Zielgruppe definieren: Persona-Workshop in 90 Minuten

Fragt man in einem KMU nach der ZielgruppeEine Zielgruppe ist die Gruppe von Menschen oder Unternehmen, die ein Angebot erreichen soll, beschrieben anhand gemeinsamer Merkmale wie Ort, Branche,…Mehr erfahren →, kommt oft eine Antwort wie «Firmen und Private in der Region» oder «KMU in der Deutschschweiz». Das stimmt, hilft aber beim Schreiben einer Website, einer Anzeige oder eines Beitrags nicht weiter, weil diese Gruppe alles und nichts will.

Zielgruppe und Persona: warum es beides braucht

Die Zielgruppe beantwortet die Frage, wen du erreichen willst: Branche, Grösse, Region, Privat- oder Geschäftskunden. Sie ist nützlich für Planung und Budget, etwa bei der Wahl der Werbekanäle oder der Region für Anzeigen. Die Grundlagen stehen im Glossar unter Zielgruppe. Eine Persona macht daraus eine konkrete, typische Person in einer bestimmten Lage: die Liegenschaftsverwalterin, die bis Ende Monat drei Offerten für eine Fassadenrenovation braucht. Für diese Person kannst du eine Seite schreiben, eine Anzeige formulieren und ein Erstgespräch vorbereiten.

Viele Persona-Vorlagen im Netz verleiten dazu, Alter, Familienstand, Hobbys und ein Stockfoto einzutragen. Für ein KMU ist das meist Dekoration. Ob die Verwalterin 38 oder 52 ist, ändert an der Website nichts. Ob sie den Auftrag allein vergibt oder die Eigentümerversammlung fragen muss, ändert alles.

Die Methode in diesem Artikel stammt aus der Praxis der Nutzerforschung, verkürzt auf das, was ein KMU in einer Sitzung leisten kann. Wer die Arbeit an der Kundschaft grundsätzlicher angehen will, findet einen umfassenderen Rahmen im Beitrag Design Thinking im KMU.

Vorbereitung: was vor dem Workshop auf dem Tisch liegen muss

Der Workshop steht und fällt mit der Vorbereitung. Wer ohne Material beginnt, landet bei Vermutungen. Eine Stunde Vorbereitung genügt, wenn jemand diese vier Dinge sammelt:

Die Anfragen sind der wertvollste Teil. Sie zeigen in den Worten der Kundschaft, was jemand sucht und in welcher Lage er schreibt. «Wir ziehen in drei Monaten um und brauchen bis dahin ein neues Bad» sagt mehr über die PersonaEine Persona ist ein verdichtetes Modell einer Nutzergruppe: eine fiktive, aber aus echten Daten abgeleitete Person mit Ziel, Aufgabe, Vorwissen und Hürden.…Mehr erfahren → als jede Umfrage. Achte darauf, dass in den Unterlagen keine Namen und Kontaktdaten stehen; für den Workshop genügen Inhalt und Anlass.

Die Suchanfragen aus der Search Console ergänzen das Bild um die Begriffe, mit denen Fremde suchen. Sie stehen im Leistungsbericht; wie man ihn liest, beschreibt der Beitrag Google Search Console für KMU.

Der Ablauf in 90 Minuten

1. 0–10 Min.

   Ziel und Regeln

   Wofür werden die Personas gebraucht? Regel: nur Aussagen, die sich mit einer Anfrage oder einem Kunden belegen lassen.

2. 10–30 Min.

   Kunden sortieren

   Beste Kunden und Anfragen auf Karten, nach Anlass und Situation gruppieren. Es entstehen zwei bis vier Gruppen.

3. 30–60 Min.

   Personas ausfüllen

   Pro Gruppe die Vorlage ausfüllen: Auslöser, Ziel, Fragen, Einwände, Entscheider, Suchbegriffe.

4. 60–75 Min.

   Prüfen und kürzen

   Unterscheiden sich die Personas wirklich? Ähnliche zusammenlegen, Felder ohne Beleg streichen.

5. 75–90 Min.

   Ableiten

   Pro Persona drei Folgerungen für Website, Werbung und Gespräche festhalten.

Teilnehmen sollten die Menschen mit dem meisten Kundenkontakt: Geschäftsführung, wer Offerten schreibt, wer Anfragen am Telefon annimmt, und wenn möglich jemand aus Montage oder Service, der die Kundschaft vor Ort erlebt. Drei bis fünf Personen sind ideal. Eine Person moderiert und achtet auf die Zeit.

Die Vorlage: sieben Felder statt Steckbrief

Jede Persona passt auf eine Seite. Die Felder sind so gewählt, dass sie sich direkt in Texte, Anzeigen und Gesprächsleitfäden übersetzen lassen.

Das letzte Feld ist das wichtigste für die eigene PositionierungPositionierung ist die bewusste Entscheidung, wofür ein Unternehmen oder Angebot in den Köpfen einer bestimmten Zielgruppe stehen soll und worin es sich von…Mehr erfahren →. Wenn mehrere gute Kunden sagen, sie hätten den Auftrag vergeben, weil am selben Tag ein Rückruf kam, ist das eine Botschaft für die Startseite. Wie man daraus einen prüfbaren Satz macht, beschreibt der Beitrag USP formulieren mit Beispielen.

Beispiel: ein Malerbetrieb mit zwei Personas

Das folgende Beispiel ist konstruiert und beschreibt keinen Kundenfall. Ein Malerbetrieb mit zwölf Mitarbeitenden sortiert im Workshop seine besten Kunden und dreissig Anfragen. Es entstehen zwei Gruppen, die sich deutlich unterscheiden.

