Herkunft von Anfragen messen: welcher Kanal bringt Kunden?

«Woher kommen eigentlich unsere Anfragen?» Diese Frage beantworten viele KMU aus dem Bauch: «Die meisten über Empfehlung, ein paar über Google.» Wer Geld in Google AdsGoogle Ads ist die Werbeplattform von Google. Unternehmen schalten damit Anzeigen in der Google-Suche, auf YouTube, im Display-Netzwerk, in Gmail und in Google…Mehr erfahren →, SEOSEO (Search Engine Optimization, Suchmaschinenoptimierung) umfasst alle Massnahmen, mit denen eine Website in den unbezahlten Suchergebnissen von Google und…Mehr erfahren → oder Inserate steckt, braucht eine bessere Antwort. Dieser Artikel zeigt, wie du jede Anfrage einem Kanal zuordnest, mit einfachen Mitteln und ohne typische Messfehler.

Was dieser Artikel abdeckt

Welche Handlungen auf der Website als Ziel gelten sollen (Formular, Anruf, Download), beschreibt Conversion-Tracking: welche Ziele KMU messen sollten. Hier geht es um die nächste Frage: Wenn eine Anfrage da ist, aus welchem Kanal kam sie? Das ist die Grundlage, um Budgets zu verteilen und um auszurechnen, was eine Anfrage pro Kanal kostet. Wie diese Rechnung geht, zeigt Kosten pro Lead berechnen.

Das Prinzip: die Herkunft reist mit

Die meisten Web-Analyse-Werkzeuge zeigen, wie viele Besucher aus welchem Kanal kamen und wie viele Ziele erreicht wurden. Das ist nützlich, hat aber einen Haken: Die Zahl steht im Werkzeug, die Anfrage im Postfach oder CRMEin CRM (Customer Relationship Management) ist eine Software, in der ein Unternehmen alle Informationen zu Kunden und Interessenten zentral verwaltet:…Mehr erfahren →. Wenn du wissen willst, ob die Anfragen aus Google Ads zu Aufträgen werden, musst du beides verbinden.

Einfacher ist es, wenn die Herkunft direkt mit der Anfrage gespeichert wird. Dann steht beim Kontakt «Kanal: Google-Suche» oder «Kanal: Google Ads», und du siehst in derselben Liste, welche Anfrage zum Auftrag wurde.

Ob für die Erkennung ein Cookie oder Einwilligungsbanner nötig ist, hängt davon ab, was genau gespeichert wird und wie. Eine Sitzungskennung ohne Personenbezug ist anders zu beurteilen als ein Werbe-Cookie mit Wiedererkennung über Wochen. Lass das für deine Lösung im Zweifel prüfen.

Die Kanäle sauber trennen

Eine Auswertung ist nur so gut wie ihre Kategorien. Wer «Google» als einen Kanal führt, kann nicht sagen, ob die bezahlten Anzeigen oder die organischen Treffer die Anfragen bringen. Für die eigene Messung auf dlm-digital.ch und für das Portfolio-Cockpit, in dem wir die Websites unserer Kunden auswerten, unterscheiden wir acht Kanäle.

Zwei Kanäle verdienen besondere Aufmerksamkeit. KI-Assistenten schicken Besucher nur dann mit erkennbarer Herkunft, wenn die Person auf einen Link in der Antwort klickt. Wer den Firmennamen aus einer Antwort abschreibt und selbst eintippt, erscheint als «direkt». Die gemessene Zahl ist also eine Untergrenze. Direkt ist kein Kanal im eigentlichen Sinn, sondern der Rest. Ein hoher Anteil heisst nicht automatisch «viele Stammkunden», sondern oft «viel nicht erkannt».

Eigene Links markieren

Alles, was du selbst verschickst oder druckst, kannst du so markieren, dass die Website es erkennt: Newsletter, Signatur, QR-Code auf dem Flyer, Link in einem LinkedIn-Beitrag. Dafür hängt man UTM-Parameter an die Adresse, etwa ?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=herbst. Wichtig ist nicht die perfekte Benennung, sondern dass sie immer gleich geschrieben wird. «Newsletter», «newsletter» und «NL» sind für jede Auswertung drei verschiedene Quellen. Eine kleine Tabelle mit den erlaubten Werten verhindert das.

Den Kampagnen-Link bei Google Ads brauchst du meist nicht von Hand zu setzen: Google hängt eine Klick-Kennung an, wenn die automatische Tag-Kennzeichnung im Konto eingeschaltet ist. Prüf das einmal, denn ohne sie landen Anzeigenklicks bei der organischen Suche. Wie die Verknüpfung mit Google Ads sonst eingerichtet wird, gehört zu einer sauberen Betreuung von Google Ads.

Anruf-Klick ist nicht Anruf

Die häufigste Fehlinterpretation in Berichten, die wir zu sehen bekommen: Klicks auf die Telefonnummer werden als Anrufe gezählt und zu den Anfragen addiert. Eine Website kann einen Anruf nicht messen. Sie weiss nur, dass jemand auf eine Telefonnummer getippt hat. Vielleicht hat er aufgelegt, bevor jemand abnahm. Vielleicht hat er nur die Nummer kopiert. Für WhatsApp gilt dasselbe.

