Sales Qualified Lead (SQL).
Ein Sales Qualified Lead (SQL) ist ein Kontakt, den der Vertrieb geprüft und als echte Verkaufschance angenommen hat: Bedarf, Passung und Gesprächsbereitschaft sind bestätigt. Er ist die Stufe nach dem Marketing Qualified Lead (MQL) und der Punkt, an dem aus einer Anfrage eine Opportunity in der Pipeline wird.
Sales Qualified Lead (SQL) — ausführlich erklärt
Nicht jede Anfrage ist eine Verkaufschance. Ein Lead ist zunächst nur ein Kontakt mit erkennbarem Interesse. Ob daraus ein Auftrag werden kann, zeigt sich erst bei näherem Hinsehen: Hat die Person tatsächlich einen Bedarf, den Ihr Unternehmen decken kann? Ist sie berechtigt zu entscheiden? Passt der Zeitpunkt? Ein Sales Qualified Lead ist ein Kontakt, bei dem diese Fragen aus Sicht des Vertriebs beantwortet sind. Er wird nicht mehr nur beobachtet oder mit Inhalten versorgt, sondern aktiv bearbeitet.
Der Begriff gehört zu einer Stufenfolge, die viele Firmen verwenden. Ganz oben stehen alle Leads. Daraus filtert das Marketing nach vereinbarten Merkmalen den Marketing Qualified Lead (MQL), etwa weil jemand die Preisseite besucht und ein Formular ausgefüllt hat. Der Vertrieb prüft diesen Kontakt, meist in einem kurzen Gespräch, und nimmt ihn als SQL an oder gibt ihn mit Begründung zurück. Ab dann erscheint er als Opportunity in der Sales Pipeline.
Was einen SQL ausmacht, legt jedes Unternehmen selbst fest. Verbreitet sind Kriterienraster wie BANT, das nach Budget, Entscheidungsbefugnis, Bedarf und Zeitrahmen fragt. In kleinen Firmen genügen oft drei Fragen, die im Erstgespräch geklärt werden. Wichtig ist, dass Marketing und Vertrieb dieselbe Definition verwenden und sie schriftlich festhalten. Sonst zählt das Marketing Erfolge, die der Vertrieb nie gesehen hat, und umgekehrt.
Für die Steuerung ist der Übergang vom MQL zum SQL eine der aufschlussreichsten Messstellen. Sinkt der Anteil der angenommenen Kontakte, liefert entweder eine Kampagne die falschen Leute oder die Kriterien sind zu streng. Eine automatische Vorsortierung über Lead Scoring kann helfen, ersetzt aber das Urteil des Vertriebs nicht. Dazu kommt die Geschwindigkeit: Wer einen guten Kontakt tagelang liegen lässt, verliert ihn oft, siehe Speed to Lead.
MQL, SQL und Opportunity: die Übergabe sauber regeln
Die Übergabe funktioniert am besten mit drei Vereinbarungen. Erstens: welche Merkmale einen MQL ausmachen. Zweitens: innert welcher Frist der Vertrieb einen MQL anschaut und wie er entscheidet. Drittens: was mit abgelehnten Kontakten geschieht, ob sie zurück ins Marketing gehen, mit welchem Grund und wann sie erneut geprüft werden. Diese Regeln gehören in das CRM, nicht in eine E-Mail, damit sie sichtbar und messbar sind.
Ein eigenes CRM kann den Status MQL, SQL und Opportunity als feste Felder führen, mit Pflichtangabe des Ablehnungsgrunds. Wie so etwas für ein KMU aussieht, beschreiben CRM entwickeln lassen und KI-Automatisierung für KMU. Wie man Stufen benennt, die jeder gleich versteht, zeigt der Artikel Vertriebsprozess definieren.
Beispiel: Ein IT-Dienstleister in Baden
Ein konstruiertes Beispiel: Ein IT-Dienstleister mit zwölf Mitarbeitenden in Baden bekommt Anfragen über die Website, über Empfehlungen und über ein E-Book. Bisher landete alles in einem Postfach. Nun legt das Team fest: Ein MQL ist eine Anfrage einer Firma mit mindestens fünf Arbeitsplätzen aus der Region. Ein SQL ist ein MQL, bei dem im Telefonat ein konkretes Projekt, eine entscheidende Person und ein Zeitrahmen in den nächsten sechs Monaten genannt wurden.
Nach einigen Wochen zeigt das CRM, dass E-Book-Leads selten zu SQL werden, Empfehlungen dagegen fast immer. Das Team ändert daraufhin nicht die Definition, sondern die Nacharbeit: E-Book-Leads bekommen erst Inhalte, Empfehlungen sofort einen Anruf. Die Zahlen dieses Beispiels sind erfunden, das Vorgehen ist übertragbar.
Weiterführende Seite
CRM entwickeln lassenIm Blog vertieft
Vertriebsprozess definieren: Pipeline-StufenHäufige Fragen zu Sales Qualified Lead (SQL)
Ein MQL erfüllt die Merkmale, die Marketing und Vertrieb für eine Übergabe festgelegt haben, etwa Branche, Grösse und ein bestimmtes Verhalten auf der Website. Ein SQL ist ein MQL, den der Vertrieb geprüft und als echte Verkaufschance angenommen hat.
Der Vertrieb. Das Marketing liefert den Kontakt und die Vorinformationen, die Annahme als SQL ist aber eine Entscheidung derjenigen, die das Gespräch führen. Abgelehnte Kontakte sollten mit Grund zurückgegeben werden.
Die Bezeichnung nicht unbedingt, die Unterscheidung schon. Auch mit zwei Personen im Verkauf lohnt es sich, Anfragen in «geprüft und interessant» und «noch offen» zu trennen. Sonst geht Zeit in Gespräche, die nie zu einem Auftrag führen können.
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Sales Qualified Lead (SQL) in der Praxis
Wie der Begriff im Alltag von Schweizer KMU auftaucht — vertieft in Artikeln aus dem DLM Magazin.