Sales Pipeline.

Jedes Unternehmen, das Offerten schreibt, hat eine Pipeline, auch wenn sie nur im Kopf der Geschäftsleitung existiert. Gemeint sind alle Geschäfte, die angefangen, aber noch nicht entschieden sind. Eine geführte Sales Pipeline macht diese Liste sichtbar und ordnet jede Chance einer Stufe zu, zum Beispiel Erstgespräch, Bedarf geklärt, Offerte gesendet, Verhandlung, gewonnen oder verloren. In einem CRM erscheint das typischerweise als Spalten, durch die Karten von links nach rechts wandern.

Abzugrenzen ist die Pipeline vom Marketing-Funnel. Der Funnel beschreibt, wie viele Menschen von der ersten Wahrnehmung bis zur Anfrage gelangen, und zählt Besucher, Klicks und Formulare. Die Pipeline setzt danach an: Sie enthält nur Kontakte, die der Vertrieb als echte Chance angenommen hat, also Sales Qualified Leads. Im Funnel geht es um Mengen und Quoten, in der Pipeline um einzelne Geschäfte mit Betrag, Verantwortung und nächstem Schritt.

Aus der Pipeline lassen sich drei Dinge ablesen. Erstens ihr Wert: die Summe der offenen Offerten, oft gewichtet mit der Wahrscheinlichkeit je Stufe. Zweitens die Geschwindigkeit: wie lange ein Geschäft im Schnitt von Stufe zu Stufe braucht. Drittens die Engpässe: Stufen, in denen sich Karten stauen, etwa viele Offerten ohne Rückmeldung. Mit wenigen Kennzahlen wie Anzahl Chancen, Abschlussquote und durchschnittlichem Auftragswert entsteht daraus eine Umsatzprognose.

Eine Pipeline ist nur so gut wie ihre Pflege. Die häufigsten Fehler sind Stufen, die jeder anders versteht, Geschäfte ohne nächsten Schritt und Karteileichen, die seit Monaten als offen gelten. Hilfreich sind klare Eintrittskriterien je Stufe, etwa mit BANT für die Qualifizierung, ein Datum für den nächsten Schritt bei jeder Chance und ein fester Termin, an dem verlorene Geschäfte auch als verloren markiert werden, mit Grund. Was der Vertrieb je Stufe braucht, regelt das Sales Enablement.