolumen über DataForSEO, Schweiz, Deutsch, gemessen am 2026-10-10). Die Frage dahinter ist aber für fast jedes KMU mit Google Ads relevant, denn Google schlägt den Kampagnentyp beim Einrichten prominent vor. Dieser Beitrag hilft bei der Entscheidung.

Was Performance Max ist

Performance Max, kurz PMax, ist ein zielbasierter Kampagnentyp. Statt für jeden Kanal eine eigene Kampagne zu bauen, liefert man Google Material und ein Ziel, und Google entscheidet, wo, wann und in welcher Kombination die Anzeigen erscheinen. Laut Google-Hilfe umfasst das das gesamte Google-Ads-Inventar: Suche, YouTube, Display, Discover, Gmail und Maps (Quelle: Google-Ads-Hilfe, «Informationen zu Performance Max-Kampagnen», Stand: 2026-10-10).

Die Bausteine einer PMax-Kampagne:

Google betont selbst, dass PMax als Ergänzung zu keywordbasierten Suchkampagnen gedacht ist. Das ist wichtig, denn in der Praxis wird PMax oft als Ersatz verkauft.

Wann Performance Max für ein KMU passt

PMax lernt aus Conversions. Je mehr und je verlässlicher die Daten, desto besser funktioniert die Automatik. Daraus ergeben sich die Voraussetzungen:

Sauberes Conversion-Tracking. Gemessen werden müssen echte Ergebnisse, also abgeschickte Anfragen, Anrufe ab einer Mindestdauer oder Käufe. Wer Seitenaufrufe oder Klicks auf «Kontakt» als Conversion zählt, bringt PMax bei, möglichst viele Seitenaufrufe zu erzeugen. Das gelingt dann auch, nur ohne Anfragen. Wie man das Tracking sauber aufsetzt, beschreibt der Beitrag zu Conversion-Tracking mit dem Google Tag Manager. Wer das nicht selbst machen will, findet Unterstützung bei unserer Seite zum Conversion-Tracking.

Genug Conversions. Ein Betrieb mit drei Anfragen pro Monat liefert zu wenig Signal, damit das System sinnvoll lernen kann. Google nennt keine feste Untergrenze für alle Fälle. Als Faustregel gilt: Wenn eine Suchkampagne bereits regelmässig Anfragen bringt, ist die Datenbasis eher vorhanden als bei einem Neustart.

Gutes Material. PMax spielt Anzeigen auch auf YouTube und im Display-Netzwerk aus. Dafür braucht es Bilder in mehreren Formaten, ein Logo und idealerweise Videos. Fehlt ein Video, erstellt Google unter Umständen automatisch eines aus den Bildern. Wer das nicht will, liefert selbst eines.

Produkte mit Feed. Am stärksten ist PMax bei Online-Shops mit einem gepflegten Produktfeed im Merchant Center. Dort ersetzt PMax faktisch die frühere Smart-Shopping-Kampagne. Wie das Merchant Center für Schweizer Shops funktioniert, steht im Beitrag zu Google Shopping und Merchant Center.

Wann eine Suchkampagne besser ist

Für viele KMU-Dienstleister, etwa Handwerker, Treuhänder, Praxen oder Agenturen, ist die Suchkampagne die bessere Wahl. Die Gründe:

Der wichtigste Punkt ist die Kontrolle. In einer Suchkampagne bestimmt man, für welche Suchbegriffe Anzeigen erscheinen, und schliesst mit negativen Keywords aus, was nicht passt. In PMax gibt man nur Hinweise. Wer ein Budget von einigen Hundert Franken im Monat hat, will nicht, dass ein Teil davon für Display-Anzeigen auf Apps oder Videos ausgegeben wird, die keine Anfragen bringen.

Kontrolle zurückgewinnen: die Hebel

Wer PMax einsetzt, sollte die verfügbaren Steuerungsmöglichkeiten konsequent nutzen. Die wichtigsten:

Marken-Ausschlüsse. Ohne Ausschluss erscheint PMax gerne auf Suchen nach dem eigenen Firmennamen. Diese Klicks wären oft ohnehin gekommen, über das organische Ergebnis oder eine günstige Markenkampagne. Der Erfolg von PMax sieht dann besser aus, als er ist. Mit einem Marken-Ausschluss für die eigene Marke lässt sich das verhindern.

