KI-Kennzeichnungspflicht: was Schweizer Firmen bei Bildern und Videos beachten

Schweizer Firmen müssen KI-Bilder und -Videos heute dann kennzeichnen, wenn sie sich an ein Publikum in der EU richten und die Inhalte als Deepfake gelten, also realistisch etwas zeigen, das es so nicht gibt. Diese Pflicht steht in Art. 50 Abs. 4 des EU AI Act und gilt seit dem 2. August 2026. Eine eigene Schweizer Kennzeichnungspflicht gibt es nicht, wohl aber das Verbot irreführender Werbung.

Die Suchanfragen nach «ki kennzeichnungspflicht» stiegen in der Schweiz laut Google-Ads-Daten, abgefragt über DataForSEO am 2026-09-23, im August 2026 auf 260 pro Monat, bei einem Jahresschnitt von 40. Entsprechend viele Halbwahrheiten kursieren. Dieser Beitrag stützt sich deshalb ausschliesslich auf Primärquellen, die wir am 23. September 2026 geprüft haben: den Verordnungstext auf EUR-Lex, den AI Act Service Desk der EU-Kommission, deren FAQ zu Art. 50, die Medienmitteilung des Bundesrats und das Schweizer Lauterkeitsrecht. Er ist eine Orientierung, keine Rechtsberatung.

Wann der EU AI Act eine Schweizer Firma betrifft

Der AI Act gilt nicht nur für Unternehmen in der EU. Nach Art. 2 Abs. 1 lit. c erfasst er Anbieter und Betreiber von KI-Systemen mit Sitz in einem Drittstaat, wenn die vom KI-System erzeugte Ausgabe in der Union verwendet wird. Ein Schreinereibetrieb im Thurgau, der nur Kundschaft in der Ostschweiz bedient, ist nicht direkt betroffen. Ein Onlineshop in Basel, der mit KI-Bildern Anzeigen in Deutschland schaltet, ist es.

Als «Betreiber» gilt laut EU-Kommission jede natürliche oder juristische Person, die ein KI-System in eigener Verantwortung beruflich nutzt. Rein private Nutzung ist ausgenommen. Wichtig für Agenturen und Auftraggeber: Die juristische Person bleibt Betreiber, auch wenn Freelancer oder Dienstleister die Inhalte in ihrem Auftrag erzeugen. Einzelne Angestellte, die im Auftrag handeln, sind keine eigenen Betreiber.

Was ein Deepfake im Sinne des Gesetzes ist

Der Begriff ist weiter, als viele denken. Art. 3 Nr. 60 AI Act definiert einen Deepfake als KI-erzeugten oder -manipulierten Bild-, Audio- oder Videoinhalt, der existierenden Personen, Objekten, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähnelt und einer Person fälschlich als echt oder wahrheitsgemäss erscheinen würde. Die Kommission nennt in ihren FAQ drei Kriterien, die alle erfüllt sein müssen (Stand: 2026-09-23):

1. Ähnlichkeit: eine hohe Übereinstimmung mit dem dargestellten Gegenstand.
2. Existenz: Das Dargestellte existiert, könnte plausibel existieren oder hätte plausibel existieren können.
3. Falscher Anschein von Echtheit: Der Inhalt kann Menschen über seine Echtheit täuschen.

Das zweite Kriterium ist für das Marketing entscheidend. Eine fotorealistische KI-Szene einer Altstadtgasse oder eine fiktive Person, die aussieht wie eine echte Mitarbeiterin, kann darunterfallen, obwohl beides nie existiert hat. Für die Beurteilung des dritten Kriteriums verweist die Kommission auf ihre Leitlinien zur Transparenz von KI-Inhalten, die unter anderem den Grad der Ähnlichkeit, die Aussage des Inhalts und den vorgesehenen Verwendungskontext berücksichtigen.

Was genau zu tun ist

Betreiber, die mit einem KI-System Deepfakes erzeugen oder verändern, müssen offenlegen, dass der Inhalt künstlich erzeugt oder manipuliert wurde (Art. 50 Abs. 4). Laut EU-Kommission gilt dabei:

• Zeitpunkt: spätestens beim ersten Kontakt einer Person mit dem Inhalt.
• Form: klar und unterscheidbar, verständlich und für Menschen ohne technische Hilfsmittel wahrnehmbar, etwa durch ein sichtbares oder hörbares Label.
• Kein Verweis auf Metadaten: Die maschinenlesbare Markierung, die Anbieter nach Art. 50 Abs. 2 einbetten müssen, reicht für die Offenlegung durch den Betreiber nicht.
• Kunst und Satire: Bei offensichtlich künstlerischen, kreativen, satirischen oder fiktionalen Werken beschränkt sich die Pflicht auf einen angemessenen Hinweis, der die Darstellung nicht beeinträchtigt.
• Keine Rückwirkung: Inhalte, die vor dem 2. August 2026 erzeugt wurden, müssen laut Kommission nicht nachträglich gekennzeichnet werden; empfohlen wird es trotzdem.

