Google Analytics 4 für KMU: die fünf Berichte, die reichen

Google Analytics 4 ist das kostenlose Webanalyse-Werkzeug von Google, und für ein KMU reichen daraus fünf Berichte: woher Besucher kommen, welche Kanäle Anfragen bringen, auf welchen Seiten Besuche beginnen, welche Inhalte genutzt werden und mit welchen Suchbegriffen Menschen aus Google kommen. Alles Weitere ist für spezielle Fragen da, nicht für den monatlichen Blick.

Wer GA4 zum ersten Mal öffnet, sieht Übersichten, Karten, Diagramme und eine Bibliothek mit Sammlungen. Das Ergebnis ist oft dasselbe: Man klickt eine Viertelstunde herum, sieht viele Zahlen und trifft keine Entscheidung. Genau das beschreibt unser Beitrag über datengetriebene Entscheidungen in kleinen Teams als Analyse-Lähmung. Dieser Artikel setzt eine Ebene konkreter an: fünf Berichte, fünf Fragen, eine halbe Stunde im Monat.

Wichtig vorab: Dieser Beitrag behandelt GA4. Wer wissen möchte, ob ein schlankeres, cookieloses Werkzeug wie Plausible nicht die bessere Wahl wäre, findet die Abwägung im Vergleich der besten cookielosen Analytics-Tools.

Drei Einstellungen, bevor ein Bericht etwas taugt

Die besten Berichte nützen nichts, wenn die Grundlage fehlt. Drei Einstellungen sollten stehen, bevor man überhaupt auswertet.

1. Schlüsselereignisse definieren. GA4 zählt standardmässig Seitenaufrufe, Scrolls und Klicks. Was für das Geschäft zählt, muss man selbst festlegen. Laut Google-Hilfe markiert man dafür ein Ereignis unter «Verwaltung → Ereignisse» mit dem Stern als Schlüsselereignis; in einer Standard-Property sind bis zu 30 möglich (Stand: 2026-09-23). Google hat den früheren Begriff «Conversions» in GA4 durch «Schlüsselereignisse» ersetzt. Für ein Dienstleistungs-KMU reichen meist zwei: abgeschickte Anfrage und Telefonklick. Wie man diese Ereignisse sauber erzeugt, zeigt unser Leitfaden zum Google Tag Manager für Conversion-Tracking.

2. Datenaufbewahrung prüfen. Unter «Verwaltung → Datenerhebung und -änderung → Datenaufbewahrung» lässt sich für Ereignisdaten in der Standardversion zwischen 2 und 14 Monaten wählen. Laut Google-Hilfe betrifft die Einstellung explorative Analysen und Trichterberichte, nicht aber die aggregierten Standardberichte (Stand: 2026-09-23). Wer Explorationen über ein Jahr hinweg vergleichen will, braucht 14 Monate. Aus Datenschutzsicht gilt umgekehrt: nur so lange wie nötig. Diese Abwägung sollte bewusst getroffen und in der Datenschutzerklärung beschrieben sein.

3. Eigene Zugriffe ausschliessen. Interne Besuche aus dem Büro oder von der Agentur verfälschen gerade bei kleinen Websites die Zahlen spürbar. GA4 bietet dafür einen Filter für internen Traffic, der über Regeln zur Kennzeichnung eingerichtet wird.

Bericht 1: Traffic-Akquisition, woher kommen Besucher?

Der Bericht zur Traffic-Akquisition in der Sammlung «Akquisition» zeigt Sitzungen nach Kanal: organische Suche, bezahlte Suche, direkte Zugriffe, Verweise, soziale Netzwerke, E-Mail. Die Frage, die er beantwortet, lautet: Welche Kanäle bringen überhaupt Besuche, und verschiebt sich das?

