KI-Content und die Google-Richtlinien.

Die Dokumentation zu generativer KI ist auffällig kurz und formuliert weder ein Verbot noch eine Freigabe, sondern eine Bedingung. Zwei Abschnitte tragen die ganze Aussage: «Focus on accuracy, quality, and relevance» und «Give users context».

Zum Einsatzgebiet heisst es dort, generative KI könne besonders nützlich sein, wenn man ein Thema recherchiert und originären Inhalten Struktur gibt — «can be particularly useful when researching a topic, and to add structure to original content». Das ist die einzige positive Zweckbestimmung, die Google nennt, und sie ist bemerkenswert eng: Recherche und Struktur, nicht Erzeugung des Inhalts selbst.

Direkt daneben steht die Grenze: «using generative AI tools or other similar tools to generate many pages without adding value for users may violate Google's spam policy on scaled content abuse». Und als übergreifende Anforderung: «make sure your work meets the standards of the Search Essentials and our spam policies».

Noch deutlicher wird die Anleitung zu hilfreichen Inhalten. Dort steht der Satz, an dem sich jede Content-Entscheidung messen lässt: «If you use automation, including AI-generation, to produce content for the primary purpose of manipulating search rankings, that's a violation of our spam policies.» Das Kriterium ist der Hauptzweck. Eine Seite, die entstanden ist, weil ein Suchvolumen existiert und nicht weil jemand eine Frage beantworten wollte, ist genau der Fall, den die Regel meint.

Der Begriff ersetzt seit dem Core-Update im März 2024 die frühere Regel zu automatisch erzeugtem Spam-Inhalt und ist bewusst technologieoffen formuliert. Google definiert: «Scaled content abuse is when many pages are generated for the primary purpose of manipulating search rankings and not helping users.» Die Dokumentation nennt dazu fünf Beispiele:

• «Using generative AI tools or other similar tools to generate many pages without adding value» — der Fall, um den es hier geht.
• «Scraping feeds, search results, or other content to generate many pages … where little value is provided» — Inhalte fremder Quellen maschinell einsammeln und neu ausspielen.
• «Stitching or combining content from different web pages without adding value» — Textbausteine aus mehreren Quellen zusammensetzen.
• «Creating multiple sites with the intent of hiding the scaled nature of the content» — dasselbe Muster über mehrere Domains verteilen.
• «Creating many pages where the content makes little or no sense to a reader but contains search keywords» — Text, der nur für die Suchmaschine existiert.

Bemerkenswert ist, was in dieser Liste fehlt: eine Mengenangabe. Google nennt keine Seitenzahl, ab der es kritisch wird, weil die Menge allein nichts aussagt. Ein Onlineshop mit dreitausend Produktseiten voller echter Daten ist unproblematisch. Zwanzig Ortsseiten mit identischem Text und ausgetauschtem Gemeindenamen sind es nicht — und fallen zusätzlich unter die Regel zu Doorway-Seiten: «Doorway abuse is when sites or pages are created to rank for specific, similar search queries.»

Diese Abgrenzung ist der Grund, warum wir auf dieser Website jede Ortsseite mit eigenem Inhalt, eigenen Bezügen und eigener Wortwahl bauen statt aus einer Vorlage zu generieren. Wie das aussieht, zeigt beispielsweise die Seite für Winterthur im Vergleich zu der für Zug. Der Aufwand ist deutlich höher — und er ist der einzige Weg, der über Jahre trägt.

E-E-A-T ist kein Rankingfaktor, den man einschalten kann, sondern das Raster, mit dem Googles Quality Rater Seiten bewerten — und für KI-gestützte Inhalte ist das erste E das kritische. Experience, Expertise, Authoritativeness und Trustworthiness stehen dabei nicht gleichrangig nebeneinander; die Dokumentation hebt Trustworthiness als wichtigsten Aspekt hervor.

Erfahrung ist die Eigenschaft, die ein Sprachmodell strukturell nicht liefern kann. Es hat nie eine Offerte geschrieben, nie ein Projekt an einem falsch verstandenen Anforderungspunkt scheitern sehen, nie mit einer Kundin über einen Preis verhandelt. Genau dieses Material entscheidet aber darüber, ob ein Text nützt. In den Richtlinien für Quality Rater steht die Kehrseite als Kriterium für die schlechteste Bewertungsstufe: Hauptinhalt, der mit «little to no effort, little to no originality, and little to no added value» erstellt wurde.

