Marketingplan für KMU: ein Jahr auf einer Seite

Ein Marketingplan ist die Übersetzung einer Strategie in ein konkretes Jahr: welches Ziel, für wen, über welche Kanäle, mit welchem Budget, gemessen woran und in welcher Reihenfolge. Für ein Schweizer KMU passt das auf eine einzige Seite. Mehr braucht es nicht, und mehr wird in kleinen Teams erfahrungsgemäss auch nicht gelesen.

Die meisten Marketingpläne scheitern nicht an fehlenden Ideen, sondern an zu vielen. Ein dreissigseitiges Dokument mit SWOT-Analyse, zwölf Kanälen und einem Redaktionsplan bis Dezember sieht gründlich aus, wird aber im Februar zum letzten Mal geöffnet. Eine Seite dagegen hängt man auf, bespricht sie im Quartal und passt sie an. Dieser Artikel zeigt die Vorlage Feld für Feld und rechnet sie an einem Beispiel durch.

Strategie oder Plan: Wo dieser Artikel ansetzt

Bevor es losgeht, eine Abgrenzung. Die Strategie beantwortet die grossen Fragen: Wo will das Unternehmen in drei Jahren stehen, welche Kunden sind die richtigen, womit hebt es sich ab? Diese Ebene behandeln wir ausführlich in Digitalstrategie für KMU. Der Marketingplan setzt eine Stufe tiefer an. Er nimmt die Strategie als gegeben und beantwortet die operative Frage: Was tun wir in den nächsten zwölf Monaten, damit daraus Anfragen werden?

Wer noch keine Strategie hat, kann trotzdem mit dem Plan beginnen. Die Felder «Zielgruppe» und «Ziel» zwingen ohnehin dazu, die wichtigsten strategischen Fragen kurz zu beantworten. Für den Anfang reicht das.

Die Vorlage: sechs Felder auf einer Seite

Diese sechs Felder haben eine Reihenfolge, und sie ist wichtig. Wer mit den Kanälen beginnt («Wir sollten auf Instagram»), plant von der Massnahme her statt vom Ergebnis. Wer mit dem Ziel beginnt, merkt schnell, dass manche Kanäle schlicht nicht zum Ziel passen.

Feld 1: Das Ziel ist eine Zahl

«Bekannter werden» oder «mehr Sichtbarkeit» ist kein Ziel, weil niemand am Jahresende sagen kann, ob es erreicht wurde. Ein brauchbares Ziel ist eine Zahl, die direkt mit Umsatz zusammenhängt. Für Dienstleister ist das fast immer die Zahl qualifizierter Anfragen pro Monat, für Onlineshops der Umsatz aus einem Kanal.

Die Zahl leitet sich rückwärts ab. Ein Beispiel: Ein Betrieb will im nächsten Jahr zwölf zusätzliche Aufträge gewinnen. Aus Erfahrung wird etwa jede vierte qualifizierte Anfrage zum Auftrag. Also braucht er rund 48 zusätzliche Anfragen im Jahr, also vier pro Monat. Diese Quote ist von Betrieb zu Betrieb verschieden, deshalb gehört hier die eigene Zahl aus dem letzten Jahr hinein, keine Branchenschätzung. Wer sie nicht kennt, zählt drei Monate lang mit, bevor er plant.

Welche Kennzahlen sich dafür eignen und welche nur Dekoration sind, beschreibt Digital-KPIs, die KMU tracken sollten. Für das Ziel selbst gilt: eine Zahl, nicht fünf.

Feld 2: Die Zielgruppe in vier Sätzen

Eine Zielgruppe ist keine demografische Beschreibung wie «Männer, 35 bis 55, Grossraum Zürich». Für den Marketingplan zählt, in welcher Situation jemand nach einem Anbieter sucht. Vier Sätze reichen:

• Wer entscheidet über den Kauf? (Inhaberin, Verwaltung, Einkauf, Privatperson)
• Welches Problem hat diese Person in dem Moment, in dem sie sucht?
• Was tippt sie in Google oder fragt sie ChatGPT?
• Was muss sie sehen, damit sie anfragt statt weiterklickt?

Der dritte Satz ist der wichtigste, weil er direkt zu den Kanälen führt. Wer weiss, dass seine Kunden nach «Kanalreinigung Notfall Winterthur» suchen, weiss auch, dass er in der lokalen Suche sichtbar sein muss. Wer weiss, dass Entscheider eher Empfehlungen von Kollegen folgen, plant anders. Eine ausführlichere Methode steht im Glossar unter Persona.

Feld 3: Höchstens drei Kanäle

Hier liegt der häufigste Fehler. Ein KMU mit zwei oder drei Personen, die Marketing nebenbei machen, kann nicht gleichzeitig SEO, Google Ads, LinkedIn, Instagram, Newsletter, Messen und Kaltakquise sauber betreiben. Es betreibt dann sieben Kanäle halb und keinen richtig.

Drei Kanäle sind eine gute Obergrenze, und die Auswahl folgt aus Feld 2. Eine einfache Faustregel für die Wahl:

Einen ausführlichen Vergleich der Kanäle nach Aufwand, Tempo und Kosten liefert Kundenakquise für KMU: sieben Kanäle ehrlich verglichen. Ein Kanal kommt in vielen Plänen zu kurz, obwohl er kaum Geld kostet: systematisch angestossene Empfehlungen. Wie das geht, ohne Kunden zu nerven, zeigt Empfehlungsmarketing für KMU.