Eine Neuerung macht diesen Bericht 2026 spannender. Laut Neuerungsübersicht von Google Analytics weist GA4 seit dem 13. Mai 2026 Besuche aus KI-Assistenten wie ChatGPT, Gemini und Claude in der Standard-Kanalgruppe als eigenen Kanal «AI Assistant» aus, mit dem Medium «ai-assistant». Für ein KMU, das in KI-Antworten sichtbar werden will, ist das die erste Kennzahl, die ohne Zusatzwerkzeug zeigt, ob überhaupt Besuche aus dieser Richtung kommen. Sie zählt allerdings nur Besuche, bei denen der Assistent als Verweisquelle erkennbar ist. Wer eine Empfehlung liest und den Firmennamen danach selbst eintippt, erscheint als direkter Zugriff oder als organische Suche.

Bericht 2: Schlüsselereignisse nach Kanal, was bringt Anfragen?

Derselbe Bericht wird erst mit Schlüsselereignissen wertvoll. Über die Spalte der Schlüsselereignisse, gefiltert auf «Anfrage gesendet», zeigt er, welcher Kanal Anfragen bringt, nicht nur Besuche.

Ein angenommenes Beispiel, wie es bei einem Treuhandbüro in Winterthur aussehen könnte: Die organische Suche bringt dreimal so viele Besuche wie Google Ads. Bei den Anfragen liegen beide gleichauf. Die richtige Folgerung ist nicht, dass Google Ads «besser» ist, sondern dass die organischen Besucher offenbar mit einer anderen Absicht kommen, etwa über Ratgeberartikel. Das ist eine Information für die Inhaltsplanung, nicht für das Budget. Eine Kennzahl ist erst dann eine KPI, wenn sie mit einer solchen Entscheidung verbunden ist.

Bericht 3: Landingpages, wo beginnen Besuche?

Der Landingpage-Bericht in der Sammlung «Engagement» zeigt, auf welcher Seite Besuche beginnen und wie viele davon zu einem Schlüsselereignis führen. Die Frage lautet: Welche Einstiegsseiten tragen die Website, und welche bringen Besuche, aber keine Anfragen?

Typischer Befund: Ein Ratgeberartikel bringt viele Besuche, aber kaum Anfragen, während eine unscheinbare Leistungsseite deutlich weniger Besuche, dafür überproportional viele Anfragen hat. Daraus ergeben sich zwei konkrete Aufgaben: den Ratgeberartikel mit einem passenden Hinweis auf die Leistungsseite verbinden und die Leistungsseite in der Suche stärken.

Bericht 4: Seiten und Bildschirme, was wird genutzt?

Der Bericht «Seiten und Bildschirme» zeigt Aufrufe pro Seite, unabhängig davon, wo der Besuch begonnen hat. Er beantwortet die Frage: Welche Inhalte werden auf dem Weg zur Anfrage tatsächlich angeschaut?

Nützlich ist er vor allem für Aufräumentscheidungen. Seiten, die über ein Jahr kaum aufgerufen werden und keine eingehenden Suchbesuche haben, sind Kandidaten zum Zusammenlegen oder Überarbeiten. Umgekehrt zeigen häufig aufgerufene Seiten wie Preise oder Referenzen, wo Besucher vor einer Anfrage Sicherheit suchen, und wo sich Überarbeitung am meisten lohnt.

Bericht 5: Search Console, mit welchen Suchbegriffen?

GA4 selbst kennt die Suchbegriffe nicht, mit denen Menschen aus Google kommen. Nach der Verknüpfung mit der Google Search Console stehen laut Google-Hilfe zwei Berichte zur Verfügung: Suchanfragen der organischen Google-Suche und Traffic der organischen Google-Suche nach Landingpage. Die Sammlung ist standardmässig nicht veröffentlicht und muss unter «Bibliothek» erst aktiviert werden (Stand: 2026-09-23).

Der Nutzen liegt in der Verbindung: Auf einer Zeile stehen Impressionen und Klicks aus der Search Console neben Engagement und Schlüsselereignissen aus GA4. So wird sichtbar, ob eine Seite, die für ein Suchwort gut sichtbar ist, auch zu Anfragen führt. Wer tiefer einsteigen will, arbeitet direkt in der Search Console, die mehr Filter bietet.

