E-Commerce-Beratung.

E-Commerce-Beratung beantwortet die Frage, ob und wie online verkauft werden soll; die Umsetzung beantwortet die Frage, womit. Vermischt man beides, wird aus der Beratung ein Verkaufsgespräch mit Analyse-Vorbau.

Ein Beratungsmandat behandelt vier Gegenstände: das Sortiment, die Käuferschaft, den Kanal und die Wirtschaftlichkeit pro Bestellung. Daraus folgt alles Weitere — auch die Systemfrage, die in der Praxis meist zuerst gestellt und zuletzt entschieden werden sollte. Wer mit «Shopify oder WooCommerce» beginnt, hat die eigentliche Entscheidung übersprungen.

Was E-Commerce-Beratung nicht ist: eine Marktstudie, eine Wettbewerbsanalyse in Präsentationsform oder eine Sammlung allgemeiner Empfehlungen. Der Nutzen entsteht durch Ihre Zahlen — Einkaufspreise, Warenkorb, Versandkosten, Retourenquote, verfügbare Arbeitszeit für die Sortimentspflege. Ohne diese Zahlen entsteht ein Dokument, das gut klingt und nichts entscheidet.

Der zweite Unterschied ist die Zulässigkeit des negativen Ergebnisses. Eine Beratung, die nur bestätigen darf, ist keine. Bei uns darf und soll am Ende «vorerst nicht bauen» stehen, wenn die Rechnung das hergibt — dieselbe Haltung wie bei der Prototyp-Validierung, wo ein negatives Ergebnis ausdrücklich als Erfolg gilt.

Fünf Festlegungen entscheiden über die Wirtschaftlichkeit eines Shops, und keine davon ist technisch. Sie gehören schriftlich beantwortet, bevor jemand ein System vergleicht.

• Sortiment. Nicht alles, was im Laden steht, gehört online. Entscheidend sind Marge, Gewicht und Volumen, Erklärungsbedarf, Verderblichkeit, Variantenzahl und Wiederkaufwahrscheinlichkeit. Ein Sortiment mit 20 Prozent Marge und sperrigem Versand verliert online Geld, egal wie gut der Shop ist.
• Käuferschaft. Privatkundschaft oder Geschäftskundschaft, Erstkauf oder Wiederkauf, Schweiz oder auch EU. Diese Antwort bestimmt Zahlungsarten, Preisdarstellung, Rechtstexte und den gesamten Aufbau der Produktseiten.
• Kanal. Eigener Shop, Marktplatz, Verkauf über soziale Netzwerke, Grosshandel oder eine Kombination. Diese Frage wird weiter unten gerechnet, nicht gefühlt.
• Versand- und Retourenpolitik. Wer trägt den Versand, ab welchem Betrag ist er frei, werden Rücksendungen angenommen und wer zahlt sie? In der Schweiz gibt es kein gesetzliches Widerrufsrecht im Fernabsatz — was Sie gewähren, ist eine kaufmännische Entscheidung und gehört in die Kalkulation, nicht in die AGB-Vorlage.
• Pflegekapazität. Wie viele Stunden pro Woche stehen real für Produktpflege, Bestellabwicklung und Kundenanfragen zur Verfügung, und wer leistet sie? Das ist die am häufigsten unterschätzte Grösse überhaupt — mehr Shops sterben an fehlender Pflege als an schlechter Technik.

Erst wenn diese fünf Punkte stehen, wird die Systemfrage sinnvoll. Der Vergleich der Systemwelten steht auf unserer Seite zur E-Commerce-Agentur; die Preisbänder für die Umsetzung auf Webdesign-Preise.

Die wichtigste Zahl im E-Commerce ist der Deckungsbeitrag pro Bestellung: der Nettowarenkorb abzüglich Wareneinsatz, Zahlungsgebühr, Versand und Verpackung sowie anteiliger Retourenkosten. Erst dieser Betrag steht für Werbung, Fixkosten und Gewinn zur Verfügung — und er fällt regelmässig kleiner aus, als die Bruttomarge vermuten lässt.

Ein durchgerechnetes Beispiel mit realistischen Schweizer Werten. Ein Warenkorb von CHF 80 enthält bei 8.1 Prozent Mehrwertsteuer rund CHF 74 Nettoumsatz. Davon gehen ab: 45 Prozent Wareneinsatz, also CHF 33.30; rund 2 Prozent Zahlungsgebühr, also CHF 1.60; Versand und Verpackung mit CHF 9; und anteilige Retourenkosten von CHF 3, gerechnet als 15 Prozent Retourenquote mal rund CHF 20 Bearbeitungskosten pro Rücksendung. Übrig bleiben rund CHF 27 pro Bestellung.

