Marketing Qualified Lead (MQL).

Die Begriffskette beginnt beim einfachen Kontakt: Jemand hat Daten hinterlassen, mehr nicht. Ein MQL ist die nächste Stufe — der Kontakt erfüllt die im Voraus vereinbarten Bedingungen für eine Übergabe. Danach folgt der Sales Qualified Lead (SQL): Der Vertrieb hat den Kontakt geprüft und als tatsächlich bearbeitbar angenommen. Der Nutzen dieser Abstufung liegt nicht in der Terminologie, sondern in der Vereinbarung dahinter. Ohne eine gemeinsam beschlossene Definition bedeutet MQL im Marketing «vielversprechend» und im Vertrieb «schon wieder unbrauchbar» — und beide Seiten haben recht.

Brauchbare Kriterien haben zwei Achsen. Die Passung beschreibt, ob der Kontakt überhaupt zum Angebot gehört: Branche, Unternehmensgrösse, Region, Rolle der Person, genannter Zeitrahmen. Das Interesse beschreibt beobachtetes Verhalten: welche Seiten besucht wurden, ob die Preis- oder Leistungsseite dabei war, ob eine Rückfrage gestellt wurde. Beide Achsen zusammen sind aussagekräftiger als jede für sich — hohes Interesse ohne Passung erzeugt viel Beschäftigung und wenige Aufträge, hohe Passung ohne erkennbares Interesse erzeugt Kaltakquise unter falschem Namen. Wichtig ist ausserdem, die Kriterien knapp zu halten: Wer fünfzehn Bedingungen definiert, prüft am Ende keine davon.

Ein Beispiel aus dem Schweizer B2B-Alltag: Ein Anbieter von Softwarelösungen definiert als MQL einen Kontakt aus einem Betrieb mit mindestens zwanzig Mitarbeitenden in der Deutschschweiz, der ein Formular mit Firmen-Mailadresse ausgefüllt und zuvor eine Leistungsseite aufgerufen hat. Alles darunter bleibt im Marketing und erhält weiterhin Inhalte. Die Vereinbarung hält zusätzlich fest, dass der Vertrieb jeden MQL innerhalb von zwei Arbeitstagen kontaktiert und mit einem Grund zurückweisen darf. Dieser Rückkanal ist der wichtigste Teil — ohne ihn korrigiert sich die Definition nie.

Nicht jedes Unternehmen braucht diese Trennung. Bei wenigen Anfragen im Monat, kurzen Verkaufszyklen oder einem Betrieb, in dem dieselben Personen Marketing und Verkauf machen, ist die MQL-Stufe reiner Verwaltungsaufwand: Es ist schneller, jede Anfrage anzusehen. Sinnvoll wird die Definition erst, wenn mehr Anfragen eingehen, als in Ruhe bearbeitet werden können, oder wenn zwei getrennte Teams sich über Qualität streiten. Dann ist MQL kein Fachbegriff, sondern eine Schiedsregel — und funktioniert nur, wenn beide Seiten sie unterschrieben haben.