Kundenzufriedenheit messen: NPS und zwei einfachere Wege für KMU

Die meisten KMU wissen gefühlt, ob ihre Kunden zufrieden sind. Das Gefühl stützt sich auf die Kunden, die sich melden: die begeisterten, die ein Dankeschön schicken, und die verärgerten, die sich beschweren. Die grosse Mitte, die einfach nicht wiederkommt, bleibt unsichtbar. Eine Zufriedenheitsmessung macht genau diese Mitte sichtbar.

Öffentliche Bewertungen sind etwas anderes. Wie man Google-BewertungenGoogle-Bewertungen sind Rezensionen mit ein bis fünf Sternen und optionalem Text, die Kundinnen und Kunden im Google-Unternehmensprofil einer Firma…Mehr erfahren → bekommt, beantwortet und meldet, steht im Beitrag Google-Bewertungen für Schweizer KMU. Hier geht es um die interne Messung: Welche Frage stellst du, wann, und was machst du mit den Antworten?

Drei Fragen, drei Zwecke

Net Promoter Score (NPS)

Der Net Promoter Score stammt aus dem Net Promoter System von Bain & Company. Gefragt wird, wie wahrscheinlich es ist, dass jemand das Unternehmen einem Freund oder Kollegen empfiehlt, auf einer Skala von 0 bis 10. Wer 9 oder 10 gibt, gilt als Promotor, wer 7 oder 8 gibt, als passiv, wer 0 bis 6 gibt, als Kritiker. Der NPS ist der Anteil der Promotoren minus der Anteil der Kritiker. «Net Promoter» und «NPS» sind eingetragene Marken von Bain & Company, NICE Systems und Fred Reichheld.

Der NPS ist einfach, vergleichbar über die Zeit und misst etwas, das für viele KMU zählt: Empfehlungen. Seine Schwäche zeigt die Gegenprobe im Beispiel. Bei 40 Antworten verschiebt eine einzige Person den Wert spürbar. Für einen Betrieb mit wenigen Aufträgen pro Monat ist der NPS eines einzelnen Monats deshalb wenig aussagekräftig. Fasst die Antworten über ein Quartal oder ein Jahr zusammen.

Zufriedenheitsfrage (CSAT)

CSAT steht für Customer Satisfaction Score und ist die direkteste Frage: Wie zufrieden waren Sie mit diesem Auftrag? Sie bezieht sich auf ein bestimmtes Ereignis, nicht auf die ganze Beziehung. Das macht sie für Betriebe mit einzelnen Aufträgen, etwa im Handwerk oder bei Reparaturen, oft passender als den NPS. Wer einen Badumbau gemacht hat, empfiehlt vielleicht weiter, kommt aber erst in zwanzig Jahren wieder.

Aufwand-Frage (CES)

Der Customer Effort Score fragt, wie einfach etwas war: eine Offerte zu bekommen, einen Termin zu vereinbaren, eine Rechnung zu verstehen. Diese Frage zeigt Hürden im Ablauf, die Kunden selten von sich aus melden. Sie eignet sich besonders nach Kontakten mit klarem Ziel, etwa einer Anfrage über die Website.

Wann fragen?

Der Zeitpunkt entscheidet über die Qualität der Antworten. Wer drei Monate nach Auftragsende fragt, bekommt Erinnerungen statt Eindrücke. Wer am Tag der Übergabe fragt, bevor die Rechnung kam, bekommt ein unvollständiges Bild.

So setzt du eine Messung auf

Fehler, die Ergebnisse verzerren

Eine Befragung ist schnell verschickt und ebenso schnell verfälscht. Vier Fehler kommen besonders oft vor.

Der erste ist die führende Frage. «Wie zufrieden waren Sie mit unserem ausgezeichneten Service?» lädt nicht zu einer ehrlichen Antwort ein. Die Frage bleibt neutral, und die Skala ist an beiden Enden beschriftet, damit klar ist, was die Zahlen bedeuten.

Der zweite ist die Auswahl der Befragten. Wer nur die Kunden fragt, bei denen das Gefühl gut war, misst ein Wunschbild. Gefragt werden alle, die ein bestimmtes Ereignis erlebt haben, etwa alle abgeschlossenen Aufträge eines Monats, auch die schwierigen.

Der dritte ist die Belohnung für gute Bewertungen. Ein Gutschein für eine Antwort ist umstritten, ein Gutschein für eine gute Antwort macht die Messung wertlos. Wenn überhaupt, gilt ein Dankeschön für jede Antwort, unabhängig vom Inhalt.

Der vierte ist die Vermischung mit öffentlichen Bewertungen. Es ist naheliegend, zufriedene Kunden nach der Umfrage um eine Google-Bewertung zu bitten und die unzufriedenen nicht. Genau dieses selektive Einholen ist bei Google problematisch. Was erlaubt ist und was nicht, steht im Beitrag Google-Bewertungen für Schweizer KMU. Sauberer ist es, interne Messung und Bitte um Bewertung getrennt zu halten.