Feld 4: Das Budget vom Ziel her rechnen

Viele KMU legen das Marketingbudget als Prozentsatz vom Umsatz fest. Das ist einfach, sagt aber nichts darüber, ob das Geld reicht, um das Ziel zu erreichen. Besser ist der umgekehrte Weg: Was darf eine Anfrage kosten, und wie viele brauchen wir?

Die Obergrenze pro Anfrage ergibt sich aus dem Deckungsbeitrag eines Auftrags und der Abschlussquote. Bringt ein Auftrag im Schnitt CHF 4'000 Deckungsbeitrag und wird jede vierte Anfrage zum Auftrag, darf eine Anfrage rechnerisch höchstens CHF 1'000 kosten, bevor der Kanal Geld verliert. Sinnvoll ist ein deutlicher Sicherheitsabstand. Die Kennzahl dahinter heisst Cost per Lead.

Ins Budget gehören zwei Arten von Kosten: externe (Agentur, Werbebudget, Tools) und interne (Stunden des eigenen Teams). Die internen werden fast immer vergessen. Für die externen Kosten gelten bei DLM Digital diese Einstiegspreise:

Bei allen bezahlten Werbekanälen gilt dasselbe Prinzip: Die Betreuung ist das eine, das Werbebudget, das an Google, Meta oder OpenAI geht, das andere. Ein Plan, der nur die Betreuung budgetiert, ist unvollständig. Wer das Budget gegenüber Geschäftsleitung oder Verwaltungsrat begründen muss, findet die passende Argumentation in SEO-Budget intern rechtfertigen.

Feld 5: Zwei bis drei Kennzahlen

Das Ziel aus Feld 1 ist die Ergebniszahl. Sie bewegt sich oft langsam, besonders bei SEO. Deshalb braucht der Plan zusätzlich ein bis zwei Frühindikatoren, die schon nach wenigen Wochen zeigen, ob ein Kanal anläuft:

• Anfragen pro Monat, getrennt nach Kanal. Das ist die Ergebniszahl.
• Kosten pro Anfrage je bezahltem Kanal. Sie zeigt, ob das Budget aus Feld 4 hält.
• Ein Frühindikator je organischem Kanal, etwa Klicks aus der Google Search Console für SEO oder Erwähnungen in KI-Antworten für GEO.

Mehr Zahlen machen den Plan nicht genauer, sondern unübersichtlicher. Die Grundregel aus dem KPI-Glossar gilt auch hier: Jede Zahl braucht eine Entscheidung, die von ihr abhängt.

Feld 6: Der Quartalsplan

Der Quartalsplan ist das Herzstück für den Alltag. Pro Quartal stehen dort höchstens drei Massnahmen, jede mit einer verantwortlichen Person. Drei Massnahmen pro Quartal klingen nach wenig. Über ein Jahr sind es zwölf abgeschlossene Vorhaben, und das ist in den meisten KMU mehr, als ohne Plan zustande kommt.

Eine bewährte Reihenfolge: Im ersten Quartal die Grundlagen (Messung einrichten, Website und Google-Profil auf Stand bringen), im zweiten die Kanäle starten, im dritten ausbauen, was funktioniert, im vierten auswerten und das nächste Jahr planen.

Beispiel: ein Elektroinstallateur mit acht Mitarbeitenden

Ein fiktives, aber typisches Beispiel, durchgerechnet. Ein Elektroinstallateur im Zürcher Oberland will mehr Aufträge im Bereich Photovoltaik und Ladestationen, weil diese Projekte besser rentieren als Kleinreparaturen.

Auffällig ist, was fehlt: Instagram, Newsletter, Messeauftritt. Nicht weil diese Kanäle schlecht wären, sondern weil die Zielgruppe in diesem Fall aktiv und lokal sucht. Der Plan setzt dort an, wo die Nachfrage entsteht.

Häufige Fehler beim Marketingplan

Zu viele Ziele. Sobald ein Plan fünf gleichrangige Ziele hat, hat er keines. Ein Hauptziel, alles andere ist Mittel zum Zweck.

Keine Verantwortlichen. Eine Massnahme ohne Namen dahinter wird nicht umgesetzt. Im Quartalsplan steht bei jeder Zeile, wer sie erledigt.

Kanäle zu früh abbrechen. SEO und GEO brauchen Monate, bis sie messbar wirken. Wer nach sechs Wochen ohne neue Anfragen aufhört, hat das Geld verloren, ohne das Ergebnis abzuwarten. Ein vernünftiger Prüfpunkt sind zwei Quartale, gemessen an den Frühindikatoren aus Feld 5.

Interne Zeit vergessen. Auch mit Agentur braucht Marketing Input aus dem Betrieb: Fotos, Fachwissen, Freigaben. Wer dafür keine Stunden einplant, bremst jeden Kanal aus.

Den Plan nie wieder ansehen. Der wichtigste Termin im Marketingjahr ist das Quartalsgespräch. Eine Stunde, die Zahlen auf dem Tisch, drei Fragen: Was hat funktioniert, was nicht, was ändern wir? Wer dabei Unterstützung von aussen möchte, findet sie in der Digital-Marketing-Beratung.

Fazit

Ein guter Marketingplan für ein KMU ist kurz, konkret und wird benutzt. Sechs Felder auf einer Seite reichen: eine Zielzahl, eine Zielgruppe in vier Sätzen, höchstens drei Kanäle, ein vom Ziel her gerechnetes Budget, wenige Kennzahlen und drei Massnahmen pro Quartal. Wer diese Seite ausfüllt, aufhängt und jedes Quartal ehrlich gegen die Zahlen legt, plant besser als mit jedem dicken Konzept, das niemand mehr öffnet.