Persona.

Eine brauchbare Persona enthält, was Entscheidungen beeinflusst, und lässt weg, was nur Farbe gibt. Nützlich sind: der Auslöser, der die Suche startet, das Ziel, die konkrete Aufgabe, das Vorwissen zum Thema, die Umgebung samt Endgerät, die Hürden aus der Vergangenheit, die Entscheidungskriterien und ein wörtliches Zitat aus einem echten Gespräch. Nicht nützlich sind erfundene Angaben zu Freizeit, Automarke und Lieblingsgetränk. Sie erzeugen den Anschein von Nähe, führen aber keine Entscheidung: Kein Layout, kein Text und keine Reihenfolge von Schritten wird davon besser.

Der Begriff geht auf Alan Cooper zurück, der ihn Ende der 1990er-Jahre in der Softwareentwicklung populär machte. Zu unterscheiden sind zwei Ausprägungen. Eine forschungsbasierte Persona entsteht aus Interviews, Beobachtungen, Auswertungen von Anfragen und Nutzungsdaten; jede Aussage lässt sich auf eine Quelle zurückführen. Eine Proto-Persona entsteht in wenigen Stunden aus dem vorhandenen Wissen eines Teams und hält bewusst fest, was angenommen und noch nicht belegt ist. Beides ist zulässig — problematisch wird es erst, wenn eine Annahme später wie ein Befund zitiert wird.

Ein Anwendungsfall: Ein Handwerksbetrieb bedient zwei sehr verschiedene Gruppen. Die erste ist die private Bauherrin, die einmal in ihrem Leben eine solche Leistung einkauft, wenig Fachvokabular kennt, Orientierung und einen Preisrahmen sucht und Vertrauen über Referenzen und Fotos aufbaut. Die zweite ist der Einkäufer eines Generalunternehmers, der jährlich zwanzig Aufträge vergibt, in Positionen und Terminen denkt und innerhalb von zwei Minuten Kapazität, Referenzen im Objektbau und Ansprechperson sehen will. Aus diesen zwei Modellen folgen unmittelbar zwei Einstiegsseiten mit unterschiedlicher Reihenfolge — nicht eine Seite mit doppeltem Inhalt.

Die Kritik am Werkzeug ist berechtigt und gehört dazu. Personas können Stereotype verfestigen, wenn Alter, Geschlecht und Herkunft ohne Belang beschrieben werden, und sie können Entscheidungen legitimieren, statt sie zu prüfen — «das würde Frau M. nicht wollen» beendet Diskussionen, ohne etwas zu belegen. Als Gegenmittel bewährt sich eine harte Regel: Jede Aussage in einer Persona zeigt auf ihre Quelle, und was keine Quelle hat, wird als Annahme markiert. Zudem ersetzen Personas keine Tests mit echten Menschen. Wie die Datengrundlage entsteht, beschreibt der Eintrag User Research; überprüft wird das Ergebnis mit Usability Testing; in konkrete Abläufe übersetzt werden die Modelle im User Flow.