Corporate Design Agentur Schweiz.

Ein Corporate Design besteht aus sechs gestalterischen Bausteinen und einem organisatorischen: Zeichen, Farbe, Typografie, Bildsprache, Raster, Anwendungen — und dem Regelwerk, das festhält, wer was wie einsetzt. Wer nur den ersten Baustein bestellt, bekommt ein Logo und keinen Auftritt.

• Das Zeichen. Wortmarke, Bildmarke oder eine Kombination. Die praktisch wichtigste Frage ist nicht, wie es auf dem grossen Bildschirm wirkt, sondern ob es einfarbig, gestickt, graviert und bei 24 Pixeln Höhe noch funktioniert. Ein Zeichen, das nur in Farbe und nur gross funktioniert, verursacht in jedem zweiten Anwendungsfall eine Ausnahme.
• Die Farbwelt. Nicht eine Palette, sondern eine Rangordnung: eine Hauptfarbe, eine Akzentfarbe, zwei bis drei Neutraltöne, dazu Farben für Zustände wie Erfolg, Warnung und Fehler. Jede Farbe braucht Werte für Bildschirm und Druck. Eine Farbe, die nur als HEX-Wert existiert, wird auf der Broschüre anders aussehen als auf der Website — und niemand weiss dann, welche Version die richtige ist.
• Die Typografie. Eine Familie reicht in den meisten Fällen, zwei sind das Maximum. Entscheidend sind nicht die Namen, sondern die Grössenstufen, die Zeilenabstände und die Frage, ob die Lizenz den Einsatz auf einer Website überhaupt abdeckt. Dieser letzte Punkt wird regelmässig übersehen und ist der teuerste Nachbesserungsfall im ganzen Projekt.
• Die Bildsprache. Konkrete Regeln statt Stimmungswörter: Menschen oder Produkte, Studio oder Situation, Anschnitt oder Freisteller, warm oder neutral. Eine Bildsprache, die man nicht in fünf prüfbaren Sätzen aufschreiben kann, wird beim nächsten Fototermin neu erfunden.
• Das Gestaltungsraster. Abstände, Spaltenbreiten, Ränder, Grössenverhältnisse. Das ist der unsichtbare Teil, der darüber entscheidet, ob zwei Dokumente von zwei Personen wie aus einem Haus aussehen. Im digitalen Bereich wird daraus ein Designsystem mit benannten Komponenten.
• Die Anwendungen. Website, Offerte, Rechnung, Präsentation, E-Mail-Signatur, Beschilderung, Fahrzeug, Arbeitskleidung, Beiträge in sozialen Netzwerken. Hier entsteht der eigentliche Aufwand — und hier zeigt sich, ob der Entwurf im Alltag trägt.

Der siebte Baustein ist das Regelwerk. Es muss kein Handbuch mit sechzig Seiten sein; für die meisten Schweizer KMU sind zwei bis vier Seiten ausreichend, solange sie das Richtige enthalten: Mindestabstände um das Zeichen, Mindestgrösse, erlaubte und verbotene Anwendungen, Farbwerte in allen benötigten Systemen, Schriftgrössen und die Angabe, wo die Originaldateien liegen. Ohne diesen Teil zerfällt jeder Auftritt innerhalb eines Jahres, weil jede Abteilung ihre eigene Auslegung baut.

Corporate Identity ist das Ganze, Corporate Design der sichtbare Teil davon, und Branding wird im Alltag als unscharfer Oberbegriff für die Arbeit an beidem verwendet. Die Unterscheidung ist keine Wortklauberei, sie entscheidet über die Reihenfolge im Projekt.

Zur Corporate Identity gehört, wofür ein Unternehmen steht, wie es spricht, wie es sich gegenüber Kundschaft und Mitarbeitenden verhält — und eben auch, wie es aussieht. Das Corporate Design ist die Übersetzung dieser Haltung in Zeichen, Farbe, Schrift, Bild und Raster. Der Fehler, den wir am häufigsten sehen, ist die Umkehrung dieser Reihenfolge: Ein Auftritt wird gestaltet, bevor jemand entschieden hat, für wen das Unternehmen eigentlich arbeitet und woran man es unterscheiden soll. Das Ergebnis sieht meist gut aus und hält der ersten inhaltlichen Änderung nicht stand.

