Marketingbudget planen: aufteilen, verteilen, nachsteuern

Viele KMU legen ihr Marketingbudget einmal im Jahr fest und sehen es danach erst wieder an, wenn es aufgebraucht ist. Dazwischen fliesst das Geld dorthin, wo gerade jemand anruft: ein Inserat hier, eine Messe dort, ein Monat Anzeigen, weil der Mitbewerber auch welche schaltet.

Wo dieser Artikel ansetzt

Wie hoch das Budget insgesamt sein darf, hängt vom Ziel ab. Die Rechnung dafür steht im Beitrag Marketingplan für KMU: ein Jahr auf einer Seite: Aus dem Deckungsbeitrag eines Auftrags und der Abschlussquote ergibt sich, was eine Anfrage höchstens kosten darf. Wer das Budget intern begründen muss, findet die Argumentation im Beitrag SEO-Budget intern rechtfertigen.

Dieser Artikel beginnt danach. Er beantwortet drei Fragen, an denen viele Budgets scheitern, obwohl die Gesamtsumme stimmt: Wie teile ich das Geld auf? Wie verteile ich es über das Jahr? Und wann schichte ich um?

Die vier Töpfe

Ein Marketingbudget besteht aus Posten, die sich sehr unterschiedlich verhalten. Manche laufen jeden Monat gleich, manche fallen einmal an, manche steigen und fallen mit dem Erfolg. Wer alles in einen Topf wirft, verliert den Überblick. Vier Töpfe genügen.

Topf	Was dazugehört	Verhalten	Wann kürzen
1 · Grundlagen	Website-Wartung und Hosting, Google-Unternehmensprofil, Messung, Werkzeuge	fix, jeden Monat	fast nie
2 · Laufende Kanäle	SEO-Betreuung, Anzeigenbetreuung und das Werbebudget, getrennt aufgeführt	variabel, nach Ergebnis	wenn die Kosten pro Anfrage über der Grenze liegen
3 · Produktion	Neue Seiten, Fotos, Videos, Texte, Drucksachen, Messestand	einmalig, geplant	verschieben statt streichen
4 · Test und Reserve	Neuer Kanal mit festem Testbudget, unvorhergesehene Chancen	frei, zeitlich begrenzt	nach Ablauf des Tests

Der erste Topf ist das Fundament. Eine langsame Website, ein Google-Profil mit veralteten Öffnungszeiten oder eine fehlende Messung machen jeden Franken in den anderen Töpfen weniger wert. Darum wird hier zuletzt gekürzt.

Der zweite Topf ist der grösste Hebel und das grösste Risiko. Hier liegen die Kanäle, die laufend Anfragen bringen sollen. Wichtig ist die Trennung von Betreuung und Werbebudget, dazu gleich mehr.

Der dritte Topf wird oft unterschätzt. Eine neue Leistungsseite, ein Fotoshooting der Baustellen oder ein Erklärvideo kosten einmal und wirken lange. Sie konkurrieren nicht mit den laufenden Kanälen, sondern machen sie besser.

Der vierte Topf ist die Versicherung gegen zwei Fehler: alles in einen Kanal zu stecken und nie etwas Neues auszuprobieren. Ein kleiner, fester Betrag für Tests mit klarem Zeitraum hält das Budget beweglich.

Werbebudget und Betreuung getrennt planen

Der häufigste Planungsfehler bei bezahlten Kanälen ist, nur einen Betrag einzusetzen. Dabei bestehen sie aus zwei Teilen. Die Betreuung ist die Arbeit, Kampagnen aufzubauen, zu pflegen und auszuwerten. Das Werbebudget ist das Geld, das für Klicks oder Einblendungen direkt an die Plattform fliesst. Bei uns sind die Einstiegspreise für die Betreuung fest; das Werbebudget kommt immer dazu.

