UX Writing: wie Knöpfe, Formulare und Fehlermeldungen Besucher ans Ziel führen

UX Writing ist das Schreiben der Texte, mit denen Menschen eine Website oder AppEine App, kurz für Applikation oder Anwendung, ist ein Programm, das eine bestimmte Aufgabe für seine Nutzenden erledigt. Im Alltag meint man damit meist eine…Mehr erfahren → bedienen: Beschriftungen von Knöpfen und Menüs, Formularfelder, Hinweise, Fehlermeldungen und Bestätigungen. Diese Texte sollen nicht überzeugen, sondern führen. Sie beantworten in jedem Moment drei Fragen: Wo bin ich? Was passiert, wenn ich hier klicke? Was muss ich tun? Für KMU-Websites ist UX Writing deshalb oft der günstigste Hebel für mehr Anfragen, weil es genau dort wirkt, wo Besucher entscheiden oder aufgeben.

Viel Aufwand fliesst bei einer neuen Website in Überschriften, Leistungstexte und Bilder. Die kleinen Texte entstehen dagegen oft nebenbei, manchmal direkt aus der Vorlage des Formular-Plugins: «Senden», «Pflichtfeld», «Fehler». Dabei entscheiden gerade diese Texte, ob jemand das Formular bis zum Ende ausfüllt.

UX Writing, Copywriting, Microcopy: die Begriffe

Copywriting will überzeugen: Überschrift, Nutzenversprechen, Werbetext. Es bringt Besucher dazu, etwas tun zu wollen.

UX Writing hilft, es dann auch zu tun. Der Begriff stammt aus dem UX-Design, wo Texte als Teil der Oberfläche behandelt werden, nicht als Inhalt, der nachträglich eingefüllt wird.

MicrocopyMicrocopy sind die kurzen Texte in einer Benutzeroberfläche, die durch Handlungen führen: Beschriftungen von Knöpfen, Formularfeldern und Menüs, Hinweise,…Mehr erfahren → bezeichnet die sehr kurzen Texte selbst: zwei Wörter auf einem Knopf, eine Zeile unter einem Feld. Die Begriffe überschneiden sich. Im Alltag ist entscheidend, dass jemand für diese Texte verantwortlich ist.

Wer am Nutzenversprechen arbeitet, findet in USP formulieren eine Anleitung. Dieser Artikel setzt eine Stufe später an.

Fünf Grundsätze

1. Klar vor originell

Ein Knopf ist kein Ort für Wortspiele. Besucher überfliegen eine Seite und suchen nach bekannten Mustern. «Kontakt» unter dem Menüpunkt «Lass uns reden» zu verstecken, kostet Sekunden und manchmal die Anfrage.

2. Das Ergebnis benennen

Knöpfe sagen, was passiert, wenn man sie anklickt. «Senden» sagt nur, dass etwas weggeht. «Offerte anfragen», «Termin reservieren», «Rückruf vereinbaren» sagen, was der Besucher bekommt. Der Glossarbegriff dazu ist Call to Action.

3. Die Sprache der Besucher sprechen

Interne Begriffe sind für Aussenstehende oft unverständlich. «Objektaufnahme» heisst für Kunden «Besichtigung», «Auftragserfassung» heisst «Anfrage». Am einfachsten finden Sie die richtigen Wörter in den E-Mails und Telefonnotizen Ihrer Kunden.

4. Erwartungen setzen

Unsicherheit hält Menschen vom Absenden ab. Kurze Hinweise nehmen sie: «Dauert etwa zwei Minuten», «Wir melden uns innert eines Arbeitstages», «Die Anfrage ist unverbindlich». Nur versprechen, was im Alltag gilt.

5. Freundlich, auch bei Fehlern

Fehlermeldungen sind der Moment, in dem Besucher am ehesten aufgeben. Ein Ton, der den Fehler beim Nutzer sucht, verstärkt das. Ein Ton, der hilft, löst es.

Knöpfe und Links

Ein oft übersehener Punkt: Linktexte wie «hier» oder «mehr» sind für Menschen mit Screenreader nutzlos, weil diese sich Links häufig als Liste vorlesen lassen. Eine Liste aus fünfmal «mehr» hilft niemandem.

Formularfelder

Formulare sind der Ort, an dem UX Writing am meisten bewirkt. Drei Regeln:

Beschriftungen bleiben sichtbar. Ein Platzhalter im Feld, der beim Tippen verschwindet, ist keine Beschriftung. Wer das Feld ausgefüllt hat, weiss sonst nicht mehr, wofür es war. Die Barrierefreiheitsrichtlinie WCAG verlangt im Erfolgskriterium 3.3.2, dass Eingabefelder Beschriftungen oder Anweisungen haben.

Hinweise vor dem Fehler, nicht danach. Wenn eine Telefonnummer ein bestimmtes Format braucht oder ein Upload eine Grössenbeschränkung hat, steht das unter dem Feld, bevor jemand es falsch macht.

Nur fragen, was nötig ist, und sagen, warum. Jedes zusätzliche Feld ist ein Grund aufzuhören. Wenn Sie die Telefonnummer brauchen, schreiben Sie dazu, wofür: «Für Rückfragen zum Termin».