Persona A, die Liegenschaftsverwalterin. Auslöser: Mieterwechsel oder Sanierungsplan. Ziel: Wohnungen termingerecht übergeben, ohne Reklamationen. Fragen: Wie schnell kann ein Team kommen? Gibt es Festpreise pro Zimmer? Einwände: Betriebe, die Termine nicht halten. Entscheider: sie selbst bei kleinen Aufträgen, die Eigentümerschaft bei grösseren. Suchbegriffe: kaum Google, eher Empfehlung und Verband. Überzeugt hat: verlässliche Termine und ein Ansprechpartner für alle Objekte.

Persona B, das Ehepaar mit Eigenheim. Auslöser: Renovation nach dem Kauf oder vor dem Verkauf. Ziel: ein schönes Ergebnis ohne Schmutz im ganzen Haus. Fragen: Was kostet ein Zimmer? Wie lange dauert es? Müssen wir ausziehen? Einwände: Angst vor Mehrkosten und Schmutz. Entscheider: beide gemeinsam, meist mit drei Offerten. Suchbegriffe: «Maler» mit Ortsname, «Zimmer streichen lassen Kosten». Überzeugt hat: Fotos von früheren Arbeiten und eine klare Offerte.

Die Folgerungen liegen auf der Hand. Für Persona B braucht die Website eine Seite mit Ablauf, Preisrahmen und Fotos, gefunden über Google mit Ortsbezug. Für Persona A ist Google zweitrangig; hier hilft eine eigene Seite für Verwaltungen mit Ansprechperson und Reaktionszeit, die im Verband und per Empfehlung weitergegeben wird.

Vom Workshop zur Umsetzung

Personas sind nur so gut wie das, was danach passiert. Drei Anwendungen bringen den grössten Nutzen.

Die Website: Jede Persona braucht einen klaren Weg, auf dem sie ihre Fragen beantwortet findet und ihre Einwände entkräftet sieht. Oft heisst das eine eigene Leistungsseite pro Persona, nicht eine Seite für alle. Wie die Inhalte dafür entstehen, beschreibt der Beitrag Content-Strategie entwickeln.

Die Werbung: Suchbegriffe und Auslöser aus den Personas werden zu Keywords und Anzeigentexten. Für Kanäle wie LinkedIn oder Facebook bestimmen die Personas, wen du ausrichtest. Welcher soziale Kanal zu welcher Persona passt, steht im Beitrag Social Media Marketing für KMU.

Die Gespräche: Fragen und Einwände werden zum Leitfaden für Erstgespräche und Offerten. Wer weiss, dass Persona B Angst vor Schmutz hat, erklärt den Abdeckschutz, bevor die Frage kommt. Wie man den Weg vom ersten Kontakt bis zum Auftrag aus Kundensicht durchdenkt, zeigt der Beitrag zur Customer Journey für Dienstleister.

Vier Fehler, die Personas wertlos machen

Der häufigste Fehler ist die Wunschkundin. Personas beschreiben dann, wen man gerne hätte, nicht, wer tatsächlich anfragt und kauft. Die Regel aus dem Workshop hilft dagegen: Jede Aussage braucht einen Beleg aus einer Anfrage oder von einem Kunden.

Der zweite Fehler sind zu viele Personas. Wer sechs Personas definiert, schreibt am Ende Seiten, die allen ein bisschen gefallen sollen und niemanden überzeugen. Zwei bis drei genügen, eine vierte ist meist ein Hinweis auf ein eigenes Angebot.

Der dritte Fehler ist Dekoration statt Entscheidungshilfe. Ein Stockfoto, ein Name und ein Lieblingsbuch machen eine Persona anschaulich, aber nicht nützlich. Nützlich sind Auslöser, Fragen, Einwände und Entscheider.

Der vierte Fehler ist die Schublade. Personas, die nach dem Workshop in einem Ordner verschwinden, haben die 90 Minuten nicht gelohnt. Lege sie dort ab, wo Texte, Anzeigen und Offerten entstehen, und prüfe sie einmal im Jahr gegen die neuen Anfragen. Ändert sich die Kundschaft, ändern sich auch die Personas.

Wann ein Workshop von aussen hilft

Den Workshop kann jedes KMU selbst durchführen. Eine externe Moderation lohnt sich, wenn intern starke Meinungen aufeinandertreffen, wenn niemand Zeit für die Vorbereitung hat oder wenn die Ergebnisse direkt in eine neue Website oder Kampagne fliessen sollen. Für die Verbindung von Zielgruppe, Kanälen und Budget ist die Digital-Marketing-Beratung der passende Rahmen. Junge Unternehmen, die ihre erste Zielgruppe noch suchen, finden Unterstützung in der Startup-Beratung, wo Persona und Angebot gemeinsam geschärft werden. Und wenn die Personas vor allem in eine bessere Nutzerführung auf der Website übersetzt werden sollen, ist das eine Aufgabe für die UX-Agentur. Wer die Inhalte danach schreiben lassen will, arbeitet mit einer Content-Marketing-Agentur, die die Personas als Briefing nutzt.

Fazit

Eine Zielgruppe zu definieren heisst, von Merkmalen zu Situationen zu kommen. Ein Workshop von 90 Minuten mit den Menschen, die täglich mit Kunden sprechen, und echten Anfragen auf dem Tisch genügt dafür. Heraus kommen zwei bis drei Personas mit Auslöser, Fragen, Einwänden und Suchbegriffen, die sich direkt in Website, Werbung und Gespräche übersetzen lassen. Alles, was sich nicht mit einer Anfrage oder einem Kunden belegen lässt, wird gestrichen.