Google Shopping für Schweizer Shops: Merchant Center richtig einrichten

Das Google Merchant Center ist das Konto, in dem ein Onlineshop seine Produktdaten an Google übergibt. Aus diesen Daten entstehen zwei Dinge: kostenlose Produkteinträge, die in der Google Suche, in Google Bilder und im Shopping-Tab erscheinen, und bezahlte Shopping-Anzeigen über Google Ads. Für einen Schweizer Shop heisst richtig einrichten vor allem: Preise in Franken inklusive MWST, vollständige Versandangaben und ein Produktfeed, der jederzeit mit der Website übereinstimmt.

Dieser Artikel führt durch die Einrichtung, erklärt die Schweizer Besonderheiten und zeigt, woran Produkte am häufigsten scheitern. Alle Angaben zu Google-Richtlinien: Stand: 2026-09-23, Quelle ist jeweils die Merchant-Center-Hilfe auf support.google.com.

Produkteinträge und Shopping-Anzeigen: zwei Wege aus denselben Daten

Wer ein Merchant Center einrichtet, bekommt zuerst die kostenlose Variante. Google beschreibt Produkteinträge als «eine Möglichkeit, Ihre Produkte kostenlos zu präsentieren». Sie können laut Merchant-Center-Hilfe «in der Google Suche, in Google Bilder, in Google Lens, über Gemini, auf YouTube, auf dem Shopping-Tab und im Produktmodul des Unternehmensprofils» erscheinen.

Shopping-Anzeigen nutzen dieselben Produktdaten, werden aber über Google Ads gesteuert und pro Klick bezahlt. Sie erscheinen prominenter, oft über den organischen Ergebnissen, mit Bild und Preis.

Die sinnvolle Reihenfolge ist deshalb fast immer: zuerst die kostenlosen Einträge sauber zum Laufen bringen, dann entscheiden, ob und für welche Produkte sich Anzeigen lohnen.

Der Produktfeed: diese Attribute sind Pflicht

Der Produktfeed ist eine strukturierte Liste aller Produkte mit festgelegten Feldern, den Attributen. Laut Produktdatenspezifikation von Google sind für alle Produkte Pflicht:

• id: eine eindeutige Produkt-ID, die sich nie ändert
• title: der Produktname
• description: die Produktbeschreibung
• link: die URL der Produktseite
• image_link: das Hauptbild
• availability: die Verfügbarkeit
• price: der Preis

Je nach Produkt kommen weitere dazu. Die Marke (brand) ist für neue Produkte Pflicht, ausser bei Filmen, Büchern und Musik. Die gtin, also die Artikelnummer auf dem Strichcode, ist Pflicht, wenn das Produkt eine hat. Der Zustand (condition) ist nur bei gebrauchten oder aufbereiteten Artikeln Pflicht.

Shopsysteme bieten in der Regel eigene Verbindungen oder Erweiterungen, die diesen Feed automatisch aus den Produktdaten erzeugen und aktuell halten. Das ist dem manuellen Hochladen einer Tabelle fast immer vorzuziehen, weil der Feed sonst bei jeder Preisänderung veraltet. Welches Shopsystem sich für Schweizer KMU eignet, vergleicht Onlineshop erstellen in der Schweiz.

Die Schweizer Besonderheiten

Preise inklusive MWST. Die Produktdatenspezifikation ist hier eindeutig: Nur für die USA und Kanada wird der Wert des Attributs price ohne Steuern angegeben, für alle anderen Länder inklusive Mehrwert- beziehungsweise Umsatzsteuer. Für die Schweiz heisst das: Endpreis in CHF inklusive MWST, genau wie er auf der Produktseite steht. Das entspricht auch der Schweizer Preisbekanntgabeverordnung, die gegenüber Konsumentinnen und Konsumenten den tatsächlich zu bezahlenden Preis in Franken verlangt.

Versandangaben sind Pflicht. Die Merchant-Center-Hilfe zu Produkteinträgen nennt die Schweiz ausdrücklich unter den Ländern, in denen Versandeinstellungen im Konto oder das Attribut shipping im Feed erforderlich sind. Das ist eine der häufigsten Ursachen, warum ein frisch eingerichtetes Konto keine Produkte zeigt.

Rückgabebedingungen. Google empfiehlt, die Rückgabebedingungen auf der Website zu veröffentlichen und zusätzlich im Merchant Center zu hinterlegen.

Preisvergleichsportal für Anzeigen. Das ist die Besonderheit, die am wenigsten bekannt ist. Google führt die Schweiz, zusammen mit den Ländern des Europäischen Wirtschaftsraums und dem Vereinigten Königreich, unter den Ländern, in denen Preisvergleichsportale (Comparison Shopping Services, CSS) verwendet werden müssen, um Shopping-Anzeigen im Namen von Händlern zu schalten. Ihr könnt Google Shopping oder jedes andere Portal wählen. Google Shopping behält laut Merchant-Center-Hilfe «eine feste Marge von jedem Händlergebot» ein, und diese Marge ist im Klickpreis enthalten, den ihr bezahlt. Andere Portale arbeiten mit eigenen Preismodellen. Für kleine Budgets ist Google Shopping meist die einfachste Wahl; ab einem relevanten Monatsbudget lohnt sich ein Vergleich.