Praktisch übersetzt sich das in vier überprüfbare Anforderungen: eine erkennbare Autorenschaft mit nachvollziehbarem Bezug zum Thema, überprüfbare Angaben statt Behauptungen, eine klare Verantwortlichkeit im Impressum samt Adresse und Kontakt, und thematische Passung zwischen dem, was eine Website behauptet, und dem, was das Unternehmen tatsächlich tut. Die Begriffsdefinition steht im Glossar unter E-E-A-T; wie sich Autorität über zusammenhängende Inhalte aufbaut, unter Topical Authority.

Zur Einordnung gehört auch: Das früher eigenständige Helpful-Content-System hat Google mit dem Core-Update im März 2024 in die Kernranking-Systeme überführt. Es gibt seither keinen separaten Schalter mehr, der einzeln umgelegt würde — die Bewertung von Nutzen und Originalität steckt im normalen Ranking.

Die Trennlinie verläuft nicht zwischen Mensch und Maschine, sondern zwischen Inhalten mit eigenem Beitrag und Inhalten ohne. In unserer eigenen Arbeit hat sich folgende Einteilung bewährt.

Unproblematisch: Recherche und Quellensichtung mit KI; Gliederungen und Argumentationsstrukturen entwerfen; erste Fassungen erzeugen, die anschliessend fachlich angereichert und geprüft werden; Varianten für Titel, Meta-Descriptions und Zwischenüberschriften; Übersetzungen mit anschliessendem Lektorat durch jemanden, der die Zielsprache beherrscht; Zusammenfassungen eigener längerer Dokumente; Prüfung eines bestehenden Textes auf Lücken, Widersprüche und fehlende interne Verlinkung.

Riskant bis richtlinienwidrig: ganze Seiten ungeprüft veröffentlichen; Seiten aus einer Vorlage erzeugen, die sich nur in einer ausgetauschten Variablen unterscheiden; Inhalte fremder Websites umschreiben und als eigene ausspielen; grosse Mengen an Beiträgen erzeugen, weil ein Werkzeug eine Keyword-Liste ausgegeben hat; Erfahrungsberichte, Bewertungen oder Fallzahlen erfinden; Fachthemen mit Gesundheits- oder Finanzbezug ohne fachliche Prüfung veröffentlichen.

Der teuerste Fehler in dieser Liste ist nicht der Verstoss gegen eine Richtlinie, sondern die erfundene Tatsache. Ein Sprachmodell formuliert eine nicht existierende Studie genauso überzeugend wie eine reale. Wird ein solcher Fehler von einer Kundin entdeckt, kostet das mehr Vertrauen, als zehn zusätzliche Seiten je an Sichtbarkeit einbringen. Wie sich das im Redaktionsalltag abfangen lässt, beschreibt der Beitrag zur KI-Content-Strategie für Schweizer KMU.

Google verlangt keine Kennzeichnung, empfiehlt sie aber ausdrücklich — und andere Regelwerke können sehr wohl eine Pflicht begründen. In der Anleitung zu hilfreichen Inhalten steht unter der Frage «How» die Prüffrage: «Is the use of automation, including AI-generation, self-evident to visitors through disclosures?» In der Anleitung zu generativer KI heisst es ergänzend, Angaben zur Entstehung eines Inhalts könnten den Lesenden zusätzlichen Kontext geben.

Davon strikt zu trennen sind Pflichten aus anderen Quellen. Verträge mit Auftraggebern, Redaktionsrichtlinien, Prüfungsordnungen von Hochschulen und Ausschreibungsbedingungen regeln die Frage jeweils selbst. Hinzu kommt die europäische Regulierung: Artikel 50 des EU-KI-Gesetzes verlangt für Anbieter generativer Systeme eine maschinenlesbare Markierung synthetischer Ausgaben und gilt seit dem 2. August 2026. Die Schweiz ist daran nicht gebunden; Schweizer Unternehmen mit EU-Kundschaft sind es faktisch. Diese Pflicht trifft primär die Anbieter der Systeme, nicht jede Website — sie erklärt aber, warum seit August 2026 Wasserzeichen in KI-Textausgaben auftauchen, wie wir auf KI-Text bereinigen im Detail darstellen.

Unsere Empfehlung ist pragmatisch: Eine kurze, ehrliche Angabe zum Redaktionsprozess auf einer eigenen Seite ist mehr wert als ein Hinweis unter jedem Beitrag. Sie beantwortet Googles «How»-Frage, sie schafft Vertrauen, und sie zwingt intern zu einer Festlegung, die ohnehin nötig ist.

