Positionierung.
Positionierung ist die bewusste Entscheidung, wofür ein Unternehmen oder Angebot in den Köpfen einer bestimmten Zielgruppe stehen soll und worin es sich von Alternativen unterscheidet. Sie legt fest, für wen man da ist, welches Problem man löst und warum gerade so.
Positionierung — ausführlich erklärt
Der Begriff wurde vor allem durch die US-Werbefachleute Al Ries und Jack Trout bekannt, deren Buch «Positioning: The Battle for Your Mind» 1981 erschien. Ihr Gedanke: Positionierung findet nicht im Produkt statt, sondern in der Wahrnehmung der Kunden. Ein Unternehmen kann nicht alles für alle sein. Es muss einen Platz besetzen, den Kunden mit einem bestimmten Bedürfnis verbinden, etwa «der Elektriker, der auch am Samstag kommt» oder «die Treuhand für Startups».
Positionierung ist zuerst eine Entscheidung und erst danach Kommunikation. Sie beantwortet vier Fragen: Für welche Zielgruppe? Welches Problem lösen wir? In welche Kategorie ordnet uns der Kunde ein? Und warum sollte er uns statt einer Alternative wählen? Die Antwort auf die letzte Frage ist oft die USP. Die USP ist also ein Baustein der Positionierung, nicht dasselbe: Eine Positionierung kann auch ohne einzigartiges Merkmal tragen, wenn sie eine Zielgruppe konsequenter bedient als andere.
Eine Positionierung bedeutet immer Verzicht. Wer sich auf Restaurants spezialisiert, sagt damit auch, dass Arztpraxen nicht im Mittelpunkt stehen. Viele KMU scheuen diesen Schritt, weil sie keinen Auftrag verlieren wollen. Das Ergebnis ist ein Auftritt, der auf jede Firma der Branche passt. Für Suchmaschinen und KI-Assistenten ist ein solches Profil schwer einzuordnen; ein klar positioniertes Unternehmen dagegen wird für passende Fragen eher genannt, weil Website, Profile und Erwähnungen dasselbe Bild zeichnen.
Abzugrenzen ist die Positionierung von der Corporate Identity und der Tonalität. Die Positionierung legt fest, wofür man steht. Die Corporate Identity übersetzt das in Verhalten, Kommunikation und Erscheinungsbild, die Tonalität in die Art zu sprechen. Ohne Positionierung bleiben Logo und Farben Dekoration. Grundlage für eine Positionierung ist oft eine SWOT-Analyse, die zeigt, welche Stärke auf welche Nachfrage trifft.
Der Positionierungssatz als Werkzeug
Ein verbreitetes Hilfsmittel ist ein einzelner Satz nach festem Muster: «Für [Zielgruppe], die [Bedürfnis] haben, ist [Angebot] die [Kategorie], die [Nutzen]. Anders als [Alternative] bieten wir [Unterschied].» Der Satz ist nicht für die Website gedacht, sondern als interne Messlatte. Jeder Text, jede Kampagne und jedes neue Angebot lässt sich daran prüfen: Passt das zu dem, wofür wir stehen wollen?
Ein guter Positionierungssatz ist konkret genug, dass ein Mitbewerber ihn nicht einfach übernehmen kann, und belegbar. «Höchste Qualität» ist keine Positionierung, «Badumbau in zehn Arbeitstagen mit festem Termin» schon, sofern es stimmt. Wie aus einer Positionierung ein visueller Auftritt wird, zeigt die Seite Corporate-Design-Agentur. Wenn die Positionierung selbst noch offen ist, setzt die Digital-Marketing-Beratung früher an.
Beispiel: Ein Treuhandbüro schärft sein Profil
Ein konstruiertes Beispiel, kein Kundenfall: Ein Treuhandbüro mit fünf Mitarbeitenden in Zug bietet alles an, von Buchhaltung über Steuern bis Lohn, für Privatpersonen und Firmen. Die Website listet zwölf Leistungen, Anfragen kommen vor allem für Steuererklärungen, die wenig einbringen. Eine Auswertung der Mandate zeigt: Die profitabelsten Kunden sind junge Firmen mit internationalen Gründern, die Englisch sprechen.
Das Büro positioniert sich neu: «Für Gründerinnen und Gründer in Zug, die eine Schweizer Firma aufbauen, sind wir die Treuhand, die Buchhaltung, Lohn und Behördenkontakt auf Deutsch und Englisch aus einer Hand erledigt.» Die Website bekommt eine englische Fassung, Leistungsseiten für Gründung und Lohn, eine Seite mit typischen Fragen. Steuererklärungen für Privatpersonen bleiben im Angebot, stehen aber nicht mehr im Vordergrund. Ob die Anfragen danach besser passen, misst das Büro über die Herkunft der Anfragen im CRM.
Weiterführende Seite
USP (Unique Selling Proposition)Häufige Fragen zu Positionierung
Die Positionierung beschreibt den Platz, den ein Unternehmen für eine bestimmte Zielgruppe einnehmen will. Die USP ist das konkrete Merkmal, das es dabei von anderen unterscheidet. Die USP ist ein Teil der Positionierung, nicht ihr Ersatz.
Kurzfristig fallen vielleicht Anfragen weg, die ohnehin schlecht passten. Dafür erkennen die gewünschten Kunden schneller, dass sie richtig sind, und Empfehlungen werden treffender. Bestehende Kunden ausserhalb der Positionierung lassen sich in der Regel weiter betreuen.
Mit Daten statt Bauchgefühl: Welche Kunden sind am zufriedensten und am profitabelsten? Welche Probleme lösen Sie besser als andere? Wonach suchen diese Kunden? Eine SWOT-Analyse und Gespräche mit bestehenden Kunden liefern dafür die Grundlage.
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