Lead Scoring.

Der Zweck ist Reihenfolge, nicht Aussortieren. Kommen mehr Anfragen herein, als sorgfältig bearbeitet werden können, entscheidet ohne Modell die Reihenfolge des Eingangs oder das Bauchgefühl darüber, wer zuerst einen Anruf bekommt. Lead Scoring ersetzt das durch eine nachvollziehbare Regel. Wichtig ist die Betonung auf nachvollziehbar: Ein Modell, dessen Punktevergabe niemand erklären kann, wird vom Vertrieb ignoriert — und ein ignoriertes Modell ist schlechter als gar keines, weil es zusätzlich Pflegeaufwand verursacht.

Ein einfaches Modell hat vier Bestandteile. Passungspunkte für Merkmale, die zum Angebot gehören: Branche, Grösse, Region, Funktion der Person. Verhaltenspunkte für Handlungen, die Kaufinteresse anzeigen: Aufruf der Preisseite, wiederholte Besuche, Download eines Angebotsdokuments, Antwort auf eine Mail. Minuspunkte für Signale, die dagegen sprechen: Abmeldung vom Newsletter, Bewerbungsseite aufgerufen, Adresse eines Mitbewerbers, private Freimail-Adresse im B2B. Und ein Verfall, der Punkte nach einigen Wochen ohne Aktivität wieder abbaut, damit alte Begeisterung nicht ewig weiterzählt.

Ein Beispiel: Ein Beratungsunternehmen erhält monatlich rund sechzig Anfragen und kann etwa zwanzig davon gründlich bearbeiten. Statt der Reihe nach vorzugehen, vergibt es Punkte für Unternehmensgrösse, Kanton, Rolle der anfragenden Person und für den Besuch der Honorarseite; Bewerbungen und Anfragen ausserhalb des Angebots erhalten Minuspunkte. Die zwanzig höchsten Punktzahlen werden zuerst kontaktiert, der Rest erhält eine schnelle, standardisierte Antwort. Nach drei Monaten wird geprüft, ob die tatsächlich gewonnenen Aufträge oben in der Liste standen. Genau diese Rückprüfung macht aus einer Vermutung ein Modell.

Lead Scoring ist die falsche Investition, wenn die Rückkopplung fehlt. Wer nicht erfasst, welche Kontakte am Ende zu Aufträgen wurden, kann die Gewichte nie korrigieren — die Punkte bleiben dann eine formalisierte Meinung. Ebenso wenig lohnt es sich bei geringen Mengen: Bei einer Handvoll Anfragen im Monat ist eine sorgfältige manuelle Sichtung schneller und genauer als jedes Regelwerk. Und schliesslich braucht ein Modell Pflege. Ändert sich das Angebot oder die Zielgruppe, veralten die Gewichte still — ein Termin zur Überprüfung gehört von Anfang an dazu.