Microsoft Ads oder Google Ads? Entscheidungshilfe für Schweizer KMU

Wer Suchmaschinenwerbung macht, denkt an Google. Das ist naheliegend, denn Google hat in der Schweiz den grössten Marktanteil. Trotzdem lohnt ein zweiter Blick: Auf dem Desktop ist Bing in der Schweiz deutlich präsenter als auf dem Handy, und viele B2B-Entscheidungen fallen am Arbeitsplatz-Computer.

Zwei Werbesysteme, ein Prinzip

Google AdsGoogle Ads ist die Werbeplattform von Google. Unternehmen schalten damit Anzeigen in der Google-Suche, auf YouTube, im Display-Netzwerk, in Gmail und in Google…Mehr erfahren → und Microsoft Advertising funktionieren nach demselben Prinzip. Du wählst Suchbegriffe, schreibst Anzeigen und legst ein Budget fest. Wenn jemand einen passenden Begriff sucht, entscheidet eine Auktion, welche Anzeigen in welcher Reihenfolge erscheinen. Bezahlt wird pro Klick. Der Name «Bing Ads» ist der frühere Name von Microsoft AdvertisingMicrosoft Advertising, früher Bing Ads, ist die Werbeplattform von Microsoft für Anzeigen in der Suchmaschine Bing, bei Suchpartnern wie Yahoo und DuckDuckGo…Mehr erfahren →; im Alltag sind beide gebräuchlich.

Die Unterschiede liegen weniger in der Technik als im Publikum und in der Reichweite. Google Ads erreicht die grösste Zahl an Suchenden, auf dem Handy wie am Computer. Microsoft Ads erreicht Menschen, die über Bing und die Suche in Microsoft-Produkten suchen, also oft an Firmencomputern mit Windows und Edge. Was Bing für die organische Sichtbarkeit und für Copilot bedeutet, behandelt der Beitrag Bing und Copilot: die unterschätzte Sichtbarkeitsquelle. Hier geht es nur um Anzeigen.

Die Marktanteile in der Schweiz

Laut StatCounter lag Google im Oktober 2026 in der Schweiz über alle Geräte bei 81,25 % und Bing bei 11,55 %. Auf dem Desktop war das Verhältnis 70,02 % zu 21,52 %. Mit anderen Worten: Auf dem Desktop kommt in dieser Messung rund jede fünfte Suche über Bing.

Diese Zahlen haben Grenzen, die man kennen sollte. StatCounter misst SeitenaufrufeEin Seitenaufruf (englisch Pageview) wird gezählt, wenn eine Seite einer Website im Browser geladen oder angezeigt wird. Ruft eine Person drei Seiten auf,…Mehr erfahren → auf Websites, die seinen Zähler eingebaut haben, und ordnet sie der SuchmaschineEine Suchmaschine ist ein Programm, das Inhalte im Internet automatisch erfasst, in einem Index speichert und auf eine Suchanfrage hin die passendsten…Mehr erfahren → zu, von der der Besuch kam. Das ist ein Hinweis auf die Verteilung, keine Zählung aller Suchanfragen und keine Angabe zur Reichweite von Anzeigen. Für eine Entscheidung genügt die Grössenordnung: Bing ist in der Schweiz nicht vernachlässigbar, aber deutlich kleiner als Google.

Was für Microsoft Ads spricht

Drei Eigenschaften machen Microsoft Ads für bestimmte KMU interessant.

Erstens der Desktop-Schwerpunkt. Wer im B2B verkauft, etwa Software, Beratung, Industriebedarf oder Dienstleistungen für Unternehmen, hat eine Kundschaft, die oft am Arbeitsplatz sucht. Dort sind Windows-Rechner mit Edge und Bing als Voreinstellung verbreitet. Genau dieses Publikum ist bei Bing überdurchschnittlich vertreten, wie der Desktop-Anteil oben zeigt.

Zweitens der Import. Microsoft Advertising bietet laut eigener Dokumentation einen Import von Kampagnen aus Google Ads an. Standardmässig werden die meisten unterstützten Kampagnen, Anzeigen, Ausrichtungen und Anzeigenerweiterungen übernommen, und der Import lässt sich täglich, wöchentlich oder monatlich wiederholen. Wer eine funktionierende Google-Ads-Kampagne hat, muss also nicht bei null beginnen. Microsoft weist allerdings selbst darauf hin, dass nach dem Import alle Einstellungen geprüft und fehlende Angaben ergänzt werden müssen.

Drittens Zielgruppen aus LinkedIn. Microsoft Advertising erlaubt laut Hilfe-Dokumentation, Gebote nach Angaben aus LinkedIn-Profilen anzupassen: Unternehmen, Branche und Berufsfunktion. Das ist eine Gebotsanpassung, keine Einschränkung der ZielgruppeEine Zielgruppe ist die Gruppe von Menschen oder Unternehmen, die ein Angebot erreichen soll, beschrieben anhand gemeinsamer Merkmale wie Ort, Branche,…Mehr erfahren →: Wer eine Branche auswählt, schliesst andere Suchende nicht aus, sondern bietet für die ausgewählte Branche mehr oder weniger. Ob diese Funktion für Kampagnen mit Ziel Schweiz verfügbar ist, nennt Microsoft auf einer separaten Länderliste, die wir für die Schweiz nicht abschliessend bestätigen konnten. Prüfe das im eigenen Konto, bevor du darauf baust.

Was dagegen spricht

Die Reichweite ist kleiner. Für Nischenbegriffe mit wenigen Suchen pro Monat kann es bei Bing so wenig Suchvolumen geben, dass eine Kampagne kaum Daten liefert. Ein Test braucht aber Klicks, um aussagekräftig zu sein.