Suchthemen. Sie geben PMax Hinweise, für welche Absichten die Kampagne erscheinen soll. Formuliert wie gute Keywords: konkret, mit Leistung und Ort, etwa «Badsanierung Winterthur» statt «Bad».

Negative Keywords. Laut Google-Hilfe lassen sich auch in PMax negative Keywords hinterlegen. Damit schliesst man Begriffe aus, die nie zu Anfragen führen, etwa «gratis», «job» oder «selber machen».

Finale URL-Erweiterung. Standardmässig darf PMax Besucher auf andere Seiten der Website schicken als die angegebene, wenn das System sie für passender hält. Google weist darauf hin, dass der Werbetreibende dafür verantwortlich bleibt. Wer nicht will, dass Anzeigen auf Blogartikel oder Karriereseiten führen, schränkt das ein oder schliesst bestimmte URLs aus.

Asset-Gruppen nach Leistung. Eine Asset-Gruppe pro Leistung mit eigenen Texten, Bildern und Landingpage ist besser als eine einzige Gruppe für alles. So passen Anzeige und Zielseite zusammen.

Transparenz: was die Berichte zeigen

Die grösste Kritik an PMax war lange die fehlende Transparenz. Google hat seither nachgebessert. Der Bericht zur Kanalleistung zeigt, wie sich Impressionen, Klicks und Conversions auf Suche, YouTube, Display und weitere Kanäle verteilen. Einblicke in Suchbegriffe zeigen, für welche Kategorien von Suchanfragen die Kampagne erschienen ist, und der Suchbegriffbericht listet inzwischen auch die einzelnen Suchanfragen auf (Stand: 2026-10-10).

Trotzdem bleibt PMax weniger durchschaubar als eine Suchkampagne. Wer zum Beispiel feststellt, dass ein grosser Teil der Conversions aus dem Display-Netzwerk kommt, sollte prüfen, ob das echte Anfragen sind. Ein Abgleich mit dem CRM oder dem Posteingang ist hier wertvoller als jede Kennzahl im Konto. Wenn PMax 20 Conversions meldet, im Postfach aber nur fünf brauchbare Anfragen liegen, misst das Tracking das Falsche.

Ein sinnvoller Ablauf für KMU

Für einen Dienstleister mit Google Ads hat sich dieser Ablauf bewährt:

1. Tracking zuerst. Conversion-Aktionen für echte Anfragen einrichten und prüfen, dass jede Anfrage genau einmal gezählt wird.
2. Mit einer Suchkampagne starten. Klare Keywords, negative Keywords, passende Landingpages. Erst Daten sammeln.
3. Marke separat. Eine eigene, günstige Kampagne für Suchen nach dem Firmennamen.
4. PMax testen, wenn Daten da sind. Mit Marken-Ausschluss, Suchthemen und einer Asset-Gruppe pro Leistung, als Ergänzung zur bestehenden Suchkampagne.
5. Nach einigen Wochen vergleichen. Nicht Conversions im Konto, sondern brauchbare Anfragen im Posteingang.

Wichtig ist auch, wem das Konto gehört, in dem all diese Daten entstehen. Warum das Konto beim Unternehmen bleiben muss, beschreibt der Beitrag Google-Ads-Konto: richtig anlegen und warum es dir gehören muss.

Fazit

Performance Max ist kein besseres Google Ads, sondern ein anderer Ansatz: weniger Kontrolle, mehr Automatik, mehr Kanäle. Für Online-Shops mit gepflegtem Feed und für Dienstleister mit sauberem Tracking, genug Anfragen und gutem Material kann das gut funktionieren. Für einen KMU-Dienstleister am Anfang ist eine Suchkampagne fast immer der bessere Start. PMax kommt später dazu, als Ergänzung, mit Marken-Ausschluss und klarer Messung.

Wenn du wissen willst, welcher Kampagnentyp zu deinem Betrieb passt, findest du unseren Ansatz auf der Seite Google Ads Spezialist und unter Google Ads Agentur Schweiz.