USP (Unique Selling Proposition).

Der Begriff stammt vom amerikanischen Werber Rosser Reeves, der ihn 1961 in seinem Buch «Reality in Advertising» beschrieb. Seine drei Bedingungen gelten bis heute: Die Werbung macht ein konkretes Versprechen («Kaufen Sie dieses Produkt, und Sie erhalten diesen Nutzen»), das Versprechen kann oder will die Konkurrenz nicht geben, und es ist stark genug, um neue Kunden zu bewegen.

Die meisten Websites nennen keine USP, sondern Selbstverständlichkeiten: Qualität, Zuverlässigkeit, Kundenorientierung, Erfahrung. Das sagt jeder Mitbewerber auch. Eine echte USP ist überprüfbar: «Öffnung ohne Schaden oder kostenlos», «Offerte innert 24 Stunden», «Lieferung der Website in zwei Wochen, sobald alle Unterlagen vorliegen», «Ersatzgerät während der Reparatur». Sie beantwortet die Frage: Warum gerade wir und nicht der Nächste in der Suchliste?

Ein Beispiel: Eine Malerfirma schreibt auf ihrer Startseite «Qualität seit 1985». Nach einem Gespräch mit langjährigen Kunden zeigt sich, was diese wirklich schätzen: Die Firma deckt Möbel und Böden vollständig ab und hinterlässt die Wohnung besenrein, mit Fotos vor und nach der Arbeit. Daraus wird die neue Botschaft «Wir streichen, Sie merken nichts davon: Abdeckung, Reinigung und Fotodokumentation inklusive». Das ist konkret, überprüfbar und relevant.

Die USP ist die Grundlage für fast alles im Marketing: Anzeigentexte, die Überschrift der Startseite, die Kurzbeschreibung im Google-Unternehmensprofil und die Positionierung in KI-Antworten. Wer sie klar formuliert, kann Anzeigen schreiben, die sich klar von der Konkurrenz abheben. Sie hängt eng mit Corporate Identity und Markenauftritt zusammen. Ein klarer USP gehört auf die Startseite und in jede Anzeige; ausgearbeitet wird er oft in der Digital-Marketing-Beratung.