Content-Strategie entwickeln: in sechs Schritten zur Themenliste

Die meisten Content-Strategien in KMU sind Listen mit Ideen, die irgendwann jemand hatte. Was fehlt, ist der Teil, der den Namen «Strategie» verdient: die Entscheidung, welche Themen sich lohnen und welche nicht gebaut werden.

Was eine Content-Strategie entscheidet

Der Begriff Content-Strategie wird oft mit RedaktionsplanEin Redaktionsplan hält verbindlich fest, welcher Inhalt wann, für welche Suchintention, von wem und auf welchem Kanal erscheint. Er ist kein Ideenspeicher,…Mehr erfahren → oder Content-Marketing gleichgesetzt. Für ein KMU ist eine einfache Abgrenzung hilfreich. Die Strategie beantwortet drei Fragen: Welches Geschäftsziel sollen Inhalte unterstützen? Für wen schreiben wir? Und welche Themen bringen uns diesem Ziel näher, welche nicht? Der Redaktionsplan beantwortet danach nur noch, wer welches Thema bis wann umsetzt.

Wer diese Reihenfolge umdreht, landet bei einem typischen Muster: Jeden Monat muss «etwas» erscheinen, also entstehen Beiträge über Firmenjubiläen, Branchennews und allgemeine Tipps. Sie kosten Zeit, werden kaum gefunden und bringen keine Anfragen. Das ist kein Problem der Texte, sondern der fehlenden Auswahl.

Wenn du KI-Werkzeuge zur Produktion einsetzen willst, ändert das an dieser Logik nichts. Die Werkzeuge beschleunigen das Schreiben, nicht die Auswahl. Den KI-Winkel behandelt unser Wissensbeitrag zur KI-Content-Strategie für Schweizer KMU; dieser Artikel konzentriert sich auf die Methode davor.

Die sechs Schritte

Schritt 3 im Detail: die besten Themen stehen in deinem Posteingang

Die ergiebigste Quelle für Themen ist fast immer der eigene Posteingang. Kunden fragen vor einer Offerte, was etwas kostet, wie lange es dauert, was sie vorbereiten müssen, worin der Unterschied zwischen zwei Varianten liegt und was schiefgehen kann. Genau diese Fragen tippen andere Interessenten bei Google oder in ChatGPT ein. Wer sie öffentlich und gründlich beantwortet, schreibt Inhalte, die gesucht werden und gleichzeitig im Verkauf helfen.

Die zweite Quelle ist die Search Console. Im Leistungsbericht siehst du, für welche Suchanfragen deine Seiten schon ImpressionenEine Impression ist eine Einblendung: Ein Suchergebnis, eine Anzeige oder ein Beitrag wurde einer Person angezeigt. In der Google Search Console zählt eine…Mehr erfahren → bekommen. Filtert man auf Anfragen mit «wie», «was», «warum» oder «kosten», erscheinen oft Fragen, für die eine bestehende Seite zufällig auf Position 30 steht. Das sind Themen mit belegter Nachfrage, bei denen du bereits ein Bein in der Tür hast. Wie du den Bericht liest, beschreibt der Beitrag Google Search Console für KMU.

Wer die ZielgruppeEine Zielgruppe ist die Gruppe von Menschen oder Unternehmen, die ein Angebot erreichen soll, beschrieben anhand gemeinsamer Merkmale wie Ort, Branche,…Mehr erfahren → noch nicht klar vor Augen hat, macht Schritt 2 gründlicher, bevor er Fragen sammelt. Ein strukturierter Weg dafür ist der Persona-Workshop in 90 Minuten.

Schritt 4 und 5: Nachfrage prüfen und bewerten

Eine Frage, die ein Kunde gestellt hat, ist noch kein Thema mit Suchnachfrage. Für jedes Thema prüfst du deshalb drei Dinge. Erstens das Volumen: Der Google Keyword Planner liefert Spannen, Werkzeuge wie Semrush genauere Zahlen, die aber nach unserer Erfahrung oft deutlich zu hoch liegen. Die Gründe und eine Gegenprobe beschreibt der Beitrag Keyword-Recherche für KMU. Zweitens die Suchergebnisse: Zeigt Google für die Hauptanfrage Ratgeber, lohnt ein Artikel. Zeigt Google vor allem Werkzeuge oder Anbieter, wird ein Ratgeber dort kaum ranken, und das Thema gehört eher auf eine Leistungsseite. Drittens den eigenen Bestand: Gibt es schon eine Seite, die die Frage beantwortet, wird die bestehende Seite ausgebaut statt eine zweite gebaut. Zwei Seiten zur selben Frage teilen sich die Sichtbarkeit.

Danach bewertest du jedes Thema in einem einfachen Raster.

Thema (Beispiel)	Nachfrage	Nähe zum Geschäft	Eigener Beitrag	Aufwand	Entscheid
Was kostet eine Badsanierung?	hoch	hoch	eigene Preisspannen	mittel	bauen
Bad sanieren in der Mietwohnung	mittel	mittel	Ablauf mit Verwaltung	tief	bauen
Badtrends 2027	tief	tief	keiner	mittel	streichen
Fugen selber erneuern	hoch	tief	keiner	tief	streichen
Badsanierung Ablauf	mittel	hoch	eigene Bauphasen	mittel	in Leistungsseite

Bemerkenswert ist die vierte Zeile: «Fugen selber erneuern» hat Nachfrage, bringt aber Heimwerker statt Kunden. Solche Themen sehen in Keyword-Werkzeugen verlockend aus und füllen Statistiken mit Besuchern, die nie anfragen. Die letzte Zeile zeigt den Fall «einarbeiten»: Der Ablauf einer Sanierung gehört auf die Leistungsseite, weil genau dort jemand liest, der kurz vor der Anfrage steht.