Praktisch heisst das: Bevor der erste Entwurf entsteht, brauchen wir Antworten auf drei Fragen. Für wen arbeiten Sie, und für wen ausdrücklich nicht? Was ist der eine Grund, aus dem Kundschaft bei Ihnen kauft und nicht beim Nachbarn? Und was soll jemand über Sie denken, der Sie noch nicht kennt — in fünf Wörtern, nicht in einem Absatz. Wenn diese drei Antworten stehen, ist die Gestaltung eine handwerkliche Aufgabe. Wenn sie nicht stehen, ist sie Geschmackssache, und Geschmackssachen werden im Gremium entschieden, nicht im Studio.

Nicht in diese Seite gehört das Interface Ihres digitalen Produkts. Wie ein Nutzer durch eine Anwendung geführt wird, wo er abbricht und wie ein Prototyp getestet wird, ist ein eigenes Handwerk — das beschreibt unsere Seite zu UI/UX Design. Corporate Design liefert die Bausteine, UI/UX-Arbeit entscheidet, wie sie im Produkt eingesetzt werden.

In fünf Schritten: Positionierung klären, Namen und Zeichen auf Verfügbarkeit prüfen, entwerfen, an echten Anwendungen erproben, Regelwerk und Dateien übergeben. Der zweite und der vierte Schritt werden am häufigsten übersprungen — und verursachen anschliessend die teuersten Korrekturen.

• Schritt 1 — Klärung. Ein Gespräch von zwei bis drei Stunden zu Zielgruppe, Abgrenzung, Anlass und Bestand. Was existiert bereits, was darf bleiben, was muss weg? Wenn ein bestehendes Zeichen bekannt ist und funktioniert, ist ein sanfter Umbau fast immer die bessere Antwort als ein Neuanfang. Am Ende steht ein Satz, an dem sich jeder spätere Entwurf messen lassen muss.
• Schritt 2 — Recherche. Bei einem neuen Namen oder einem neuen Zeichen prüfen wir vor dem ersten Entwurf, was im Markenregister des Eidgenössischen Instituts für Geistiges Eigentum und im Handelsregister bereits eingetragen ist, und ob die Domain frei ist. Beide Recherchen sind öffentlich und in Minuten erledigt. Sie danach zu machen, ist der Klassiker unter den vermeidbaren Projektunfällen.
• Schritt 3 — Entwurf. Zwei bis drei Richtungen, jede mit Zeichen, Farbe, Schrift und einer echten Anwendung — nicht als freigestelltes Logo auf weissem Grund. Danach eine Runde Verdichtung. Wir arbeiten mit zwei Entscheidungsrunden statt fünf und mit einer benannten Person, die entscheiden darf.
• Schritt 4 — Erprobung. Das gewählte Zeichen wird auf die unangenehmen Fälle angewendet: einfarbig, sehr klein, auf dunklem Grund, in der E-Mail-Signatur, auf einem Fahrzeug, als Favicon im Browsertab. Was hier bricht, bricht später im Alltag jede Woche.
• Schritt 5 — Übergabe. Alle Dateiformate, Farbwerte für Bildschirm und Druck, Schriftlizenzen mit Nachweis, das Regelwerk und die offenen Quelldateien. Alles gehört Ihnen, und Sie können damit auch mit einer anderen Agentur weiterarbeiten.

Wenn das Corporate Design Teil eines Website-Projekts ist — der Normalfall bei uns —, laufen Schritt 3 bis 5 mit dem Seitenaufbau zusammen. Das spart eine komplette Abstimmungsschleife, weil die Website ohnehin die anspruchsvollste Anwendung des ganzen Auftritts ist. Wie ein solches Projekt insgesamt abläuft, steht auf Website erstellen lassen.

Für Markenarbeit führen wir bewusst keinen Listenpreis, weil der Aufwand fast vollständig an der Zahl der Anwendungen hängt und kaum am Zeichen selbst. Ein Zeichen zu entwerfen dauert Tage. Dasselbe Zeichen durch Website, Drucksachen, Beschilderung, Fahrzeug und soziale Netzwerke durchzudeklinieren dauert Wochen — und genau das ist die Arbeit, für die eine Agentur bezahlt wird.

Bei uns läuft Corporate Design in aller Regel als Teil eines Website- oder Shop-Projekts, und dieses fällt in unsere Spanne von CHF 3'000 bis 25'000. Eine getrennt beauftragte Markenarbeit rechnen wir nach Aufwand ab, und wir nennen den Betrag erst, wenn die Liste der Anwendungen steht. Wer vor dieser Liste eine Zahl hört, hört eine Schätzung — bei uns wie bei jedem anderen Anbieter. Die Preisbänder für den Website-Teil stehen offen auf Webdesign-Preise, eine erste Grössenordnung liefert unser Projekt-Rechner.