Setzen Sie KI vor und nach dem Schreiben ein, nicht anstelle des Schreibens — und verankern Sie drei Kontrollpunkte, die nicht verhandelbar sind. Der Ablauf, den wir selbst fahren, besteht aus sechs Schritten.

• 1. Nachfrage prüfen, bevor eine Seite entsteht. Gibt es die Frage wirklich, und beantwortet sie noch niemand gut? Wenn die Antwort auf die zweite Frage nein lautet, entsteht eine überflüssige Seite. Diese Prüfung ist der wirksamste Schutz gegen Scaled Content Abuse, weil sie die Menge von vornherein begrenzt.
• 2. Substanz einsammeln. Zahlen, Preisrahmen, ein reales Beispiel, ein typischer Fehler. Zehn Minuten mit der fachlich verantwortlichen Person genügen meist. Ohne diesen Schritt entsteht austauschbarer Text, ganz gleich wer ihn schreibt.
• 3. Entwurf erzeugen, Struktur festlegen. Hier darf KI ihre Stärke ausspielen: Gliederung, Vollständigkeit, Formulierungsvarianten.
• 4. Fachliche Anreicherung von Hand. Die gesammelte Substanz kommt in den Text, Adjektive weichen Tatsachen, und ein Abschnitt benennt die Grenzen der Leistung. Solche Abgrenzungsabsätze werden von Sprachmodellen überdurchschnittlich häufig zitiert.
• 5. Faktenprüfung gegen die Originalquelle. Jede Zahl, jede Studie, jeder Name. Kein Ausnahmefall, keine Abkürzung.
• 6. Verantwortlichkeit festlegen. Pro Seite eine Person, die den Inhalt im Kundengespräch vertreten würde. Das ist gleichzeitig die praktikabelste Umsetzung des «Who» aus Googles Prüffragen.

Die drei nicht verhandelbaren Kontrollpunkte sind Schritt 1, 5 und 6: keine Seite ohne echte Frage, keine Zahl ohne Quelle, kein Inhalt ohne Verantwortliche. Wer diese drei einhält, kann den Rest des Prozesses beliebig automatisieren, ohne die Sichtbarkeit zu gefährden. Was dieselbe Arbeit zusätzlich für die Zitierbarkeit in KI-Antworten bringt, beschreiben wir unter GEO Agentur Schweiz; die laufende Umsetzung übernehmen wir im Rahmen der SEO-Betreuung.

Die Google-Dokumentation beantwortet weniger Fragen, als ihr oft zugeschrieben wird — und die Lücken zu kennen verhindert falsche Sicherheit.

• Sie sind keine Rechtsberatung. Urheberrecht, Datenschutz, Werberecht und branchenspezifische Vorgaben gelten unabhängig davon, was Google zum Ranking schreibt. Für eine verbindliche Einschätzung braucht es eine Fachperson, nicht eine SEO-Agentur.
• Sie sagen nichts über Kennzeichnungspflichten gegenüber Dritten. Was ein Auftraggeber, eine Hochschule oder eine Redaktion verlangt, richtet sich nach deren Regeln. Diese Frage ist vor dem Abliefern zu klären.
• Sie garantieren keine Sichtbarkeit. Richtlinienkonformität ist die Voraussetzung, nicht das Ergebnis. Eine einwandfreie Seite in einem stark besetzten Wettbewerbsumfeld kann trotzdem auf Seite drei stehen.
• Sie sind kein Schutz vor eigenen Fehlern. Der grösste Schaden entsteht nicht durch eine Richtlinienverletzung, sondern durch falsche Angaben auf der eigenen Website — ein erfundener Fakt kostet Vertrauen, nicht Positionen.
• Sie ändern sich. Die Formulierungen auf dieser Seite geben den Stand vom 19. August 2026 wieder. Google hat allein 2024 bis 2026 mehrfach umformuliert, zuletzt im Mai 2026 mit der Klarstellung, dass die Spam-Richtlinien für die gesamte Suche gelten, generative Antworten eingeschlossen. Prüfen Sie im Zweifel die Originaldokumentation.

Und eine ehrliche Einordnung zum Schluss: Für die meisten kleineren Unternehmen ist die Richtlinienfrage nicht das eigentliche Problem. Das eigentliche Problem ist, dass zu wenig Inhalt entsteht und der vorhandene zu allgemein ist. Wer zehn gute Seiten hat statt hundert mittelmässiger, muss sich um Scaled Content Abuse keine Gedanken machen — und rankt in aller Regel besser. Weitere Grundlagen dazu sammeln wir im Wissensbereich und im Glossar.