Was man getrost ignorieren kann

Für den monatlichen Blick eines KMU verzichtbar sind:

• Echtzeitbericht. Er ist praktisch zum Testen, ob das Tracking funktioniert. Für Entscheidungen ist er bedeutungslos.
• Demografische Berichte. Sie beruhen auf Google-Signalen, sind bei kleinen Datenmengen lückenhaft und werfen zusätzliche Datenschutzfragen auf.
• Explorationen ohne konkrete Frage. Explorationen sind mächtig, aber nur, wenn vorher feststeht, was man wissen will. Sonst sind sie die grösste Zeitfalle in GA4.

Datenschutz: GA4 in der Schweiz richtig einordnen

GA4 ist mit Schweizer Recht vereinbar, aber nicht von selbst. Vier Punkte gehören zur Einordnung:

• IP-Adressen. Laut Google-Hilfe werden IP-Adressen in GA4 weder protokolliert noch gespeichert (Stand: 2026-09-23). Das ist ein Fortschritt gegenüber Universal Analytics, macht die Nutzung aber nicht anonym, weil weiterhin Kennungen in Cookies und Nutzungsdaten bearbeitet werden.
• Datenübermittlung in die USA. Seit dem 15. September 2024 gelten laut Medienmitteilung des Bundesrates nach dem Swiss-U.S. Data Privacy Framework zertifizierte US-Unternehmen als Empfänger mit angemessenem Datenschutz. Ob ein bestimmter Dienst darunter fällt, zeigt die Zertifizierungsliste; das sollte man für den eigenen Fall prüfen, statt es anzunehmen.
• Einwilligung. Das Schweizer Recht verlangt bei Cookies grundsätzlich Information und eine Widerspruchsmöglichkeit. Googles eigene Richtlinie zur Nutzereinwilligung gilt aber ausdrücklich auch für Nutzer in der Schweiz. In der Praxis heisst das: GA4 mit Consent Mode betreiben und die Einwilligung vor dem Laden abfragen.
• Transparenz. Die Datenschutzerklärung nennt GA4, den Zweck, die Aufbewahrungsdauer und die Möglichkeit zum Widerspruch.

Dieser Abschnitt ersetzt keine juristische Beratung. Er zeigt, welche Fragen man sich stellen muss, bevor GA4 auf der eigenen Website Daten sammelt.

Die halbe Stunde im Monat

Mit den fünf Berichten lässt sich ein fester Monatstermin aufbauen:

1. Traffic-Akquisition: Hat sich die Verteilung der Kanäle verschoben? Kommen Besuche aus KI-Assistenten?
2. Schlüsselereignisse nach Kanal: Welcher Kanal hat Anfragen gebracht, welcher nicht?
3. Landingpages: Welche Einstiegsseite hat viele Besuche, aber keine Anfragen?
4. Seiten und Bildschirme: Gibt es Seiten, die niemand mehr aufruft?
5. Search Console: Für welche Suchbegriffe ist die Website sichtbar, ohne dass geklickt wird?

Aus jeder Frage entsteht höchstens eine Aufgabe für den nächsten Monat. Das ist wenig, aber es ist mehr, als die meisten KMU aus GA4 herausholen.

Wer die Messung dahinter sauber aufgesetzt haben möchte, von Schlüsselereignissen über Consent Mode bis zur Verbindung mit Google Ads, findet das bei unserer Conversion-Tracking-Agentur.

Fazit

Google Analytics 4 wirkt überladen, weil es für jede denkbare Frage einen Bericht bereithält. Ein KMU braucht davon fünf, und die nur, wenn die Grundlage stimmt: definierte Schlüsselereignisse, eine bewusst gewählte Aufbewahrungsdauer und ausgeschlossene interne Zugriffe. Wer dazu die Datenschutzfragen ehrlich beantwortet und einmal im Monat eine halbe Stunde investiert, holt aus GA4 genau das heraus, wofür es gedacht ist: bessere Entscheidungen, nicht mehr Zahlen.