Cost per Lead (CPL).

Die Formel ist unstrittig, der Zähler nicht. Zählt man nur die Mediakosten, oder auch Agenturhonorar, Produktion der Werbemittel, Werkzeugkosten und Arbeitszeit im eigenen Haus? Je nach Antwort unterscheidet sich derselbe CPL um ein Vielfaches. Ebenso wenig fest ist der Nenner: Ist jedes abgeschickte Formular ein Lead, oder nur eine geprüfte Anfrage mit Kontaktdaten und erkennbarem Bedarf? Wer CPL-Werte vergleicht — zwischen Kanälen, Zeiträumen oder Anbietern —, muss zuerst beide Definitionen abgleichen. Ohne das vergleicht man Rechenwege, nicht Leistungen.

Der CPL allein sagt wenig über Wirtschaftlichkeit. Entscheidend ist die Kette bis zum Auftrag. Ein Rechenbeispiel mit frei gewählten, gerundeten Zahlen zur Veranschaulichung der Mechanik: Kanal A liefert Leads zu CHF 40, von denen jeder zwanzigste zum Auftrag wird — das ergibt CHF 800 pro Auftrag. Kanal B liefert Leads zu CHF 120, von denen jeder vierte abschliesst — das ergibt CHF 480 pro Auftrag. Der teurere Lead ist hier der günstigere Kunde. Wer nur den CPL steuert, optimiert systematisch in Richtung des schlechteren Geschäfts, weil billige Kontakte immer leichter zu erzeugen sind als passende.

In der Praxis heisst das: Der CPL wird immer zusammen mit drei weiteren Grössen ausgewiesen — Anteil der Leads, die überhaupt bearbeitbar sind, Abschlussquote und durchschnittlicher Auftragswert. Erst daraus ergeben sich Kosten pro Kunde und die Frage, ob sich der Kanal trägt. Nützlich ist zusätzlich der Blick auf den Deckungsbeitrag statt auf den Umsatz, gerade bei Dienstleistungen mit hohem Zeitanteil. Zur Einordnung eines Klickkanals gehört ausserdem der CPC: Steigt der Klickpreis, steigt der CPL auch dann, wenn die Website unverändert gut konvertiert.

Ein Wort zu Vergleichswerten. Branchen-Benchmarks für den CPL kursieren reichlich, sind aber wegen der unterschiedlichen Lead-Definitionen und Kostenabgrenzungen kaum übertragbar; sie stammen zudem meist aus anderen Märkten als der Schweiz. Wer eine solche Zahl verwendet, sollte Quelle, Erhebungsjahr, Markt und Lead-Definition mitnennen. Und wer einen CPL zugesichert bekommt, sollte hellhörig werden: Ein Anbieter kann diese Kennzahl über die Definition des Leads selbst steuern. Verlangen Sie deshalb immer die Kette bis zum Auftrag — auch von uns.