KI-Avatare und KI-Influencer im Marketing: Nutzen, Kennzeichnung, Grenzen

KI-Avatare und KI-Influencer sind künstlich erzeugte Personen, die in Videos sprechen oder auf Social Media auftreten. Für ein KMU lohnen sie sich dort, wo eine Information im Vordergrund steht und die Person austauschbar ist, etwa in Schulungs- oder Erklärvideos. Sie kosten Vertrauen, wo Kundinnen und Kunden einen echten Menschen erwarten. Und sie müssen gekennzeichnet werden, sobald sie realistisch wirken und ein Publikum in der EU erreichen.

Um zu zeigen, wie so eine Figur entsteht und woran sie scheitert, haben wir am 23. September 2026 in Higgsfield eine fiktive Schulungsleiterin erzeugt. Eine echte Person haben wir bewusst nicht verwendet.

Zwei Begriffe, zwei Einsatzfelder

KI-Avatare sind Sprecherfiguren in Videos. Sie lesen einen Text vor, den Sie schreiben, bewegen dabei Lippen, Kopf und Hände und lassen sich in viele Sprachen übertragen. Anbieter wie HeyGen oder Synthesia sind darauf spezialisiert; allgemeine Plattformen wie Higgsfield bieten die Bausteine dafür, also Personenbilder, Bild-zu-Video und Lippensynchronisation. Manche Avatare sind frei erfunden, andere sind digitale Nachbildungen echter Personen, etwa des Geschäftsführers.

KI-Influencer sind virtuelle Personas mit eigenem Profil, eigener Geschichte und laufendem Content auf Instagram, TikTok oder LinkedIn. Sie treten auf, als wären sie eigenständige Menschen, und werben für Produkte. Für Grossmarken ist das ein Marketing-Experiment; für KMU ist es selten sinnvoll, weil eine glaubwürdige Figur über Monate gepflegt werden muss.

Ein echtes Beispiel und seine Fehler

Auf den ersten Blick ist das Bild beeindruckend: ein natürliches Gesicht, glaubwürdiges Licht, ein realistisches Büro. Mit dem Prompt verglichen zeigen sich drei Abweichungen. Die Haare sind schulterlang statt kurz. Die Frau zeigt mit beiden Zeigefingern auf die Kamera, eine Geste, die niemand verlangt hat und die in einem Schulungsvideo aufdringlich wirkt. Und auf dem Pullover steht ein Schriftzug aus sinnlosen Buchstaben, der an ein Markenlogo erinnert.

Für ein einzelnes Bild lässt sich das mit ein paar weiteren Durchgängen beheben. Für einen Avatar, der in einer ganzen Videoreihe gleich aussehen soll, zeigt es das Grundproblem: Konsistenz ist harte Arbeit. Plattformen lösen das mit trainierten Figuren, für die mehrere Referenzbilder hochgeladen werden. Das funktioniert, verlagert aber die Frage auf die Referenzbilder: Wessen Gesicht ist das?

Wo Avatare sinnvoll sind

• Interne Schulungen: Sicherheitsunterweisungen, Einführung in ein neues Kassensystem, Hygieneregeln. Der Inhalt ändert sich, die Figur bleibt, und ein Update kostet einen neuen Text statt eines neuen Drehs.
• Mehrsprachige Anleitungen: Ein Hersteller aus dem Aargau, der seine Montageanleitung auf Deutsch, Französisch und Italienisch braucht, spart drei Aufnahmen.
• Produkt-FAQ: kurze Antworten auf wiederkehrende Fragen, die in einem Shop oder Helpcenter eingebettet werden.

In allen drei Fällen weiss das Publikum, dass es eine Anleitung sieht und keinen persönlichen Rat bekommt. Eine sichtbare Einblendung «Sprecherin KI-generiert» ändert daran nichts, sie stärkt eher die Glaubwürdigkeit.

Wo Avatare Vertrauen kosten

• Kundenstimmen und Erfahrungsberichte: Ein erfundener Kunde, der ein Produkt lobt, ist eine Täuschung, egal wie gut er aussieht.
• Botschaften der Geschäftsleitung: Wer eine persönliche Botschaft sendet, sollte selbst sprechen. Ein Avatar des Chefs spart Zeit, aber das Publikum merkt es früher oder später.
• Beratung und Kundendienst: Wenn ein Avatar im Chat oder Video als Ansprechperson auftritt, erwarten Menschen einen Menschen. Das Risiko einer Enttäuschung ist gross.
• Emotionale Themen: Gesundheit, Finanzen, Trauer, Kinder. Hier wirkt eine künstliche Person schnell zynisch.

