Attributionsmodell.

Kaum jemand kauft beim ersten Kontakt. Zwischen der ersten Suche und dem Abschluss liegen oft mehrere Besuche über verschiedene Kanäle: eine organische Suche, später eine Anzeige, dann ein direkter Aufruf. Das Attributionsmodell legt fest, wie der eine Abschluss auf diese Kette verteilt wird. Es ist damit eine Buchhaltungsregel, keine Messung. Wechselt man das Modell, verschieben sich die Ergebnisse zwischen den Kanälen — die Summe bleibt gleich. Genau deshalb sind Kanalvergleiche aus zwei verschiedenen Werkzeugen fast nie direkt vergleichbar.

Die gebräuchlichen Modelle: Last Click schreibt alles dem letzten Kontakt zu und bevorzugt systematisch abschlussnahe Kanäle wie Marken-Suchanzeigen. First Click bevorzugt spiegelbildlich die Kanäle am Anfang. Lineare Attribution verteilt gleichmässig, zeitverlaufbasierte Modelle gewichten spätere Kontakte stärker, positionsbasierte Modelle geben erstem und letztem Kontakt je einen festen Anteil. Datengetriebene Attribution leitet die Gewichtung aus dem beobachteten Unterschied zwischen konvertierenden und nicht konvertierenden Pfaden ab und ist in Google Ads inzwischen die Voreinstellung.

Ein Beispiel: Ein B2B-Anbieter sieht unter Last Click, dass fast alle Abschlüsse aus der direkten Eingabe der Domain und aus Marken-Suchanzeigen stammen. Die logische Schlussfolgerung wäre, das Budget für generische Begriffe zu streichen. Unter einem positionsbasierten Modell zeigt sich ein anderes Bild: Ein grosser Teil der Ketten beginnt mit einem generischen Begriff, gefolgt Wochen später von der Markensuche. Dasselbe Verhalten, zwei gegensätzliche Empfehlungen — allein durch die gewählte Regel. Wer nur ein Modell kennt, trifft Budgetentscheidungen auf einer halben Beobachtung.

Die ehrliche Grenze: Attribution zeigt Zusammenhänge, nicht Ursachen. Kein Modell beantwortet die eigentliche Frage, ob ein Abschluss ohne einen bestimmten Kanal ausgeblieben wäre. Dazu kommen praktische Lücken — Wechsel zwischen Geräten, abgelehnte Einwilligungen, kurze Rückblickzeiträume, Abschlüsse am Telefon oder im Laden. Belastbar wird die Frage erst über einen Versuch: eine Kampagne für eine definierte Zeit oder Region abschalten und die Gesamtnachfrage beobachten. Das ist unbequem und kostet kurzfristig Umsatz, ist aber der einzige Weg vom Bericht zur Kausalität.