Mehr Antworten bekommen

Die Antwortbereitschaft hängt weniger vom Werkzeug ab als von drei einfachen Dingen. Die Befragung ist kurz: eine Hauptfrage, eine offene Frage, fertig. Sie ist persönlich: Eine E-Mail vom Projektleiter, der den Auftrag betreut hat, wird eher beantwortet als eine Nachricht von «noreply». Und sie kommt zum richtigen Zeitpunkt: wenige Tage nach dem Ereignis, nicht Wochen später. Wer zusätzlich in einem Satz sagt, was mit den Antworten passiert, etwa «Wir lesen jede Antwort und melden uns bei Kritik persönlich», bekommt oft ehrlichere Rückmeldungen.

Telefonische Nachfragen sind in kleinen Betrieben eine gute Alternative. Sie dauern pro Kunde nur wenige Minuten, bringen ausführlichere Begründungen und zeigen dem Kunden, dass seine Meinung zählt. Wichtig ist, dass die Antworten trotzdem in derselben Form erfasst werden wie bei der schriftlichen Umfrage, damit sie vergleichbar bleiben.

Ein konstruiertes Beispiel

Ein konstruiertes Beispiel, kein Kundenfall: Eine Muster Haustechnik schickt nach jedem abgeschlossenen Einsatz eine E-Mail mit der Zufriedenheitsfrage und der offenen Frage nach dem Grund. Nach einem Quartal zeigen die Begründungen ein Muster, das niemand erwartet hatte: Nicht die Arbeit selbst wird kritisiert, sondern dass Kunden am Einsatztag nicht wussten, wann der Monteur kommt. Die Massnahme ist eine SMS am Morgen mit dem Zeitfenster. Im nächsten Quartal tauchen Beschwerden über die Wartezeit in den Begründungen kaum noch auf. Die Zahl hat sich dabei weniger bewegt als die Begründungen, und genau das ist bei kleinen Antwortmengen normal.

Die offene Frage richtig auswerten

Die Zahl ist schnell ausgerechnet, die offenen Antworten brauchen mehr Sorgfalt. Ein einfaches Vorgehen: Lies alle Antworten eines Quartals am Stück und vergib jeder ein bis zwei Stichworte aus einer kurzen, festen Liste, etwa Termin, Kommunikation, Preis, Qualität der Arbeit, Sauberkeit, Rechnung. Danach zählst du, wie oft jedes Stichwort bei kritischen und bei positiven Antworten vorkommt. Das Ergebnis ist eine kurze Liste der Themen, die Kunden wirklich beschäftigen, getrennt nach dem, was sie stört, und dem, was sie schätzen.

Das Positive ist dabei ebenso wichtig wie das Negative. Wenn viele zufriedene Kunden die pünktliche Kommunikation loben, ist das eine Stärke, die ihr bewusst erhalten und in der Kommunikation nach aussen zeigen könnt. Wenn viele Kritiker die Rechnung nicht verstehen, ist das eine Massnahme, die wenig kostet und viel bewirkt.

Wer viele Antworten hat, kann sich beim Gruppieren von einer KI helfen lassen. Die Antworten werden dann aber vorher von Namen und Auftragsdetails befreit, und ein Mensch prüft die Zuordnung. Mehr zu diesen Regeln steht im Beitrag KI im Vertrieb: sieben Einsatzfelder.

Zufriedenheit und Vertrieb zusammen sehen

Kundenzufriedenheit ist keine Einzelzahl, die in einer Präsentation steht. Sie gehört neben die Vertriebskennzahlen: Kommen zufriedene Kunden wieder, und empfehlen sie weiter? Wer Empfehlungen als eigenen Kanal bei den Anfragen erfasst, sieht den Zusammenhang direkt. Welche Kennzahlen dafür in den Wochenbericht gehören, steht in Sechs Vertriebskennzahlen für eine Umsatzprognose.

Technisch lässt sich die Befragung in vielen CRMEin CRM (Customer Relationship Management) ist eine Software, in der ein Unternehmen alle Informationen zu Kunden und Interessenten zentral verwaltet:…Mehr erfahren → oder mit einfachen Automatisierungen auslösen. Wie solche Abläufe gebaut werden, beschreibt die Seite KI-Automatisierung für KMU. Wo Kunden ohnehin in einem eigenen KundenportalEin Kundenportal ist ein geschützter Bereich auf der Website eines Unternehmens, in dem Kunden nach dem Login ihre eigenen Daten, Dokumente, Aufträge oder…Mehr erfahren → Aufträge verfolgen, kann die Frage dort erscheinen, wo der Kunde gerade ist; Beispiele für solche Lösungen stehen im Überblick Lösungen. Und wer klären will, wie Zufriedenheit, Empfehlungen und Marketing zusammenspielen, startet mit einer Digital-Marketing-Beratung.

Fazit

Kundenzufriedenheit misst ein KMU mit einer Frage zum richtigen Zeitpunkt und einer offenen Zusatzfrage. Der NPS passt für laufende Beziehungen, die Zufriedenheitsfrage für einzelne Aufträge, die Aufwand-Frage für Abläufe wie Anfrage und Offerte. Bei kleinen Antwortmengen sind die Begründungen wertvoller als die Zahl, und der wichtigste Teil ist nicht die Auswertung, sondern das Nachfassen bei kritischen Antworten.