Storytelling.

Menschen merken sich Geschichten besser als Aufzählungen. Storytelling nutzt das, indem es Informationen in eine Abfolge bringt: Eine Figur hat ein Ziel, stösst auf ein Hindernis, trifft eine Entscheidung und erlebt eine Veränderung. Diese Grundstruktur findet sich in Märchen ebenso wie in Werbespots. Im Marketing ist die Figur meist nicht das Unternehmen, sondern der Kunde; das Unternehmen tritt als Helfer auf, der den Weg erleichtert.

Storytelling ist keine eigene Textsorte, sondern eine Technik, die in vielen Formaten steckt. Eine Case Study erzählt den Weg eines Kunden, eine Über-uns-Seite die Entstehung eines Betriebs, ein Video den Ablauf eines Auftrags. Auch eine Produktseite kann erzählen, etwa indem sie mit der Situation beginnt, in der jemand das Produkt braucht. Im Content Marketing sorgt Storytelling dafür, dass Inhalte gelesen und geteilt werden, statt nur zu informieren.

Die wichtigste Grenze ist die Wahrheit. Eine Geschichte über einen Kunden muss stattgefunden haben, und Details dürfen nicht ausgeschmückt werden, bis sie nicht mehr stimmen. Wer ein Szenario erfindet, um ein Prinzip zu erklären, kennzeichnet es als Beispiel. Erfundene Kundengeschichten, die als echt dargestellt werden, können nach dem Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG, SR 241) als irreführend gelten. Das ist eine Einordnung, keine Rechtsberatung. Abgesehen davon zerstören sie Vertrauen, sobald jemand nachfragt.

Gute Geschichten im Marketing sind konkret: ein Ort, ein Zeitpunkt, ein Problem, eine Entscheidung. Sie passen zur Positionierung, denn die erzählten Fälle zeigen, für wen das Unternehmen da ist. Und sie folgen der Tonalität der Marke: Eine Anwaltskanzlei erzählt anders als ein Food-Truck. Ein häufiger Fehler ist eine Geschichte, in der das Unternehmen der Held ist und der Kunde nur Publikum.