Vertriebskennzahlen: sechs Werte, die für eine Umsatzprognose reichen

Ein CRMEin CRM (Customer Relationship Management) ist eine Software, in der ein Unternehmen alle Informationen zu Kunden und Interessenten zentral verwaltet:…Mehr erfahren → liefert auf Knopfdruck Dutzende Berichte. Das Problem ist selten der Mangel an Zahlen, sondern dass niemand weiss, welche davon eine Entscheidung auslösen. Dieser Artikel konzentriert sich auf den Vertrieb: Welche Kennzahlen braucht eine Geschäftsleitung, um zu wissen, wie viel Umsatz in den nächsten Monaten kommt, und wo sie eingreifen muss?

Kennzahlen für Website und Marketing, etwa Besucher, Conversion-Rate und Kosten pro Anfrage, behandelt der Beitrag Digitale KPIs für KMU. Für Software-Unternehmen mit Abomodell gelten andere Werte, die in SaaS-Kennzahlen: MRR, Churn und CLV stehen. Hier geht es um das, was zwischen Anfrage und Auftrag passiert.

Die sechs Kennzahlen im Überblick

1. Neue Anfragen pro Kanal

Die erste Kennzahl zählt, wie viele neue Anfragen pro Woche oder Monat hereinkommen, aufgeteilt nach Kanal: Website-Formular, Telefon, E-Mail, Empfehlung, Messe. Sie zeigt früh, ob die Pipeline gefüllt wird. Wenn die Anfragen sinken, sinkt der Umsatz einige Wochen später, egal wie gut der Verkauf arbeitet. Den Begriff selbst erklärt das Glossar unter Sales-Pipeline.

Wichtig ist eine ehrliche Zählung. Bei Website-Besuchern lässt sich messen, dass jemand auf die Telefonnummer getippt hat, aber nicht, ob daraus ein Gespräch wurde. In unserem eigenen Cockpit heissen solche Werte deshalb immer «Anruf-Klicks», nie «Anrufe». Und wo für einen Kanal keine Messung existiert, steht «nicht erhoben» statt einer Null. Eine Null behauptet, es sei nichts passiert, «nicht erhoben» sagt die Wahrheit. Wie man die Herkunft von Anfragen sauber misst, gehört zum Conversion-Tracking.

2. Abschlussquote

Die Abschlussquote ist die Zahl der gewonnenen Deals geteilt durch alle abgeschlossenen Deals, also gewonnene plus verlorene, im selben Zeitraum. Offene Deals gehören nicht in den Nenner. Wer sie mitzählt, sieht am Monatsanfang eine schlechte Quote, nur weil viele Offerten noch unterwegs sind.

Aussagekräftiger als die Quote über alles ist die Quote pro Stufe: Von allen Deals, die die Stufe «Offerte versandt» erreicht haben, wie viele wurden gewonnen? Diese Werte brauchst du später für die Prognose.

3. Durchschnittlicher Auftragswert

Der Gesamtwert der gewonnenen Aufträge geteilt durch ihre Anzahl. Er schwankt in vielen KMU stark, weil wenige grosse Aufträge den Schnitt verschieben. Darum lohnt es sich, ihn getrennt nach Auftragsart zu führen, etwa Reparaturen und Projekte, oder zusätzlich den mittleren Wert, den Median, anzuschauen.

4. Dauer bis zum Abschluss

Wie viele Tage vergehen von der Anfrage bis zur Zusage? Diese Kennzahl beantwortet, wann Umsatz aus der heutigen Pipeline kommt. Sie ist auch ein Frühwarnsignal: Wird die Dauer länger, zögern Kunden, vergleichen mehr oder warten auf Budgets.

Die zwei Kennzahlen für die Prognose

5. Gewichteter Pipeline-Wert

Der gewichtete Pipeline-Wert ist der Wert aller offenen Deals, jeweils multipliziert mit der Wahrscheinlichkeit, dass ein Deal aus seiner Stufe gewonnen wird. Viele CRM bieten dafür ein Feld «Wahrscheinlichkeit», das die Verkäufer selbst ausfüllen. Davon raten wir ab: Wer gerade ein gutes Gespräch hatte, schätzt hoch, wer die Monatsziele verfehlt, schätzt höher. Besser ist eine feste Wahrscheinlichkeit pro Stufe, berechnet aus den abgeschlossenen Deals der letzten zwölf Monate.

Damit die Prognose für einen bestimmten Zeitraum gilt, kombinierst du sie mit der Dauer bis zum Abschluss. Ein Deal, der gerade in die Stufe «Bedarf geklärt» gekommen ist, wird bei einer typischen Dauer von zwei Monaten nicht mehr in diesem Monat gewonnen. Für den Anfang reicht es, die Prognose auf das laufende und das nächste Quartal aufzuteilen.

6. Anteil Deals ohne nächsten Schritt

Die letzte Kennzahl ist unscheinbar, aber sie entscheidet, ob die Prognose stimmt. Gezählt werden alle offenen Deals, bei denen kein nächster Termin, kein Anruf und keine Erinnerung eingetragen ist. Diese Deals stehen in der Pipeline, aber niemand arbeitet daran. Sie blähen den gewichteten Wert auf und kippen irgendwann still auf «verloren». Ist dieser Anteil hoch, ist die Prognose zu optimistisch, und es fehlt meist ein klarer Rhythmus zum Nachfassen.