Was das Recht verlangt

EU AI Act. Seit dem 2. August 2026 gilt Art. 50 der EU-KI-Verordnung. Laut den FAQ der EU-Kommission müssen Anbieter KI-Systeme, die direkt mit Menschen interagieren, etwa Chatbots, Agenten und Avatare, so gestalten, dass Menschen erfahren, dass sie mit einer KI zu tun haben. Wer als Unternehmen Deepfakes veröffentlicht, muss sie sichtbar offenlegen. Die Kommission nennt drei Kriterien für einen Deepfake: Ähnlichkeit, eine Person, ein Ort oder Ereignis, das existiert oder plausibel existieren könnte, und der falsche Anschein von Echtheit (Stand: 2026-09-23). Unsere fiktive Schulungsleiterin erfüllt das zweite Kriterium, weil sie plausibel existieren könnte. Ein realistischer Avatar ist deshalb für ein EU-Publikum im Zweifel offenlegungspflichtig. Schweizer Firmen sind betroffen, wenn ihre Inhalte in der EU genutzt werden; die Einordnung steht im Beitrag KI-Compliance in der Schweiz.

Lauterkeit in der Schweiz. Die Schweizerische Lauterkeitskommission hält in ihrem Grundsatz B.15 (Stand Januar 2025) fest, dass kommerzielle Kommunikation eindeutig als solche erkennbar sein muss, und nennt es ausdrücklich unlauter, falsche oder gefälschte Identitäten und Profile zu verwenden, um in sozialen Medien kommerzielle Kommunikation nicht als solche erkennen zu lassen. Ein KI-Influencer, der wie eine unabhängige Person Produkte empfiehlt, bewegt sich genau in diesem Bereich.

Persönlichkeitsrecht. Aussehen und Stimme eines Menschen sind durch das Persönlichkeitsrecht geschützt (Art. 28 ZGB). Ein Avatar einer echten Person, ob Mitarbeiterin, Chef oder bekanntes Gesicht, braucht deren Einwilligung. Auch die Plattformen verlangen das: Higgsfield verbietet in Abschnitt 5.3 seiner Nutzungsbedingungen das Hochladen von Bildern anderer Personen ohne deren Erlaubnis (Stand: 2026-09-23).

Dieser Abschnitt ist eine Orientierung, keine Rechtsberatung. Bei konkreten Kampagnen mit Avataren echter Personen lohnt sich ein Blick durch eine Fachperson.

Die Stimme gehört dazu

Ein Avatar spricht, und die Stimme ist oft der heiklere Teil. Synthetische Stimmen sind heute sehr überzeugend, und geklonte Stimmen echter Personen unterliegen denselben Regeln wie das Gesicht. Für Schulungs- und Erklärvideos reicht meist eine neutrale synthetische Stimme aus einer Bibliothek, etwa von ElevenLabs. Wie Sprach-KI in Telefonie und Kundendienst eingesetzt wird und wo dort die Grenzen liegen, beschreibt der Beitrag Voice AI für KMU.

Aufwand realistisch einschätzen

Ein Avatar-Video wirkt auf den ersten Blick wie ein Knopfdruck: Text eingeben, Figur wählen, fertig. In der Praxis verschiebt sich die Arbeit. Das Skript muss sprechbar sein, also kürzere Sätze und keine verschachtelten Aufzählungen. Aussprache von Fachbegriffen, Ortsnamen und Firmennamen muss geprüft werden, gerade bei Schweizer Namen, die synthetische Stimmen oft falsch betonen. Und jedes Video braucht eine Endkontrolle auf Lippenbewegung, Mimik und ungefragte Details, wie sie unser Beispielbild zeigt. Für eine Reihe von zehn Schulungsvideos ist das trotzdem deutlich weniger Aufwand als ein Dreh mit einer echten Person, für ein einzelnes Video oft nicht.

Eine Checkliste vor dem ersten Avatar-Video

1. Ist die Person im Video austauschbar, oder erwartet das Publikum einen bestimmten Menschen?
2. Ist die Figur fiktiv, oder basiert sie auf einer echten Person? Falls echt: Gibt es eine schriftliche Einwilligung?
3. Ist im Video sichtbar vermerkt, dass die Sprecherin oder der Sprecher KI-generiert ist?
4. Wurde jedes Einzelbild auf ungefragte Details geprüft, etwa Schriftzüge, Logos oder Gesten?
5. Sagt die Figur etwas, das ein echter Mensch belegen müsste, etwa eine Erfahrung oder eine Empfehlung? Dann streichen.

Fazit

KI-Avatare sind ein nützliches Werkzeug für Informationsvideos, die schnell aktualisiert und übersetzt werden müssen. Als Ersatz für echte Menschen in Werbung, Beratung oder Kundenstimmen sind sie für KMU fast immer die falsche Wahl, rechtlich wie kommunikativ. Wenn Sie klären möchten, wo Video in Ihrer Kommunikation den grössten Nutzen bringt, und ob ein Avatar dabei hilft oder schadet, unterstützen wir Sie im Rahmen unserer Content-Marketing-Betreuung.