Einrichtung in sechs Schritten

1. Merchant Center anlegen mit dem Firmenkonto, nicht mit einer persönlichen Google-Adresse. Die Frage, wem Zugänge gehören, stellt sich hier genauso wie bei der Domain.
2. Website bestätigen und beanspruchen. Das geschieht meist über ein Meta-Tag, eine Datei oder ein Google-Tag-Manager-Konto.
3. Unternehmensangaben ausfüllen: Firmenname, Adresse, Kundenservice-Kontakt. Sie müssen mit dem Impressum der Website übereinstimmen.
4. Versand und Rückgabe konfigurieren: Zielland Schweiz, Währung CHF, Versandkosten nach Gewicht, Preis oder pauschal, Lieferzeiten.
5. Feed anbinden, idealerweise über die Integration des Shopsystems.
6. Diagnose prüfen: Das Merchant Center zeigt pro Produkt, ob es genehmigt, eingeschränkt oder abgelehnt ist, und warum.

Rechnet mit einigen Tagen, bis die ersten Produkte geprüft sind. Wenn Fehler auftauchen, lohnt es sich, sie gruppiert nach Ursache zu beheben statt Produkt für Produkt.

Woran Produkte am häufigsten scheitern

Preis stimmt nicht überein. Laut Google muss der Preis im Feed mit dem Preis auf der Produktseite übereinstimmen und in der Währung des Ziellands angegeben sein. Klassische Ursachen sind Aktionspreise, die auf der Website schon gelten, im Feed aber noch nicht, oder ein Feed, der nur einmal täglich aktualisiert wird. Google bietet automatische Artikelupdates, die Preis und Verfügbarkeit anhand der Website korrigieren können. Sie ersetzen keinen sauberen Feed, fangen aber kurzfristige Abweichungen ab.

Verfügbarkeit weicht ab. Ein Produkt, das auf der Website ausverkauft ist, im Feed aber als verfügbar gilt, wird eingeschränkt. Für Kundinnen und Kunden ist das der ärgerlichste Fehler, weil der Klick in einer Sackgasse endet.

Strukturierte Daten fehlen oder widersprechen. Google liest auf der Produktseite auch die strukturierten Daten aus. Wenn dort ein anderer Preis steht als im sichtbaren Text, entsteht ein Konflikt. Was strukturierte Daten sind und wie man sie sauber setzt, erklärt der Glossarbeitrag zu JSON-LD.

Fehlende Identifikatoren. Wer Markenprodukte ohne GTIN listet, obwohl sie eine haben, riskiert eingeschränkte Sichtbarkeit.

Bilder mit Werbeeinblendungen. Google verlangt für das Hauptbild eine klare Darstellung des Produkts; Rabatt-Sticker, Werbetexte oder Wasserzeichen führen zu Beanstandungen. Das Hauptbild zeigt das Produkt, sonst nichts.

Von kostenlosen Einträgen zu Shopping-Kampagnen

Wenn die Produkteinträge stabil laufen, stellt sich die Frage nach bezahlter Sichtbarkeit. Die entscheidende Grösse ist nicht der Klickpreis, sondern die Marge pro Produkt. Ein Beispiel mit angenommenen Zahlen: Kostet ein Klick CHF 0.60 und kauft jeder fünfzigste Besucher, kostet ein Verkauf CHF 30 Werbebudget. Bei einem Produkt mit CHF 25 Deckungsbeitrag verliert ihr mit jedem Verkauf Geld, bei einem mit CHF 120 nicht.

Diese Rechnung wird in der Branche über den ROAS ausgedrückt, also den Umsatz pro eingesetztem Werbefranken. Ein Ziel-ROAS ist nur sinnvoll, wenn er aus der eigenen Marge abgeleitet ist, nicht aus einem Branchenwert. Deshalb empfehlen wir, mit einer kleinen Auswahl von Produkten mit hoher Marge zu starten, statt das ganze Sortiment zu bewerben.

Die Kampagnen selbst richtet ihr in Google Ads ein und verknüpft sie mit dem Merchant Center. Wenn ihr dabei Unterstützung wollt: Unsere Arbeit als Google-Ads-Agentur in Zürich beginnt meistens genau hier, beim Abgleich von Feed, Marge und Budget. Kennzahlen aus Kundenkonten nennen wir dabei nicht als Versprechen, weil sie von Sortiment, Preisniveau und Wettbewerb abhängen.

Wer den Feed verantwortet

Der häufigste organisatorische Fehler ist, dass niemand den Feed verantwortet. Die Agentur hat ihn eingerichtet, das Team pflegt Produkte im Shop, und Abweichungen fallen erst auf, wenn die Sichtbarkeit einbricht. Legt fest, wer die Diagnose im Merchant Center wöchentlich prüft. Das dauert zehn Minuten und verhindert, dass Produkte wochenlang unbemerkt fehlen.

Für Shops auf Shopify gehört die Feed-Anbindung bei uns zur Einrichtung, wie auf der Seite zur Shopify-Agentur beschrieben. Für andere Systeme und individuelle Shops übernehmen wir sie als E-Commerce-Agentur.

Fazit

Das Merchant Center ist für jeden Schweizer Onlineshop die Grundlage, um in Google mit Produkten sichtbar zu sein, zuerst kostenlos, später bezahlt. Die Schweizer Regeln sind klar: Preise in CHF inklusive MWST, identisch mit der Website, Versandangaben zwingend, und Shopping-Anzeigen über ein Preisvergleichsportal. Wer den Feed als laufendes Produkt behandelt statt als einmaligen Export, vermeidet die meisten Ablehnungen, bevor sie entstehen.