Schritt 6: Streichen ist die eigentliche Arbeit

Die schwierigste Disziplin ist das Streichen. Dafür ein belegtes Beispiel aus unserer eigenen Arbeit. Für die aktuelle Inhaltswelle unseres Magazins waren 72 Praxis-Artikel geplant. Nach der Prüfung jedes Themas gegen Keyword-Datenbank, Live-Suchergebnisse und eigenen Bestand blieben 61 neue Artikel übrig: Elf Themen gehörten in bestehende oder andere geplante Seiten, eines entfiel ganz. Bei einer früheren Welle im September 2026 trug die gemessene Nachfrage 31 neue Artikel statt der gewünschten 100; 48 Themen haben wir abgelehnt.

Der Grund für diese Strenge steht in unserer Search Console. In den 28 Tagen bis zum 11. November 2026 hatte nur rund 62 % unserer Magazin-Artikel überhaupt eine Impression (Quelle: eigene Search Console, Export vom 11.11.2026). Praxisartikel zu allgemeinen Vertriebsthemen lagen fast bei null, datierte Tests und Vergleiche benannter Werkzeuge holten die Klicks. Mehr Artikel derselben Machart hätten nur die Liste der nicht indexierten Seiten verlängert. Für ein KMU mit weniger Zeit gilt das erst recht: Jedes Thema ohne Nachfrage kostet Stunden, die für ein Thema mit Nachfrage fehlen.

Was gestrichen wird, notierst du mit Grund. Das klingt bürokratisch, verhindert aber, dass dieselbe Idee in jedem Quartal neu diskutiert wird. Ein gestrichenes Thema ist auch nicht für immer verloren: Taucht es später häufig in Anfragen auf oder zeigt die Search Console plötzlich Impressionen dafür, kommt es mit neuer Begründung zurück auf die Liste.

Vom Thema zur Seite: was jede Seite braucht

Die Themenliste ist erst nützlich, wenn jedes Thema eine klare Form bekommt. Dafür legst du pro Thema vier Angaben fest: die Hauptanfrage, die Art der Seite (Ratgeber, Leistungsseite, Glossar, Werkzeug), die Leistungsseite, auf die verlinkt wird, und das eigene Beispiel, das nur du liefern kannst.

1. 01
   Quelle

   Frage

   Eine echte Frage aus Anfrage oder Search Console.

2. 02
   geprüft

   Hauptanfrage

   Die Formulierung, mit der gesucht wird.

3. 03

   Seitentyp

   Ratgeber, Leistungsseite oder Ausbau einer bestehenden Seite.

4. 04

   Eigenes Beispiel

   Ein Fall, eine Zahl oder ein Ablauf, den nur du kennst.

5. 05

   Ziel-Seite

   Die Leistungsseite, auf die der Inhalt verlinkt.

Das eigene Beispiel ist der Teil, der eine Seite von hundert ähnlichen unterscheidet. Allgemeine Tipps gibt es tausendfach. Eine Preisspanne aus der eigenen Praxis, ein Ablauf mit echten Bauphasen oder ein dokumentierter Test ist selten. In unserer eigenen Search Console erscheinen in den KI-Funktionen von Google vor allem Seiten mit eigener Preisangabe und datierte Tests benannter Werkzeuge, kaum allgemeine Ratgeber. Wie man Absätze aufbaut, die sich zitieren lassen, steht im Beitrag Content für KI-Zitate. Wie eine Seite eine Geschichte erzählt, ohne etwas zu erfinden, erklärt das Glossar unter Storytelling.

Wie die Strategie lebendig bleibt

Eine Content-StrategieEine Content-Strategie legt fest, welche Inhalte ein Unternehmen für wen, mit welchem Ziel und über welche Kanäle veröffentlicht und woran der Erfolg gemessen…Mehr erfahren → ist kein Dokument für die Schublade. Sinnvoll ist ein einfacher Rhythmus. Monatlich prüfst du, welche neuen Fragen in Anfragen und Search Console auftauchen, und setzt sie auf die Liste. Quartalsweise siehst du nach, welche Seiten Impressionen und Anfragen bringen und welche nicht. Jährlich räumst du den Bestand auf: Was veraltet ist, wird aktualisiert, zusammengelegt oder entfernt. Wie das geht, beschreibt der Beitrag Content-Audit durchführen.

Für viele KMU ist der Engpass nicht die Methode, sondern die Zeit. Dann lohnt es sich, Recherche und Bewertung extern zu vergeben und das eigene Wissen in Gesprächen einzubringen. Das ist die Arbeitsteilung bei einer Content-Marketing-Agentur in Zürich: Die Agentur bringt Methode und Text, das KMU die Fragen und Beispiele aus dem Alltag. Wer Inhalte vor allem für die Sichtbarkeit bei Google schreibt, verbindet die Themenliste mit einer laufenden SEO-Betreuung, die auch die Leistungsseiten pflegt. Und wer zusätzlich in KI-Antworten von ChatGPT, PerplexityPerplexity ist eine KI-Suchmaschine, die Fragen in natürlicher Sprache mit einer ausformulierten Antwort beantwortet und dazu nummerierte Quellenangaben mit…Mehr erfahren → oder Gemini auftauchen will, plant die Themen gleich für beide Kanäle; das ist die Aufgabe einer GEO-Agentur.

Fazit

Eine Content-Strategie ist eine Auswahl, kein Kalender. Sie beginnt bei einem messbaren Ziel und den Fragen echter Kunden, prüft für jedes Thema Nachfrage, Suchergebnisse und eigenen Bestand und endet mit einer kurzen Liste, auf der auch steht, was nicht gebaut wird. Wer so arbeitet, schreibt weniger, aber jede Seite hat einen Grund.