Jetzt kommt der Teil, der die meisten Shop-Pläne kippt. Kostet ein Klick in der Suchwerbung CHF 2 und kauft jeder fünfzigste Besucher — eine Conversion Rate von 2 Prozent, im Schweizer Handel ein normaler Wert —, dann kostet eine beworbene Bestellung CHF 100. Bei CHF 27 Deckungsbeitrag ist das ein Verlust von rund CHF 73 pro Bestellung. Damit sich bezahlte Werbung bei diesem Warenkorb überhaupt trüge, müsste die Conversion Rate bei rund 7 Prozent liegen. Das erreichen Shops praktisch nie.

Daraus folgen drei nüchterne Konsequenzen. Erstens: Bei kleinen Warenkörben trägt sich ein Shop nur mit günstigem Verkehr — organische Suche, Bestandskundschaft, Wiederkauf, Empfehlung. Zweitens: Steigt der Warenkorb, ändert sich das Bild. Bei CHF 200 und derselben Kostenstruktur liegt der Deckungsbeitrag bei rund CHF 86, und bei 2 Prozent Conversion Rate darf ein Klick bis etwa CHF 1.70 kosten, bevor die Bestellung ins Minus rutscht. Drittens: Jede Massnahme, die die Conversion Rate erhöht, wirkt direkt auf diese Rechnung — die Grundlagen dazu stehen in unserem Artikel zur Conversion-Rate-Optimierung, und ohne saubere Messung ist keine dieser Zahlen belastbar, wie unsere Seite zum Conversion Tracking zeigt.

Wir rechnen diese Tabelle im Mandat mit Ihren Zahlen, nicht mit Beispielwerten. Sie ist unspektakulär und sie ist der Grund, warum manche Vorhaben nach zwei Stunden erledigt sind.

Die Kanalfrage entscheidet sich an drei Grössen: an den Fixkosten, die Sie tragen können, an der Provision, die Ihre Marge verträgt, und daran, ob Sie die Kundenbeziehung brauchen. Die reine Kostenrechnung ist schnell gemacht — sie ist aber nur die halbe Antwort.

Die reine Kostenschwelle haben wir auf der Seite zur E-Commerce-Agentur vorgerechnet: Sie liegt bei rund 31 Bestellungen im Monat und mit dem einmaligen Aufbau bei ungefähr 66. Im Beratungsmandat rechnen wir dieselbe Schwelle mit Ihren Werten — mit Ihrem Warenkorb, Ihrer Provision und Ihren tatsächlichen Fixkosten. Die Schwelle verschiebt sich dabei erheblich: Bei einem Warenkorb von CHF 200 statt CHF 80 trägt dieselbe Provision pro Bestellung deutlich mehr, und die kostenseitige Schwelle sinkt von rund 31 auf rund 13 Bestellungen pro Monat.

Die andere Hälfte der Antwort ist strategisch. Ein Marktplatz liefert Sichtbarkeit ab dem ersten Tag, stellt Sie aber direkt neben vergleichbare Angebote und behält die Kundenbeziehung. Der Schweizer Onlinehandel ist entsprechend geprägt: Unter den 30 umsatzstärksten Onlineshops des Landes waren 2025 bereits 13 Marktplätze, bei einem Gesamtvolumen von 15.8 Milliarden Franken. Wer dort verkauft, verkauft in einem fremden Schaufenster — mit allem, was das an Reichweite bringt und an Kontrolle kostet.

In vielen Fällen ist die Reihenfolge die richtige Antwort: zuerst auf einem Marktplatz prüfen, ob das Sortiment Nachfrage findet, danach den eigenen Shop bauen, sobald Wiederkäufe und Direktanfragen eine Kundenbeziehung belegen. Für Sortimente, die es noch gar nicht gibt, ist der noch kleinere Test der bessere: eine einzelne Bestellseite mit Zahlungsanbindung, wie sie unsere Seite zur Prototyp-Validierung beschreibt.

Die Make-or-Buy-Frage beim Shopsystem entscheidet sich an drei Kriterien: dem Anteil Ihrer Abläufe, die vom Standard abweichen, den Gesamtkosten über die Nutzungsdauer und den Kosten eines späteren Ausstiegs. Der Anschaffungspreis ist das schlechteste dieser Kriterien und trotzdem meist das einzige, das verglichen wird.