Wir weisen deshalb in jedem Bericht «Anruf-Klicks» und «WhatsApp-Klicks» getrennt aus und schreiben nie «Anrufe». Wer wissen will, wie viele echte Anrufe aus welchem Kanal kommen, hat zwei Möglichkeiten. Entweder er fragt am Telefon nach («Wie sind Sie auf uns gekommen?») und notiert es. Oder er nutzt eigene Telefonnummern je Kanal, sogenanntes Call-Tracking. Letzteres hat bei lokalen Betrieben einen Nachteil: Die Telefonnummer sollte überall gleich sein, auf der Website, im Google-Unternehmensprofil und in Verzeichnissen. Wechselnde Nummern können diese Einheitlichkeit stören.

Die Frage am Telefon richtig stellen

Für alles, was die Website nicht sieht, bleibt die Nachfrage im Gespräch. Sie liefert brauchbare Antworten, wenn sie offen und am Ende gestellt wird, nicht als Erstes. «Wie sind Sie auf uns gekommen?» klingt neugierig, «Haben Sie uns auf Google gefunden?» legt die Antwort in den Mund. Notiere die Antwort wörtlich und ordne sie erst danach einem Kanal zu. «Mein Nachbar hat Sie empfohlen, und dann habe ich Sie gegoogelt» ist zwei Kanäle: Empfehlung als Auslöser, Google als Weg. Für die Budgetfrage ist der Auslöser oft wichtiger, weil er zeigt, was den Kontakt überhaupt angestossen hat.

In fünf Schritten zur Kanal-Auswertung

Wie wir es bei uns gelöst haben

Auf dlm-digital.ch und auf den Websites, die wir in unserem Portfolio-Cockpit auswerten, läuft dafür ein eigenes, schlankes Messskript. Es erkennt beim Besuch den Kanal nach der Tabelle oben, zählt SeitenaufrufeEin Seitenaufruf (englisch Pageview) wird gezählt, wenn eine Seite einer Website im Browser geladen oder angezeigt wird. Ruft eine Person drei Seiten auf,…Mehr erfahren →, Klicks auf Telefon, WhatsApp und E-Mail sowie abgeschickte Formulare. Meldet eine Website ihre Anfragen zusätzlich vom ServerEin Server ist ein Computer oder ein Programm, das anderen Geräten Dienste bereitstellt: Er liefert Websites aus, speichert Daten, verschickt E-Mails oder…Mehr erfahren → aus, übernimmt die Anfrage die Herkunft der Sitzung, in der sie entstanden ist. Im Cockpit stehen dann Anfragen, Anruf-Klicks und WhatsApp-Klicks je Kanal nebeneinander, und Websites ohne ausreichende Daten zeigen «nicht erhoben» statt einer Null.

Was dieses System nicht kann: den Weg einer Person über mehrere Tage und Geräte verfolgen. Das ist bewusst so, weil dafür eine dauerhafte Wiedererkennung nötig wäre. Für KMU mit kurzen Entscheidungswegen ist die Erstquelle der Sitzung, in der die Anfrage passiert, in den meisten Fällen eine gute Annäherung. Wer längere Wege abbilden will, muss sich für ein Attributionsmodell entscheiden und dabei bleiben.

Was du mit der Auswertung anfängst

Die Tabelle je Kanal ist kein Selbstzweck. Sie beantwortet drei Fragen, die im KMU regelmässig auftauchen.

Lohnt sich das Anzeigenbudget? Wenn Google Ads im Monat einige Anfragen bringt, aber kaum eine davon passt, liegt das Problem bei Suchbegriffen oder Zielseite, nicht beim Kanal. Wenn passende Anfragen kommen, lässt sich mit den Kosten der Preis pro Anfrage rechnen.

Wirkt die Suchmaschinenoptimierung? Organische Anfragen wachsen langsam und schwanken. Erst über mehrere Monate zeigt sich ein Trend. Wer SEO betreuen lässt, sollte genau diese Zahl im Monatsbericht sehen, nicht nur Rankings. Das gehört bei einer laufenden SEO-Betreuung dazu.

Werden Empfehlungen unterschätzt? Empfehlungen kommen oft als Anruf oder direkter Besuch. Wenn du am Telefon nachfragst und notierst, siehst du, wie gross dieser Kanal wirklich ist, und kannst gezielt pflegen, was ihn speist.

Wer die Messung einmal sauber aufsetzen lassen will, mit Kanaltrennung, Anfragen statt Seitenaufrufen und einem Bericht, den man auch ohne Fachwissen versteht, findet das unter Conversion-Tracking.

Fazit

Die Herkunft einer Anfrage gehört an die Anfrage selbst. Die Website erkennt beim Besuch den Kanal, schickt ihn mit dem Formular mit, und eine monatliche Tabelle zeigt Anfragen und Aufträge je Kanal. Dazu braucht es saubere Kategorien, einheitlich markierte eigene Links und die Disziplin, Anruf-Klicks nie als Anrufe zu lesen. Mit dieser Grundlage lassen sich Budgets begründen statt schätzen. Was die Anfragen dann je Kanal kosten, rechnet Kosten pro Lead berechnen Schritt für Schritt vor. Und welche Fragen im ersten Gespräch zeigen, ob eine Anfrage passt, steht in Lead-Qualifizierung.