Für das Werbebudget bei Google empfehlen wir als Untergrenze CHF 500 pro Monat. Darunter kommen in vielen Branchen zu wenige Klicks zusammen, um zu erkennen, was funktioniert. Was einzelne Klicks in der Schweiz kosten, beschreibt der Beitrag Google-Ads-Kosten und Klickpreise in der Schweiz; die Betreuung selbst steht auf der Seite Google-Ads-Agentur Zürich. Was SEO kostet und welche Modelle es gibt, zeigt die Seite SEO-Kosten.

Interne Stunden gehören dazu

Ein Budget, das nur Rechnungen enthält, ist unvollständig. Jeder Beitrag auf LinkedIn, jede Antwort auf eine Bewertung und jede Stunde für Fotos auf der Baustelle kostet Arbeitszeit. Diese Zeit fehlt anderswo.

Die einfachste Lösung: Schätze für jeden Topf die internen Stunden pro Monat und multipliziere sie mit einem internen Stundensatz. Das muss nicht genau sein, aber es macht sichtbar, dass ein «kostenloser» Kanal wie organisches Social Media oft teurer ist als ein bezahlter.

Das Beispiel heisst nicht, dass organische Beiträge falsch sind. Es heisst, dass sie mit demselben Massstab gemessen werden sollten wie bezahlte Kanäle: Was kommt dabei heraus? Wann sich organisches Social Media für ein KMU lohnt, beschreibt der Beitrag Social Media Marketing für KMU.

Über das Jahr verteilen

Ein Jahresbudget durch zwölf zu teilen, ist bequem, passt aber selten zur Nachfrage. Ein Gartenbauer hat im Frühling Hochsaison, ein Heizungsinstallateur im Herbst, ein Treuhandbüro vor den Steuerterminen. Das Werbebudget sollte dieser Kurve folgen, die Grundlagen nicht.

So gehst du vor: Prüfe in Google Trends oder im eigenen Anfrageverlauf der letzten zwei Jahre, in welchen Monaten die Nachfrage steigt. Verteile das Werbebudget so, dass in diesen Monaten mehr zur Verfügung steht, und beginne einige Wochen vorher, weil Kampagnen Anlaufzeit brauchen. Plane die Produktion so, dass neue Seiten und Fotos vor der Saison fertig sind. Für SEO gilt dasselbe mit längerem Vorlauf: Eine Seite, die im März ranken soll, muss im Herbst entstehen.

Messen, Sponsoring und Inserate: gleich behandeln

In vielen KMU gibt es Ausgaben, die nie in einer Budgetsitzung hinterfragt werden: das Inserat im Gemeindeblatt, das Trikot-Sponsoring des lokalen Fussballclubs, der Stand an der Gewerbeausstellung, der Eintrag im Branchenverzeichnis. Sie laufen seit Jahren, weil sie immer liefen.

Für das Budget gilt eine einfache Regel: Alles, was Geld kostet, um Kunden zu gewinnen oder zu halten, gehört in einen der vier Töpfe und wird nach demselben Massstab beurteilt. Das heisst nicht, dass Sponsoring oder Messen falsch sind. Ein Stand an der regionalen Ausstellung kann für einen Handwerksbetrieb die beste Gelegenheit des Jahres sein, mit Menschen ins Gespräch zu kommen. Aber er sollte genauso eine Frage beantworten müssen wie eine Google-Kampagne: Was kam dabei heraus?

Bei Messen und Veranstaltungen hilft es, Kontakte vor Ort zu erfassen und drei Monate später nachzusehen, wie viele davon zu Offerten und Aufträgen wurden. Bei Inseraten und Sponsoring ist die Frage im Anfrageformular oder im Erstgespräch «Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden?» oft die einzige Messung. Sie ist ungenau, aber besser als keine. Und wenn ein Posten über Jahre nie genannt wird, ist das ebenfalls eine Antwort.

Nachsteuern im Quartalsrhythmus

1. 01
   Woche 1

   Messen

   Anfragen und Kosten pro Kanal aus dem letzten Quartal zusammentragen.

