Design Thinking im KMU: die Methode in fünf Phasen, praktisch statt mit Post-its

Design Thinking ist eine Methode, Probleme konsequent aus der Sicht der Menschen zu lösen, die sie haben. Sie läuft in fünf Phasen: Zuerst verstehen Sie die Betroffenen durch Beobachten und Nachfragen, dann formulieren Sie das eigentliche Problem, entwickeln viele Ideen, bauen die besten als einfache Prototypen und testen sie mit echten Nutzern. Für ein KMU heisst das praktisch: weniger Annahmen am Besprechungstisch, mehr Gespräche mit Kunden und Mitarbeitenden, und Lösungen, die früh und günstig ausprobiert werden.

Der Begriff hat einen zweifelhaften Ruf, weil er oft mit bunten Haftnotizen, Workshops in Kreativräumen und Ergebnissen verbunden wird, die danach niemand umsetzt. Das liegt selten an der Methode, sondern daran, dass die anstrengenden Teile übersprungen werden: das Beobachten echter Menschen und das Testen mit ihnen.

Herkunft in zwei Sätzen

Bekannt gemacht hat Design Thinking unter anderem die d.school an der Stanford University. Im deutschsprachigen Raum hat das Hasso-Plattner-Institut in Potsdam die Methode verbreitet. Die Grundidee stammt aus dem Produktdesign: Gestalterinnen und Gestalter arbeiten seit jeher mit Beobachtung, Skizzen und Modellen. Design Thinking überträgt diese Arbeitsweise auf Dienstleistungen, Abläufe und Geschäftsmodelle.

Die fünf Phasen

Das verbreitetste Modell stammt von der Stanford d.school. Das Hasso-Plattner-Institut teilt den Prozess in sechs Phasen, indem es «Verstehen» und «Beobachten» trennt. Inhaltlich ist es dasselbe.

1. Verstehen (Empathize)

Ziel dieser Phase ist es, die Menschen, um die es geht, wirklich zu verstehen: Kunden, Mitarbeitende, Partner. Nicht durch Umfragen am Schreibtisch, sondern durch Gespräche und Beobachtung im Alltag. Was tun sie, was sagen sie, wo zögern sie, wo improvisieren sie?

Praktische Werkzeuge:

• Interviews mit fünf bis acht Personen aus der Zielgruppe, offene Fragen, keine Lösungen vorschlagen.
• Beobachtung: Wie füllt eine Kundin das Anmeldeformular aus? Wie sucht ein Mitarbeiter einen Auftrag im System?
• Selbst ausprobieren: den eigenen Service einmal als Kunde durchlaufen, inklusive Anruf, Wartezeit und Rechnung.

Die Fachbegriffe dazu sind User Research und, für den gesamten Weg eines Kunden, die Customer Journey. Wie Dienstleister ihre Customer JourneyDie Customer Journey ist der gesamte Weg, den ein Kunde vom ersten Kontakt mit einem Problem bis zum Kauf und darüber hinaus zurücklegt — mit allen…Mehr erfahren → aufzeichnen, beschreibt Customer Journey für Dienstleister.

2. Definieren (Define)

Aus den Beobachtungen wird eine klare Problemformulierung. Das ist die wichtigste und meist unterschätzte Phase. Eine bewährte Form ist die Frage «Wie könnten wir …?»:

• schwach: «Wie könnten wir eine AppEine App, kurz für Applikation oder Anwendung, ist ein Programm, das eine bestimmte Aufgabe für seine Nutzenden erledigt. Im Alltag meint man damit meist eine…Mehr erfahren → bauen?»
• besser: «Wie könnten wir Kunden, die tagsüber arbeiten, eine Terminvereinbarung ohne Telefonat ermöglichen?»

Die zweite Formulierung enthält eine Zielgruppe, eine Situation und ein Bedürfnis, aber keine Lösung. Genau das öffnet den Raum für die nächste Phase. Hilfreich ist es, die Erkenntnisse in einer Persona zu bündeln, also einer konkreten, auf Beobachtungen gestützten Beschreibung eines typischen Nutzers.

3. Ideen finden (Ideate)

Jetzt werden möglichst viele Lösungsideen gesammelt, ohne sie sofort zu bewerten. Quantität vor Qualität, auch ungewöhnliche Ideen zulassen. Erst danach wird sortiert: Welche Ideen lösen das definierte Problem am besten, welche sind mit vertretbarem Aufwand umsetzbar?

Für ein KMU ist es oft sinnvoll, in dieser Phase bewusst Menschen aus verschiedenen Bereichen einzubeziehen: Verkauf, Administration, die Person am Empfang. Sie sehen dasselbe Problem aus anderen Blickwinkeln.

4. Prototyp bauen (Prototype)

Die besten Ideen werden so einfach wie möglich greifbar gemacht. Ein Prototyp kann eine Papierskizze sein, ein Wireframe, ein gespielter Ablauf am Telefon oder ein klickbarer Entwurf. Entscheidend ist: Er muss schnell entstehen und darf verworfen werden. Welche Stufen es dabei für digitale Projekte gibt, erklärt Wireframe, Mockup, Prototyp.

5. Testen (Test)

Der Prototyp wird Menschen aus der Zielgruppe gezeigt, mit einer Aufgabe und ohne Erklärung. Beobachten Sie, wo sie zögern, was sie missverstehen, was sie überrascht. Oft führt der Test zurück in eine frühere Phase: Das Problem war anders als gedacht, oder die Idee braucht eine Änderung. Das ist kein Scheitern, sondern der Kern der Methode. Wie solche Tests ablaufen, beschreibt der Glossarbegriff Usability Testing.

