Tonalität (Brand Voice).
Die Tonalität, englisch Brand Voice, ist die gleichbleibende Art, wie ein Unternehmen spricht und schreibt: förmlich oder locker, sachlich oder begeistert, mit Du oder Sie. Sie macht eine Marke an ihren Texten erkennbar, unabhängig davon, wer sie verfasst hat.
Tonalität (Brand Voice) — ausführlich erklärt
Zwei Firmen können dasselbe sagen und völlig unterschiedlich klingen. «Ihre Anfrage ist eingegangen, wir melden uns innert 24 Stunden» und «Danke! Wir haben deine Nachricht und melden uns morgen» transportieren dieselbe Information, aber ein anderes Gefühl. Die Tonalität legt fest, welcher dieser Klänge zu einer Marke gehört. Im Englischen unterscheidet man oft zwischen Voice (der Persönlichkeit, die gleich bleibt) und Tone (der Anpassung an die Situation, etwa bei einer Entschuldigung).
Eine bekannte Einteilung stammt von der Nielsen Norman Group (Artikel «The Four Dimensions of Tone of Voice», 2016). Sie beschreibt Tonalität entlang von vier Achsen: lustig oder ernst, förmlich oder locker, respektvoll oder respektlos, begeistert oder sachlich. Jede Marke findet ihren Platz auf diesen Achsen. Im Deutschen kommt eine fünfte Entscheidung dazu, die im Englischen fehlt: Du oder Sie. In der Schweiz ist das Du in vielen Branchen verbreiteter als in Deutschland, im Treuhand-, Rechts- oder Gesundheitsbereich bleibt das Sie meist üblich.
Tonalität ist Teil der Corporate Identity, genauer ihrer Kommunikation, so wie das Corporate Design ihr sichtbarer Teil ist. Sie leitet sich aus der Positionierung und der Zielgruppe ab: Wer Geschäftsleitungen im Finanzbereich anspricht, klingt anders als wer Freizeitsportler erreichen will. Besonders spürbar wird sie in kleinen Texten, der Microcopy auf Knöpfen, in Fehlermeldungen und Bestätigungsmails, weil dort oft niemand bewusst auf den Ton achtet.
Wichtig wird eine festgelegte Tonalität, sobald mehrere Personen oder Werkzeuge schreiben: Mitarbeitende, eine Agentur, ein Chatbot, KI-Werkzeuge. Ohne Vorgaben klingt jede Quelle anders, und KI-Texte landen ohne Vorgaben oft bei austauschbaren Floskeln. Ein kurzer Tonalitäts-Leitfaden mit Beispielen hilft allen Beteiligten und lässt sich direkt als Anweisung an ein KI-Werkzeug weitergeben.
Ein Tonalitäts-Leitfaden in fünf Teilen
Erstens drei bis vier Eigenschaften, die die Marke beschreiben, jeweils mit Abgrenzung: «direkt, aber nicht schroff», «fachkundig, aber ohne Fachjargon». Zweitens die Anrede (Du oder Sie) und wo Ausnahmen gelten. Drittens Wörter, die die Marke benutzt und solche, die sie meidet, etwa «Offerte» statt «Angebot» oder keine Superlative. Viertens Beispiele: derselbe Satz in richtigem und falschem Ton. Fünftens Situationen mit angepasstem Ton, etwa Reklamationen, Absagen, Stelleninserate.
Der Leitfaden gehört zur Markenarbeit und wird zusammen mit Logo, Farben und Schrift entwickelt, siehe Corporate-Design-Agentur. Wenn regelmässig Inhalte entstehen, etwa Blogartikel oder Newsletter, hält die Content-Marketing-Agentur Zürich den Ton über alle Texte gleich. Wie eine Geschichte im Ton der Marke erzählt wird, beschreibt der Begriff Storytelling.
Beispiel: Eine Physiotherapie-Praxis zwischen Du und Sie
Ein konstruiertes Beispiel, kein Kundenfall: Eine Physiotherapie-Praxis in Basel behandelt Sportlerinnen und Sportler ebenso wie ältere Menschen nach Operationen. Auf Instagram duzt das Team, auf der Website siezt es, in den Terminbestätigungen mischt sich beides. Patienten melden zurück, die Praxis wirke «je nach Kanal wie zwei verschiedene».
Die Praxis legt fest: Auf Website, in Mails und im Wartezimmer gilt das Sie, warm und ohne Fachbegriffe («Sie spüren nach der ersten Woche meist schon …» statt «Die Mobilisation erfolgt …»). Auf Instagram bleibt das Du, weil dort fast nur Sportler folgen, der Klang ist aber derselbe: ruhig, ermutigend, sachlich bei Diagnosen. Ein zweiseitiger Leitfaden mit zehn Beispielsätzen liegt am Empfang und dient auch als Vorgabe für KI-Werkzeuge, mit denen die Praxis Beiträge vorbereitet.
Weiterführende Seite
Corporate IdentityHäufige Fragen zu Tonalität (Brand Voice)
Die Brand Voice ist die Persönlichkeit der Marke in Worten und bleibt gleich. Der Tone of Voice passt sich der Situation an: Eine Entschuldigung klingt ernster als eine Begrüssung, obwohl beide zur selben Voice gehören. Im Deutschen werden beide oft unter «Tonalität» zusammengefasst.
Das hängt von Zielgruppe und Branche ab. Wo Kunden sich untereinander duzen, etwa im Sport oder bei jungen Zielgruppen, wirkt das Du nahbar. In Bereichen mit Vertrauens- oder Fachbezug wie Treuhand, Recht oder Gesundheit ist das Sie üblicher. Wichtig ist vor allem, dass die Wahl über alle Kanäle einheitlich bleibt oder bewusst getrennt wird.
Mit einem kurzen Leitfaden: drei bis vier Eigenschaften mit Abgrenzung, Anrede, Wörter, die Sie benutzen und meiden, und einige Beispielsätze in richtigem und falschem Ton. Diesen Text geben Sie dem Werkzeug als feste Anweisung mit und prüfen die Ergebnisse trotzdem vor der Veröffentlichung.
Weitere Begriffe mit „T“
TTFB (Time to First Byte)
TTFB misst die Zeit vom Absenden einer HTTP-Anfrage bis zum Empfang des ersten Datenbytes vom Server...
Tailwind CSS
Tailwind CSS ist ein Utility-First CSS-Framework, das Entwicklern ermöglicht, Designs direkt im HTML...
Title Tag (Seitentitel)
Der Title Tag ist der HTML-Seitentitel einer Webseite. Google zeigt ihn als anklickbare blaue Übersc...
Bereit für Ihr Projekt?
Wenden Sie dieses Wissen auf Ihre Website an — DLM Digital hilft Ihnen dabei.