Marketing-Mix (4P und 7P).

Das 4P-Modell geht auf den amerikanischen Marketingprofessor E. Jerome McCarthy zurück, der es 1960 formulierte. Die Grundidee: Marketing ist mehr als Werbung. Ein Angebot wirkt nur, wenn Produkt, Preis, Vertriebsweg und Kommunikation zueinander passen. Eine hervorragende Kampagne nützt wenig, wenn der Preis nicht zur Zielgruppe passt oder das Produkt dort nicht erhältlich ist, wo die Kunden suchen.

1981 ergänzten Bernard Booms und Mary Jo Bitner das Modell für Dienstleistungen um drei weitere P: People (die Menschen, die die Leistung erbringen), Process (wie die Leistung abläuft) und Physical Evidence (was den unsichtbaren Service greifbar macht, etwa Räume, Website, Offerte, Fotos von Referenzen). Für Handwerksbetriebe, Treuhänder, Agenturen oder Praxen sind diese drei Punkte oft wichtiger als die klassischen vier.

Ein Beispiel für ein Schweizer Restaurant: Product, ein Mittagsmenü mit zwei Varianten. Price, ein fester Preis inklusive Getränk. Place, Tische vor Ort und Abholung mit Online-Bestellung. Promotion, Google-Unternehmensprofil mit aktueller Karte, Hinweis im Newsletter. People, ein Team, das in 45 Minuten serviert. Process, Reservation online in drei Schritten. Physical Evidence, Fotos der Gerichte auf der Website. Erst zusammen ergeben diese Entscheidungen ein stimmiges Angebot.

Im Online-Marketing ist der Marketing-Mix eine nützliche Prüfliste. Bevor Budget in Anzeigen fliesst, lohnt sich die Frage, ob das Problem wirklich bei der Promotion liegt oder beim Preis, beim Ablauf der Anfrage oder bei der Website als «Physical Evidence». Eine Seite ohne Preisangaben, ohne Referenzen und mit einem langen Formular ist ein Mix-Problem, kein Werbeproblem. Für ein KMU passt der Marketing-Mix meist auf eine Seite, wie im Ratgeber Marketingplan für KMU; bei der Umsetzung hilft die Conversion-Optimierung, damit die Website zum Angebot passt.