2. 02
   Woche 1

   Bewerten

   Kosten pro Anfrage gegen die Obergrenze aus dem Marketingplan halten.

3. 03
   Woche 2

   Regeln anwenden

   Über der Grenze kürzen, deutlich darunter erhöhen, Tests nach Ablauf auswerten.

4. 04
   Woche 2

   Festhalten

   Neue Verteilung und Gründe für das nächste Quartal notieren.

Die Regeln sollten vorher feststehen, nicht erst in der Sitzung entstehen. Drei genügen. Liegt ein Kanal zwei Quartale in Folge über der tragbaren Grenze pro Anfrage, wird er gekürzt oder umgebaut. Liegt ein Kanal deutlich darunter und ist nicht an seiner Grenze, bekommt er mehr. Ein Test endet nach dem vereinbarten Zeitraum mit einer Entscheidung, nicht mit einer Verlängerung «um zu sehen».

Damit diese Regeln greifen, braucht es eine saubere Zuordnung von Anfragen zu Kanälen. Ohne sie wird jede Budgetsitzung zur Meinungsfrage. Wie man Ziele und Anfragen misst, beschreibt der Beitrag Conversion-Tracking-Ziele für KMU.

Beispiel: ein Bodenleger mit acht Mitarbeitenden

Das folgende Beispiel ist konstruiert und beschreibt keinen Kundenfall. Ein Bodenleger hat aus dem Marketingplan eine Obergrenze für das Jahr abgeleitet. Er verteilt sie so: Im ersten Topf laufen Website-Wartung und Messung. Im zweiten Topf stehen Local SEO und Google AdsGoogle Ads ist die Werbeplattform von Google. Unternehmen schalten damit Anzeigen in der Google-Suche, auf YouTube, im Display-Netzwerk, in Gmail und in Google…Mehr erfahren → mit getrenntem Werbebudget, das im Frühling und Herbst höher ist, weil dann renoviert wird. Im dritten Topf ist ein Fotoshooting von zehn fertigen Böden und zwei neue Leistungsseiten eingeplant, beides vor dem Frühling. Im vierten Topf liegt ein fester Betrag für einen zweimonatigen Test mit Microsoft Ads, weil ein Teil der Aufträge von Verwaltungen kommt, die am Arbeitsplatz suchen.

Nach dem ersten Quartal zeigt die Messung: Google Ads liegt unter der Obergrenze pro Anfrage, Local SEO bringt mehr Anrufe als erwartet. Der Bodenleger erhöht das Werbebudget für die Frühlingsmonate leicht und lässt den Rest unverändert. Der Microsoft-Ads-Test läuft wie geplant weiter und wird nach acht Wochen ausgewertet. Wann ein solcher Test sinnvoll ist, beschreibt der Beitrag Microsoft Ads oder Google Ads.

Häufige Fehler

Hilfe beim Rechnen

Für eine erste Einschätzung, was einzelne Bausteine kosten, hilft unser Kostenrechner: Er zeigt Preisrahmen für Website, SEO, Werbung und Software aus unseren verbindlichen Preisen. Für die Frage, wie viele Besucher eine bessere Sichtbarkeit bei Google bringen könnte, gibt es den SEO-Rechner, dessen Ergebnisse als Schätzung beschriftet sind. Und wer den laufenden Betrieb der Website im ersten Topf planen will, findet die Preise für Wartung und Hosting auf der Seite Website-Wartung.

Fazit

Ein gutes Marketingbudget ist weniger eine Zahl als eine Struktur. Die Obergrenze kommt aus dem Ziel, die Verteilung aus vier Töpfen mit unterschiedlichem Verhalten. Werbebudget und Betreuung stehen getrennt, interne Stunden sind sichtbar, das Jahr folgt der Saison, und einmal pro Quartal entscheiden feste Regeln, wohin das Geld fliesst. So bleibt das Budget beweglich, ohne beliebig zu werden.