Der Aufwand verdoppelt sich teilweise. Auch mit Import sind zwei Konten zu pflegen, zwei Budgets zu steuern, zwei Berichte zu lesen. Für ein KMU mit kleinem Werbebudget kann es sinnvoller sein, eine Google-Ads-Kampagne gut zu führen, als zwei Kampagnen halbherzig.

Auch die Kenntnisse im Team zählen. Die Oberflächen von Google Ads und Microsoft Advertising ähneln sich, unterscheiden sich aber in Begriffen, Berichten und einzelnen Einstellungen. Wer intern betreut, braucht Zeit, sich einzuarbeiten, und jemand muss zuständig sein, wenn eine Kampagne aus dem Ruder läuft. Ein zweites Konto, das niemand wirklich anschaut, kostet Geld, ohne etwas zu lernen.

Und das Mobilgeschäft läuft über Google. Wer vor allem Privatkunden mit dem Handy erreicht, etwa für Notfalldienste, Restaurants oder lokale Handwerker, findet auf Bing einen deutlich kleineren Anteil seiner Kundschaft. Für diese Betriebe sind Google Ads, das Google-Unternehmensprofil und Local SEO meist wirkungsvoller.

Der Vergleich auf einen Blick

Der Entscheidungsweg

Ein vorsichtiger Test in vier Schritten

Wer Microsoft Ads ausprobieren will, sollte den Test so anlegen, dass das Ergebnis eindeutig ist. Dazu gehören ein klar begrenztes Budget, ein fester Zeitraum und eine Messung, die Anfragen aus beiden Systemen vergleichbar zählt.

Das Budget für einen solchen Test leitest du vom Ziel ab, nicht von einem Prozentsatz. Ein einfaches Rechenbeispiel zeigt, wie viele Klicks ein Test braucht, um überhaupt etwas zu sagen.

Die Gegenprobe zeigt das eigentliche Risiko eines kleinen Tests: Wenige Anfragen lassen keinen Schluss zu, weil schon zwei mehr oder weniger das Ergebnis drehen. Wer nur ein sehr kleines Budget hat, testet besser länger, statt mit zu wenig Daten zu entscheiden. Wie man den Gesamtrahmen für Werbung festlegt, beschreibt der Beitrag Marketingbudget planen. Und was Klicks bei Google in der Schweiz typischerweise kosten, steht im Beitrag zu Google-Ads-Kosten und Klickpreisen.

Ergebnisse fair vergleichen

Ein Vergleich zwischen zwei Werbesystemen ist nur so gut wie die Regeln, nach denen gezählt wird. Vier Punkte entscheiden, ob das Ergebnis trägt.

Erstens dieselbe Definition einer Anfrage. Zählt Google Ads ein abgeschicktes Formular und einen Klick auf die Telefonnummer, muss Microsoft Ads dasselbe zählen, nicht mehr und nicht weniger. Ein Klick auf die Telefonnummer ist dabei immer ein Anruf-Klick, kein geführtes Gespräch. Wer das vermischt, vergleicht Äpfel mit Birnen.

Zweitens Marke und Nicht-Marke getrennt. Suchen nach dem eigenen Firmennamen bringen in jedem System günstige Anfragen, weil diese Menschen ohnehin zu dir wollen. Sie verzerren den Vergleich und gehören in eine eigene Kampagne, die du separat auswertest.

Drittens gleiche Bedingungen. Wenn die Google-Kampagne seit Jahren optimiert wird und die Microsoft-Kampagne frisch importiert ist, hat die eine einen Vorsprung. Gib der neuen Kampagne die Testzeit, bevor du urteilst, und ändere in dieser Zeit an der Google-Kampagne nichts Grundlegendes.

Viertens die Qualität der Anfragen. Zehn Anfragen, von denen zwei zu Aufträgen werden, sind mehr wert als fünfzehn, von denen keine passt. Notiere deshalb bei jeder Anfrage die Herkunft und prüfe nach dem Test, welche zu Offerten und Aufträgen wurden. Erst dann lässt sich sagen, ob ein Kanal günstiger ist oder nur billiger aussieht.

Was wir anbieten und was nicht belegt ist

Offen gesagt: Für Microsoft Ads haben wir heute keine veröffentlichte Referenz mit Kennzahlen. Microsoft Ads gehört seit Oktober 2026 zu unseren bestätigten Leistungen; die Betreuung offerieren wir nach Umfang, und das Werbebudget geht immer direkt an Microsoft. Die Leistung beschreibt die Seite Microsoft-Ads-Betreuung. Für Google Ads gilt ein fester Einstiegspreis, den du auf der Seite zur Google-Ads-Betreuung findest.

Ebenfalls offen: Es gibt keine öffentlich belegten Schweizer Durchschnittswerte für Klickpreise oder Conversion-Raten auf Microsoft Ads, die wir zitieren könnten. Aussagen wie «Bing ist immer günstiger» lassen sich deshalb nicht seriös machen. Der eigene Test mit sauberem Conversion-Tracking ist die einzige verlässliche Antwort für deinen Betrieb. Wer im B2B zusätzlich gezielt nach Berufsfunktion werben will, sollte neben Microsoft Ads auch LinkedIn-Anzeigen prüfen, die direkt auf Profilangaben ausrichten.

Fazit

Microsoft Ads ist für Schweizer KMU selten der erste, aber oft ein sinnvoller zweiter Kanal. Bing ist auf dem Desktop in der Schweiz deutlich präsenter als über alle Geräte, was vor allem B2B-Angebote interessant macht. Der Import aus Google Ads senkt den Aufwand, ersetzt aber nicht die Prüfung. Und ob es sich lohnt, entscheidet ein Test mit festem Budget, festem Zeitraum und derselben Messung wie bei Google, nicht ein Durchschnittswert aus einem Blog.