Lead.

Das englische Wort «lead» heisst so viel wie Spur oder Hinweis. Im Marketing meint es eine Person oder Firma, die sich identifizierbar für ein Angebot interessiert. Typische Wege, auf denen Leads entstehen: ein abgeschicktes Kontaktformular, eine Offertanfrage, ein Anruf, eine Terminbuchung, ein E-Book-Download oder die Anmeldung zu einem Webinar. Der Prozess, solche Kontakte gezielt zu gewinnen, heisst Leadgenerierung.

Leads sind unterschiedlich weit. Ein Marketing Qualified Lead (MQL) hat Interesse gezeigt, etwa durch einen Download, ist aber noch nicht kaufbereit. Ein Sales Qualified Lead (SQL) ist so weit, dass der Vertrieb ihn kontaktieren sollte, zum Beispiel weil er eine konkrete Offerte verlangt. Mit Lead Scoring bewerten Unternehmen, wie nah ein Kontakt am Abschluss ist.

Ein Beispiel: Ein Küchenbauer erhält im Monat 30 Leads. Zwölf davon sind Downloads der Broschüre, zehn Anfragen über das Formular, acht Anrufe. Aufträge entstehen fast ausschliesslich aus Formularen mit Grundriss und aus Anrufen. Die Broschüren-Leads bekommen deshalb zuerst eine Nachfass-Mail statt eines Anrufs. Wer nur die Gesamtzahl betrachtet, übersieht diesen Unterschied.

Wichtig ist deshalb, Leads nicht nur zu zählen, sondern ihre Qualität zu verfolgen: Wie viele werden zur Offerte, wie viele zum Auftrag? Die Kosten pro Lead (CPL) sind erst aussagekräftig, wenn man weiss, welcher Anteil zu Umsatz wird. Wer Leads «garantiert», verkauft im Zweifel Adressen, keine Kunden. Wie aus Besuchern Anfragen werden, behandelt die Conversion-Optimierung; aus welchem Kanal ein Lead kommt, zeigt erst ein sauberes Conversion-Tracking.