So setzt du die Prognose auf

Kennzahlen, die wir weglassen würden

Ebenso wichtig wie die Wahl der richtigen Kennzahlen ist der Verzicht auf die falschen. Drei verbreitete Werte richten in KMU mehr Schaden an, als sie nützen.

Die Zahl der Aktivitäten pro Person, etwa Anrufe oder E-Mails pro Tag, misst Fleiss, nicht Wirkung. Wer daran gemessen wird, ruft öfter an und schreibt kürzere Notizen. Für ein grosses Callcenter mag das sinnvoll sein, für ein KMU mit beratungsintensivem Verkauf nicht.

Der ungewichtete Pipeline-Wert, also die Summe aller offenen Deals, wirkt beeindruckend und sagt fast nichts. Ein Deal in der ersten Stufe zählt darin gleich viel wie einer kurz vor der Unterschrift. Wer ihn als Prognose liest, plant mit Umsatz, der nie kommt.

Prozentuale Veränderungen bei kleinen Zahlen führen in die Irre. Wenn im Vormonat zwei Aufträge gewonnen wurden und diesen Monat vier, ist das eine Verdoppelung, aber kein Trend. Bei kleinen Mengen schaust du besser auf absolute Zahlen über längere Zeiträume.

Woher die Daten kommen

Jede der sechs Kennzahlen ist nur so gut wie die Erfassung dahinter. Drei Felder entscheiden fast alles: das Datum, an dem eine Anfrage hereinkam, die Stufe, in der ein Deal gerade steht, und bei verlorenen Deals der Grund. Fehlt das Eingangsdatum, lässt sich die Dauer bis zum Abschluss nicht berechnen. Werden verlorene Deals nicht als verloren markiert, sondern einfach liegen gelassen, ist die Abschlussquote zu hoch und der Pipeline-Wert aufgebläht. Und ohne Kanal bei der Anfrage bleibt die erste Kennzahl leer.

Deshalb lohnt es sich, diese drei Felder im CRM als Pflichtfelder anzulegen, bevor die erste Auswertung gebaut wird. Ein Bericht, der auf lückenhaften Daten beruht, wird nach kurzer Zeit zu Recht ignoriert.

Wer liest welche Zahl?

Nicht jede Kennzahl gehört in jede Runde. In der wöchentlichen Vertriebsbesprechung zählen die Werte, die eine Handlung auslösen: neue Anfragen, Deals ohne nächsten Schritt und die Deals, die in dieser Woche entschieden werden sollen. Die Geschäftsleitung braucht monatlich den gewichteten Pipeline-Wert, die Abschlussquote und die Dauer bis zum Abschluss, ergänzt um einen Satz, was sich verändert hat und warum. Und einmal im Quartal gehören alle sechs Werte auf den Tisch, zusammen mit der Frage, ob die Prognose des letzten Quartals gestimmt hat.

Diese Aufteilung verhindert ein häufiges Muster: Ein Bericht mit zwanzig Kennzahlen, den alle bekommen und niemand liest. Jede Zahl hat einen Empfänger und eine Entscheidung, die sie auslöst. Wenn sich für eine Zahl keine Entscheidung findet, fliegt sie raus.

Ein belegtes Beispiel aus unseren Referenzen

Für den Zürcher Personaldienstleister CJ Recruitment haben wir ein Kandidaten-Reporting-Tool gebaut: Statt einer Excel-Liste erfassen Beraterinnen und Berater ihre Kandidaten in einer Web-AppEine Web-App ist eine Anwendung, die im Browser läuft und sich wie ein Programm bedienen lässt — mit Login, Eingaben, gespeicherten Daten und Abläufen. Anders…Mehr erfahren →, und Pipeline, Forecast und Zielerreichung stehen live für Team und Geschäftsleitung bereit. Kennzahlen aus diesem Projekt veröffentlichen wir nicht. Das Beispiel zeigt aber den Kern dieses Artikels: Eine Prognose wird erst dann gelesen, wenn sie ohne Exportieren und Zusammenkopieren jederzeit aktuell ist.

Wenn das CRM die Zahlen nicht hergibt

Viele Standard-CRM berechnen Abschlussquoten nur über alles, nicht pro Stufe, oder sie zählen offene Deals mit. Dann hilft ein Export in eine Tabelle, einmal pro Monat. Wird das zur Dauerbelastung oder liegen die Daten in mehreren Systemen, etwa Anfragen auf der Website, Deals im CRM und Rechnungen in der Buchhaltung, ist ein eigenes Reporting oft günstiger als monatliche Handarbeit. Wie so etwas entsteht, beschreiben wir auf CRM entwickeln lassen und Web-App entwickeln lassen. Wer zuerst klären will, welche Zahlen für das eigene Geschäft überhaupt zählen, startet besser mit einer Digital-Marketing-Beratung.

Fazit

Sechs Vertriebskennzahlen reichen für eine Umsatzprognose, wenn sie sauber gerechnet werden: Abschlussquoten nur aus abgeschlossenen Deals, Wahrscheinlichkeiten aus der eigenen Vergangenheit, nicht gemessene Werte als «nicht erhoben». Wer wöchentlich drei davon anschaut und quartalsweise nachjustiert, weiss früher, wann der Umsatz kippt, und hat Zeit, etwas dagegen zu tun.