Fünf Dinge treiben den Preis, und keines davon ist die Gestaltung selbst: die Anzahl der Anwendungen, die Frage, ob ein Name mitentwickelt werden muss, die Zahl der Entscheidungsrunden, die Frage, ob Druckvorstufe und Sonderfarben dazugehören, und der Umfang des Regelwerks. Wer sparen will, spart an der Zahl der Anwendungen und an den Entscheidungsrunden — nicht an der Erprobung, denn die verhindert die Folgekosten.

Zur Einordnung nach oben: In der Schweizer SERP zu diesem Thema nennt keiner der Anbieter auf der ersten Seite einen Preis. Das ist kein Zufall, sondern Branchenüblichkeit. Wenn Sie Offerten vergleichen, vergleichen Sie deshalb nicht Beträge, sondern Umfänge — verlangen Sie von jedem Anbieter dieselbe Liste an Anwendungen und dieselbe Zahl an Runden. Erst dann sind zwei Zahlen überhaupt vergleichbar.

An sieben Punkten, die sich alle bei der Abnahme nachprüfen lassen — ohne Geschmacksurteil. Adjektive in einer Präsentation lassen sich nicht prüfen, diese Liste schon.

• Das Zeichen liegt als Vektordatei vor und ist sauber aufgebaut: geschlossene Pfade, keine unnötigen Ankerpunkte, Schrift in Pfade umgewandelt. Ein Logo, das nur als PNG existiert, ist beim ersten Druckauftrag ein Problem.
• Es funktioniert einfarbig. Schwarz auf Weiss, Weiss auf Schwarz, und in einer Fassung ohne Verlauf und ohne Schatten. Stickerei, Gravur, Stempel und Faxdokumente kennen keine Farbverläufe.
• Es ist bei kleiner Grösse lesbar. Der harte Testfall ist das Favicon im Browsertab. Wenn dafür eine eigene, vereinfachte Fassung nötig ist, gehört sie mitgeliefert und nicht später improvisiert.
• Die Farben sind in allen benötigten Systemen definiert: als HEX- und RGB-Wert für den Bildschirm, als CMYK-Wert für den Vierfarbdruck und, wenn Sonderfarben eingesetzt werden, als Sonderfarbe. Eine Farbe, die nur als HEX-Wert existiert, wird gedruckt anders aussehen.
• Die Kontraste bestehen die Zugänglichkeitsprüfung. Der Standard WCAG verlangt für normalen Text ein Kontrastverhältnis von mindestens 4.5:1 gegenüber dem Hintergrund, für grossen Text und für Bedienelemente mindestens 3:1. Eine helle Akzentfarbe auf Weiss besteht diesen Test oft nicht — dann braucht es eine zweite, dunklere Fassung derselben Farbe für Text. Was das über eine Website hinaus bedeutet, steht im Glossareintrag zu digitaler Barrierefreiheit.
• Die Schriftlizenzen decken den tatsächlichen Einsatz ab. Eine Desktop-Lizenz erlaubt nicht automatisch die Einbindung auf einer Website; Webfont-Lizenzen werden üblicherweise nach Seitenaufrufen oder Domains bemessen. Lassen Sie sich schriftlich geben, welche Lizenz auf wen lautet.
• Die Schriften lassen sich selbst ausliefern. Wer Schriften von einem fremden Server nachlädt, sendet bei jedem Seitenaufruf die IP-Adresse der Besucherin dorthin. Selbst gehostete Schriftdateien vermeiden das und laden zusätzlich schneller. Beides ist auf einer Schweizer Website die bessere Voreinstellung.

Diese sieben Punkte kosten in der Abnahme eine halbe Stunde. Sie ersparen jene Fälle, in denen ein Auftritt zwei Jahre später neu gemacht wird, weil niemand mehr an die offenen Dateien kommt oder die Schriftlizenz abgelaufen ist.

Wir sind eine kleine Digitalagentur mit eigenem Entwicklungsteam in Zollikon bei Zürich, keine reine Markenagentur. Corporate Design ist bei uns die Vorarbeit für einen digitalen Auftritt, nicht die Hauptdisziplin — und diese Reihenfolge ist der ehrlichste Satz auf dieser Seite.