• Abweichungsanteil. Listen Sie die zehn Vorgänge auf, die Ihr Shop können muss. Acht davon im Standard und zwei über Erweiterungen: mieten. Vier davon nur mit Sonderlösungen: bauen. Das ist grob, aber es trifft die Entscheidung besser als jede Funktionsmatrix. Das Prinzip dahinter erklärt der Glossareintrag zu Make or Buy.
• Gesamtkosten über die Nutzungsdauer. Plattform- oder Hostinggebühren, App-Abonnemente, Transaktionsgebühren, Wartung, Anpassungen und der interne Aufwand über fünf Jahre — gegenübergestellt dem einmaligen Aufbau plus Wartung bei einer eigenen Entwicklung. Was dabei alles hineingehört, steht im Glossareintrag zu Total Cost of Ownership.
• Ausstiegskosten. Was kostet ein Wechsel in drei Jahren? Bei Mietsystemen sind Daten exportierbar, das Design und die App-Funktionen dagegen nicht. Diese Frage stellt vor Vertragsabschluss fast niemand und nach zwei Jahren fast jeder.

Dieselbe Logik wenden wir bei anderer Standardsoftware an; die ausführliche Fünfjahresrechnung dazu steht auf CRM kaufen oder entwickeln. Führt die Rechnung zu einer eigenen Entwicklung, beschreibt Individualsoftware Schweiz den Ablauf und die Rechte am Ergebnis.

Ein Mandat besteht aus drei Terminen und einem Dokument. Der Umfang ist bewusst klein gehalten, weil die Fragen zwar wichtig, aber endlich sind.

Im ersten Termin nehmen wir die Ausgangslage auf: Sortiment, Einkaufspreise, erwarteter Warenkorb, Zielgruppe, bestehende Kanäle, vorhandene Systeme und die reale Pflegekapazität. Zwischen den Terminen rechnen wir den Deckungsbeitrag pro Bestellung durch, vergleichen die Kanaloptionen mit Ihren Zahlen und prüfen die Systemfrage anhand der drei Kriterien oben. Im zweiten Termin legen wir das Ergebnis vor und diskutieren es, ausdrücklich auch gegen unsere eigene Empfehlung. Der dritte Termin ist ein kurzer Abschluss mit den nächsten Schritten.

Sie erhalten ein Dokument mit fünf Teilen: der Kalkulation pro Bestellung, dem Kanalentscheid mit Begründung, der Systemempfehlung, einer Liste der Punkte, die vor einer Umsetzung geklärt sein müssen — Versandregeln, Zahlungsarten, Steuersätze, Rechtstexte, Produktdaten —, und einer Schätzung des internen Aufwands im Betrieb. Das Dokument ist so geschrieben, dass Sie damit bei mehreren Agenturen vergleichbare Offerten einholen können. Das ist beabsichtigt.

Beratungsmandate rechnen wir nach Aufwand ab und nennen den Rahmen nach einem kurzen Vorgespräch. Zur Offenlegung gehört: Wir bauen auch Shops. Deshalb steht in jedem Beratungsergebnis, welche Empfehlung uns einen Folgeauftrag brächte und welche nicht — Sie sollen das mitlesen können, statt es vermuten zu müssen.

In vier Situationen ist eine Beratung verlorenes Geld, und wir sagen das im Vorgespräch. Ein Beratungsmandat, das nichts zu entscheiden hat, ist ein teures Protokoll.

• Die Entscheidung ist längst gefallen und begründet. Wenn Sortiment, Kanal, Zahlungsarten und Versandpolitik feststehen und die Zahlen dahinter geprüft sind, brauchen Sie eine Umsetzung, keine Beratung. Dann geht es direkt zur E-Commerce-Agentur.
• Der Shop läuft bereits und das Problem ist messbar. Wenn Bestellungen kommen, aber der Warenkorb zu klein ist oder der Kassenprozess Abbrüche produziert, ist das keine Strategiefrage. Dann arbeiten Sie an Messung und Conversion weiter, nicht an einem Konzept.
• Sie verkaufen ein einzelnes Produkt in kleiner Menge. Bei fünf Bestellungen im Monat kostet die Beratung mehr als der Fehler, den sie verhindern soll. Nehmen Sie einen Marktplatz oder eine einfache Bestellseite und prüfen Sie die Nachfrage direkt.
• Die Zahlen sind nicht verfügbar. Ohne Einkaufspreise, Versandkosten und eine belastbare Annahme zum Warenkorb lässt sich der Deckungsbeitrag nicht rechnen. Holen Sie diese Zahlen zuerst — sie sind ohnehin die Grundlage jeder weiteren Entscheidung.

Bleibt nach diesen vier Punkten eine offene Frage übrig, ist ein Mandat sinnvoll. Bleibt keine übrig, haben Sie sich die Beratung selbst gegeben — und das ist das beste Ergebnis, das diese Seite haben kann.