Der Double Diamond: dasselbe als Bild

Ein verbreitetes Bild für denselben Ablauf ist der Double Diamond, geprägt vom britischen Design Council. Zwei Rauten nebeneinander: In der ersten wird der Blick geöffnet (Problem erkunden) und wieder geschlossen (Problem definieren). In der zweiten wird wieder geöffnet (Lösungen entwickeln) und geschlossen (Lösung auswählen und umsetzen). Das Bild macht deutlich, dass es zwei Mal ein bewusstes Öffnen und ein bewusstes Entscheiden braucht.

Wann Design Thinking passt und wann nicht

Design Thinking und Lean Startup

Beide Methoden werden oft in einem Atemzug genannt, beantworten aber unterschiedliche Fragen. Design Thinking fragt: Welches Problem lohnt sich zu lösen, und wie könnte eine Lösung aus Nutzersicht aussehen? Lean Startup fragt: Nutzen und bezahlen Kunden diese Lösung tatsächlich? Dafür wird ein minimales Produkt gebaut und am Markt gemessen.

In der Praxis ergänzen sie sich: Design Thinking für die Richtung, Lean Startup für die Bestätigung. Wie Lean Startup in einem KMU ohne Startup-Budget funktioniert, steht in Lean Startup im KMU. Und wer eine Idee in einer Woche greifbar machen will, findet in Prototyp in fünf Tagen einen konkreten Wochenplan.

Beispiel: Anmeldung in einer Musikschule

Konstruiertes Beispiel, kein Kundenfall. Eine private Musikschule mit 300 Schülerinnen und Schülern möchte die Anmeldung «digitalisieren». Die erste Idee der Leitung: ein Online-Formular auf der Website.

Verstehen. Die Schulleiterin spricht mit acht Eltern und zwei Lehrpersonen und schaut der Sekretärin einen Vormittag lang zu. Es zeigt sich: Das Formular ist nicht das Problem. Eltern wissen nicht, welches Instrument und welche Lehrperson zu ihrem Kind passt, und rufen deshalb an. Die Sekretärin verbringt viel Zeit mit Stundenplan-Abklärungen.

Definieren. «Wie könnten wir Eltern helfen, vor der Anmeldung ein passendes Instrument und eine passende Zeit zu finden, ohne dass die Sekretärin jeden Fall einzeln abklären muss?»

Ideen. Schnupperlektionen online buchbar, eine kurze Orientierungshilfe nach Alter des Kindes, freie Zeitfenster pro Lehrperson sichtbar, ein Elternabend pro Semester, eine Rückrufzeit statt Telefon jederzeit.

Prototyp. Eine einfache Seite mit Orientierungshilfe und freien Schnupperterminen, zuerst als klickbarer Entwurf, dann eine Woche lang als Testseite mit einer Lehrperson.

Test. Fünf Familien probieren es aus. Die Orientierungshilfe wird gelobt, die Zeitfenster verwirren, weil Ferien nicht ersichtlich sind. Nachbesserung, zweiter Test.

Das Ergebnis ist kein Formular, sondern eine Schnupperbuchung mit Orientierungshilfe, und das Formular kommt erst danach. Ohne die ersten beiden Phasen wäre eine saubere technische Lösung für das falsche Problem entstanden.

Ein erster Durchlauf in zwei Wochen

Für ein KMU ohne Erfahrung mit der Methode reicht ein kleiner Rahmen:

1. Tag 1: Problemfeld und Team festlegen, drei bis fünf Personen aus verschiedenen Bereichen.
2. Tage 2 bis 5: fünf bis acht Gespräche oder Beobachtungen mit Kunden oder Mitarbeitenden.
3. Tag 6: Erkenntnisse sammeln, eine «Wie könnten wir …?»-Frage formulieren.
4. Tag 7: Ideen sammeln und zwei auswählen.
5. Tage 8 und 9: einfache Prototypen bauen.
6. Tage 10 bis 12: mit fünf Personen testen.
7. Tag 13: auswerten und entscheiden: weiterverfolgen, ändern oder verwerfen.

Das Team muss dafür nicht ganztags freigestellt sein. Wichtig ist, dass die Gespräche und Tests tatsächlich stattfinden.

Wie wir dabei unterstützen

Wir setzen Elemente von Design Thinking in Projekten ein, in denen die Bedürfnisse noch unklar sind: bei neuen Anwendungen, Kundenportalen und Websites mit Anfragestrecken. In der Digitalisierungsberatung helfen sie, den richtigen Ablauf zuerst zu verstehen, bevor Software ins Spiel kommt. Im UX-Design testen wir Entwürfe mit echten Nutzern, bevor programmiert wird. Und wenn aus einer Idee ein funktionierender Prototyp werden soll, gibt es Prototyping mit KI und Prototyp und Validierung ab CHF 10'000. Für Gründerinnen und Gründer verbinden wir das in der Startup-Beratung mit der Frage des Markteintritts.

Fazit

Design Thinking ist keine Workshop-Mode, sondern eine Arbeitsweise mit einer einfachen Regel: Zuerst verstehen, dann lösen, und jede Lösung früh mit echten Menschen ausprobieren. Für KMU liegt der grösste Wert nicht im Ideensammeln, sondern in der unbequemen Phase davor, in der sich oft zeigt, dass das eigentliche Problem ein anderes ist als gedacht. Wer diese Phase ernst nimmt, braucht keine bunten Haftnotizen, sondern nur Zeit für fünf gute Gespräche.