Für Texte gilt eine eigene Regel: KI-generierte Texte, die die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren sollen, sind offenzulegen, ausser ein Mensch hat sie geprüft und eine natürliche oder juristische Person trägt die redaktionelle Verantwortung. Für einen Fachartikel auf einer Firmenwebsite, der von einem Menschen geprüft und verantwortet wird, greift diese Pflicht damit nicht. Wie Google selbst mit KI-Texten umgeht, erklären wir auf der Seite zu den Google-Richtlinien für KI-Content; entscheidend ist dort nicht die Herkunft, sondern Qualität und Erfahrung im Sinne von E-E-A-T.

Verstösse gegen Art. 50 können nach Art. 99 Abs. 4 mit Geldbussen von bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes geahndet werden, bei KMU und Start-ups gilt jeweils der tiefere der beiden Werte. Die konkrete Durchsetzung liegt bei den Mitgliedstaaten.

Fünf typische Fälle aus dem KMU-Alltag

Die Tabelle ist unsere Einordnung anhand der Kommissions-FAQ, keine behördliche Auslegung. Bei Grenzfällen ist Kennzeichnen fast immer die günstigere Wahl als Nichtkennzeichnen.

Und in der Schweiz?

Ein eigenes KI-Gesetz gibt es nicht. Der Bundesrat hat am 12. Februar 2025 entschieden, die KI-Konvention des Europarats zu ratifizieren und das Schweizer Recht punktuell anzupassen. Die Konvention soll vor allem für staatliche Akteure gelten; eine Vernehmlassungsvorlage, die unter anderem Transparenz, Datenschutz, Nichtdiskriminierung und Aufsicht regelt, soll bis Ende 2026 vorliegen. Dazu kommen rechtlich nicht verbindliche Massnahmen wie Branchenlösungen (Stand: 2026-09-23).

Bis dahin gelten die bestehenden Regeln, und die reichen weiter, als man denkt:

• Lauterkeitsrecht: Unlauter handelt, wer über seine Waren, Werke oder Leistungen unrichtige oder irreführende Angaben macht (Art. 3 Abs. 1 lit. b UWG). Ein KI-Bild, das ein Produkt schöner zeigt, als es ist, kann darunterfallen, mit oder ohne Label.
• Lauterkeitskommission: Nach Grundsatz B.15 muss kommerzielle Kommunikation eindeutig als solche erkennbar sein, und falsche oder gefälschte Identitäten in sozialen Medien sind unlauter. Das betrifft etwa KI-Influencer, die wie unabhängige Personen auftreten; mehr dazu im Beitrag KI-Avatare und KI-Influencer.
• Persönlichkeitsrecht: Wer eine echte Person per KI darstellt oder ihre Stimme nachbildet, braucht deren Einwilligung.
• Datenschutz: Das revidierte DSG verlangt Transparenz, wenn Personendaten bearbeitet werden. Die Einordnung für KI-Anwendungen steht im Beitrag KI-Compliance in der Schweiz.

Wie ein gutes Label aussieht

Die Verordnung schreibt keinen Wortlaut vor. Bewährt haben sich kurze, sachliche Formulierungen, die nicht versteckt werden:

• Bild: «KI-generiertes Bild» oder «Mit KI erstellt», direkt im Bild in einer Ecke oder unmittelbar darunter, gut lesbar.
• Video: eine Einblendung in den ersten Sekunden und in der Beschreibung; bei Kurzvideos auf Social Media zusätzlich die Kennzeichnungsfunktion der Plattform.
• Audio: ein gesprochener Hinweis am Anfang, etwa «Diese Stimme ist KI-generiert».
• Avatar: ein dauerhafter Hinweis «KI-Sprecherin» im Bild, solange die Figur zu sehen ist.

Formulierungen wie «digital optimiert» oder ein kleines Symbol ohne Erklärung erfüllen den Zweck nicht, weil sie nicht verständlich machen, dass der Inhalt künstlich ist.

KI-Bilder erkennen: die Gegenrichtung

Viele Suchanfragen zum Thema drehen sich um die umgekehrte Frage: Wie erkenne ich, ob ein Bild, das mir jemand schickt, KI-generiert ist? Die ehrliche Antwort: nur begrenzt. Anbieter müssen ihre Ausgaben nach Art. 50 Abs. 2 maschinenlesbar markieren, für Systeme, die vor dem 2. August 2026 auf dem Markt waren, laut Kommission erst ab dem 2. Dezember 2026. Solche Markierungen wie Content Credentials oder Googles SynthID lassen sich prüfen, gehen aber beim Screenshot oder beim Neuspeichern durch manche Plattformen verloren. Online-Detektoren liefern Wahrscheinlichkeiten, keine Beweise. Die Möglichkeiten und Grenzen ordnet der Beitrag KI-Texte und -Bilder erkennen ein.

Fazit

Für Schweizer KMU ohne EU-Publikum ist die Kennzeichnung von KI-Bildern heute eine Frage der Glaubwürdigkeit, nicht des Gesetzes, mit Ausnahme irreführender Darstellungen. Wer Kundschaft in der EU erreicht, muss realistische KI-Inhalte seit August 2026 sichtbar offenlegen, und die Definition des Deepfakes ist breit genug, um alltägliches Marketing zu erfassen. Eine einfache Hausregel und ein sauberes Label lösen beides. Wenn Sie Ihre KI-Nutzung insgesamt ordnen möchten, von Tools über Datenschutz bis Kennzeichnung, ist das Teil unserer KI-Beratung.