Ob eine Einwilligung mit Häkchen überhaupt nötig ist, ist eine rechtliche Frage. Hinweise dazu gibt Impressum, Datenschutz und Cookie-Banner.

Fehlermeldungen

Eine gute Fehlermeldung sagt drei Dinge: was nicht stimmt, wo, und wie es sich beheben lässt. Die WCAGDie Web Content Accessibility Guidelines (WCAG) sind der internationale Standard des W3C für barrierefreie digitale Inhalte. Sie ordnen alle Anforderungen vier…Mehr erfahren → verlangt im Erfolgskriterium 3.3.1, dass Eingabefehler erkannt und dem Nutzer als Text beschrieben werden, und im Kriterium 3.3.3, dass wenn möglich ein Korrekturvorschlag gemacht wird.

Dazu kommt Technik, die zum Text passen muss: Die Meldung erscheint beim betroffenen Feld, nicht nur oben auf der Seite. Bereits ausgefüllte Felder werden nicht geleert. Und Farbe allein reicht nicht als Hinweis, weil nicht alle Menschen Rot von Grün unterscheiden.

Bestätigungen und leere Zustände

Nach dem Absenden wollen Besucher wissen, dass es geklappt hat und was jetzt passiert. «Vielen Dank» allein lässt offen, ob und wann sich jemand meldet.

Besser: «Danke, Ihre Anfrage ist bei uns. Wir melden uns innert eines Arbeitstages, meistens per Telefon. Eine Bestätigung haben wir an Ihre E-Mail-Adresse geschickt.»

Ähnlich bei leeren Zuständen in Web-Apps und Kundenportalen. Eine leere Liste mit «Keine Einträge» ist ein Sackgassen-Moment. «Sie haben noch keine Dokumente hochgeladen. Laden Sie Ihren ersten Lohnausweis hoch» führt weiter. Auch die 404-Fehlerseite ist so ein Zustand: Sie sollte erklären, dass die Seite fehlt, und Wege zurück anbieten.

Beispiel: das Offertformular eines Umzugsunternehmens

Konstruiertes Beispiel, kein Kundenfall. Ein Umzugsunternehmen in der Region Basel hat ein Offertformular mit zwölf Feldern, Knopf «Senden» und der Fehlermeldung «Bitte füllen Sie alle Pflichtfelder aus» oben auf der Seite. Viele Besucher beginnen das Formular, wenige senden es ab.

Überarbeitet werden nur Texte und Reihenfolge, keine Technik im grossen Stil:

• Überschrift über dem Formular: «Offerte in zwei Minuten anfragen, unverbindlich».
• Felder in drei Gruppen: «Von wo», «Wohin», «Wann und wie viel».
• Beim Feld Wohnfläche ein Hinweis: «Ungefähr reicht, wir klären Details bei der Besichtigung».
• Knopf: «Offerte anfragen».
• Fehlermeldungen beim jeweiligen Feld, mit Beispiel.
• Bestätigung mit Zeitangabe für die Rückmeldung und Telefonnummer für dringende Fälle.

Ob sich die Abschlussquote dadurch verbessert, zeigt erst die Messung danach. Die Überarbeitung kostet wenig, und sie lässt sich mit einem einfachen Vergleich vorher und nachher oder einem A/B-Test überprüfen.

Checkliste für Ihre Formulare

• Beschreibt jeder Knopf das Ergebnis der Handlung?
• Bleiben alle Feldbeschriftungen beim Tippen sichtbar?
• Stehen Formatvorgaben und Grenzen vor dem Ausfüllen beim Feld?
• Wird erklärt, wozu sensible Angaben wie Telefonnummer oder Adresse gebraucht werden?
• Erscheinen Fehlermeldungen beim Feld und sagen sie, wie man den Fehler behebt?
• Bleiben Eingaben nach einem Fehler erhalten?
• Sagt die Bestätigung, was als Nächstes passiert und wann?
• Sind Linktexte auch ohne Umgebung verständlich?
• Wurde das Formular auf dem Handy ausgefüllt und abgesendet? Eine Anleitung dazu steht in Responsive Design prüfen.

Wie wir dabei unterstützen

UX Writing ist bei uns Teil der Gestaltung, nicht eine Nacharbeit. Bei neuen Websites schreiben wir Knöpfe, Formulare und Meldungen zusammen mit der Struktur, siehe Website erstellen lassen. Bei bestehenden Websites prüfen wir Formulare und Abläufe im Rahmen der Conversion-Rate-Optimierung oder eines UX-Audits, beschrieben in UX-Audit: was er prüft und was er bringt. Für Web-Apps und Kundenportale gehört es zum UX-Design und zu unserem UI- und UX-Design.

Fazit

Die wichtigsten Texte einer Website sind oft die kürzesten. Ein Knopf, der das Ergebnis benennt, eine Beschriftung, die sichtbar bleibt, eine Fehlermeldung, die hilft statt tadelt, und eine Bestätigung, die sagt, wie es weitergeht. Das ist kein Aufwand für Spezialisten, sondern eine Frage der Aufmerksamkeit. Nehmen Sie sich Ihr wichtigstes Formular vor, füllen Sie es auf dem Handy aus und lesen Sie jeden Text so, als wären Sie zum ersten Mal da.