Redaktionsplan.

Der Unterschied zur Themenliste liegt in zwei Spalten: Name und Datum. Eine Liste guter Ideen erzeugt kein einziges veröffentlichtes Stück, solange niemand namentlich zuständig ist und kein Termin im Kalender steht. Deshalb beginnt ein brauchbarer Redaktionsplan nicht mit der Frage «worüber könnten wir schreiben», sondern mit der Frage «was schaffen wir verlässlich». Für viele KMU ist die ehrliche Antwort ein bis zwei Beiträge im Monat — und das ist deutlich mehr wert als ein ambitionierter Plan, der nach sechs Wochen still verwaist.

Ein tragfähiger Plan hat pro Zeile mindestens: das Thema, die dahinterliegende Suchintention samt Hauptbegriff, die Zielseite im Themencluster, auf die intern verlinkt wird, das Format, die verantwortliche Person, den Termin für den Rohtext, die Freigabe und die Veröffentlichung. Zwei Spalten werden regelmässig vergessen und sind besonders nützlich: der geplante Überarbeitungstermin und die Frage, welche bestehenden Seiten auf den neuen Beitrag verlinken. Wer die interne Verlinkung erst nach der Veröffentlichung plant, holt sie erfahrungsgemäss nie nach.

Ein Beispiel: Ein Zürcher Dienstleister plant zwölf Monate mit je zwei Beiträgen. Vier davon sind Kernseiten zu Leistungen, acht beantworten Fragen, die im Verkaufsgespräch immer wieder gestellt werden; jeder Beitrag verweist auf genau eine Leistungsseite. Verfasst werden sie von zwei Personen im Wechsel, Freigabe jeweils zehn Tage vor Termin. Unser eigenes Magazin läuft nach demselben Muster — die inzwischen über hundert Beiträge sind entstanden, weil eine Kadenz festgelegt und eingehalten wurde, nicht weil einmal viele Ideen gesammelt wurden.

Was ein Redaktionsplan nicht leistet: Er ersetzt weder die Themenrecherche noch die Prüfung, ob zu einem Thema überhaupt Nachfrage besteht. Ein perfekt getakteter Plan für Themen, nach denen niemand sucht und die niemanden zum Kunden machen, produziert zuverlässig wirkungslose Arbeit. Ebenso wenig ersetzt er die Pflege des Bestands: Ab einer gewissen Menge an Beiträgen bringt die Aktualisierung vorhandener Seiten häufig mehr als der nächste neue Text. Ein guter Plan reserviert deshalb einen Teil der Kapazität von vornherein für Überarbeitungen.