Benennen können wir dafür ein Projekt: Für JUCAN Massanzüge haben wir Website, Branding und einen Shopify Store im gleichen Erscheinungsbild umgesetzt, dazu die SEO-Arbeit. Der Fall ist in unseren Referenzen mit Ausgangslage, Vorgehen und Ergebnis dokumentiert. Er ist die Art von Projekt, für die wir gut aufgestellt sind: Markenarbeit, die unmittelbar in ein digitales Produkt läuft und sich dort beweisen muss.

Was daraus folgt, sagen wir lieber vorher als nachher. Wenn Ihr Vorhaben in erster Linie eine Markenaufgabe ist — Namensentwicklung für ein Portfolio mehrerer Produkte, ein Auftritt, der vor allem im gedruckten Raum und in der Aussenwerbung lebt, eine Neupositionierung mit Marktforschung im Rücken —, dann sind Sie bei einem spezialisierten Designbüro besser aufgehoben als bei uns. Solche Büros gibt es in Zürich und in der übrigen Schweiz in guter Zahl, mehrere davon stehen im lokalen Suchergebnis zu diesem Begriff ganz oben. Ein Anbieter, der Ihnen jede Disziplin gleich stark zusagt, sagt Ihnen über keine etwas — wir haben das für den Begriff der Full-Service-Agentur ausführlich aufgeschrieben.

Wofür wir gut sind: ein Auftritt, der von Anfang an für Bildschirm, Suchmaschine und Alltagsgebrauch gedacht ist, direkt von den Leuten umgesetzt, die anschliessend auch die Website bauen. Kein Weiterreichen zwischen Studio und Umsetzung, keine Präsentation, die in der Realität nicht funktioniert, und keine Zwischenschicht, die den Entwurf beim Bau verwässert.

Ein Betrieb mit fünf Mitarbeitenden braucht selten ein vollständiges CI-Handbuch. Was dort trägt, ist eine Grundausstattung: das Logo in allen benötigten Dateiformaten, zwei Farben plus Schwarz und Weiss, eine Schriftfamilie mit zwei Schnitten und ein Regelblatt von zwei Seiten. Alles darüber hinaus ist Geld, das an einer anderen Stelle mehr bewirkt.

Der Grund ist einfach: Ein Regelwerk löst ein Koordinationsproblem. Wo dieselbe Person die Offerte schreibt, die Website pflegt und den Beitrag für soziale Netzwerke gestaltet, gibt es dieses Problem nicht. Der Aufwand für ein umfangreiches Handbuch entsteht trotzdem — und er entsteht genau dann, wenn das Budget in der Regel am knappsten ist. Sinnvoll wird das vollständige Regelwerk ab dem Moment, in dem mehrere Personen unabhängig voneinander gestalten oder externe Dienstleister wie Druckerei, Fahrzeugbeschrifter oder Messebauer ohne Rückfrage arbeiten müssen. Das ist weniger eine Frage der Mitarbeiterzahl als der Zahl der Hände am Auftritt.

Drei weitere Fälle, in denen wir von einem Markenprojekt abraten. Erstens: Das bestehende Zeichen ist im Markt bekannt und funktioniert handwerklich. Dann ist eine Auffrischung — Farben nachjustieren, Schrift ersetzen, saubere Dateien herstellen — fast immer die bessere Investition als ein Neuanfang, weil Wiedererkennung ein Vermögenswert ist, den man nicht ohne Grund abschreibt. Zweitens: Das Geschäftsmodell steht noch nicht. Vor der Bestätigung, dass jemand kauft, ist Markenarbeit die falsche Reihenfolge; dafür ist ein Test der schnellere Weg, wie auf Prototyp und Validierung beschrieben. Drittens: Das eigentliche Problem ist Sichtbarkeit, nicht Erscheinungsbild. Wer zu wenig Anfragen hat, weil ihn niemand findet, löst das nicht mit einem neuen Logo — dann gehört das Budget in Suchmaschinenarbeit, und wir sagen das auch dann, wenn ein Markenprojekt für uns das angenehmere Mandat wäre.

Umgekehrt gibt es die Fälle, in denen sich der volle Umfang rechnet: bei einer Fusion oder Übernahme, bei der Erweiterung auf mehrere Standorte oder Marken, bei einem Auftritt, der zu einem grossen Teil im gedruckten und im gebauten Raum stattfindet, und beim Eintritt in einen Markt, in dem Ihre bisherige Bekanntheit nichts wert ist. Dort ist ein Regelwerk kein Luxus, sondern das billigere Verfahren.