Net Promoter Score (NPS).
Der Net Promoter Score (NPS) misst die Weiterempfehlungsbereitschaft von Kunden mit einer einzigen Frage auf einer Skala von 0 bis 10. Er ergibt sich aus dem Anteil der Promotoren (9 und 10) minus dem Anteil der Kritiker (0 bis 6) und liegt zwischen −100 und +100.
Net Promoter Score (NPS) — ausführlich erklärt
Der Net Promoter Score stammt aus dem Net Promoter System von Bain & Company und wurde von Fred Reichheld 2003 im Harvard Business Review vorgestellt (Artikel «The One Number You Need to Grow»). Gefragt wird: «Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie uns einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen?» Die Antwort erfolgt auf einer Skala von 0 bis 10. Wer 9 oder 10 gibt, gilt als Promotor, 7 und 8 als passiv, 0 bis 6 als Kritiker. Der NPS ist der Prozentsatz der Promotoren minus der Prozentsatz der Kritiker (Quelle: Bain & Company, netpromotersystem.com).
Die Stärke des NPS ist seine Einfachheit. Eine Frage lässt sich nach jedem Auftrag, jährlich oder nach einem Supportfall stellen, die Antwortquote ist höher als bei langen Umfragen, und der Wert ist über die Zeit vergleichbar. Entscheidend ist die offene Zusatzfrage nach dem Grund: «Was ist der wichtigste Grund für Ihre Bewertung?» Erst diese Antworten zeigen, was verbessert werden muss. Die Zahl allein ist ein Thermometer, kein Rezept.
Der NPS hat bekannte Grenzen. Bei kleinen Kundenzahlen schwankt er stark, ein paar Antworten mehr oder weniger verschieben ihn um viele Punkte. Kulturelle Unterschiede spielen mit: Wer selten Höchstnoten vergibt, landet bei den Passiven, obwohl er zufrieden ist. Und der Wert misst eine Absicht, nicht ob tatsächlich weiterempfohlen wird. Vergleiche mit anderen Firmen sind deshalb heikel. Aussagekräftiger ist der Verlauf im eigenen Unternehmen und die Auswertung nach Kundengruppen.
Der NPS ergänzt andere Signale, er ersetzt sie nicht. Öffentliche Google-Bewertungen sind sichtbar für Neukunden und Teil des Online-Reputationsmanagements, der NPS dagegen ist eine interne Messung. Kritiker im NPS sind ein Frühwarnzeichen für Abwanderung, siehe Churn Rate. Promotoren sind die naheliegenden Ansprechpartner für eine Bewertung, eine Referenz oder eine Empfehlung, was zusammen Social Proof aufbaut.
NPS sinnvoll erheben und auswerten
Stellen Sie die Frage zu einem festen Zeitpunkt, etwa zwei Wochen nach Abschluss eines Auftrags oder einmal jährlich bei laufenden Kunden, und immer auf dieselbe Weise. Speichern Sie die Antwort beim Kunden im CRM, nicht in einer losen Tabelle, damit Sie nach Leistung, Region oder Kundengruppe auswerten können. Melden Sie sich bei jedem Kritiker persönlich, das ist oft wertvoller als die Kennzahl selbst.
Wie Umfragen, Bewertungen und CRM zusammenspielen, gehört in eine Digital-Marketing-Beratung. Wer die Antworten direkt im eigenen System erfassen will, findet den Weg unter CRM entwickeln lassen. Wann NPS passt und wann eine einfachere Zufriedenheitsfrage genügt, zeigt Kundenzufriedenheit messen.
Beispiel: Ein Reinigungsunternehmen in Zug
Ein konstruiertes Beispiel mit erfundenen Zahlen: Ein Reinigungsunternehmen schickt nach jeder Endreinigung eine kurze Umfrage. Von 50 Antworten im Quartal sind 30 Promotoren, 12 passiv und 8 Kritiker. Der NPS beträgt 60 Prozent minus 16 Prozent, also 44.
Wichtiger als die Zahl sind die Begründungen. Fünf der acht Kritiker nennen dasselbe: Die Abnahme mit der Verwaltung war schlecht koordiniert. Das Unternehmen führt daraufhin einen festen Abnahmetermin mit Bestätigung per SMS-Link ein. Im nächsten Quartal wird geprüft, ob dieser Grund verschwindet, unabhängig davon, wie sich der Wert insgesamt bewegt.
Weiterführende Seite
Digital-Marketing-BeratungIm Blog vertieft
Kundenzufriedenheit messen: NPS für KMUHäufige Fragen zu Net Promoter Score (NPS)
Kunden beantworten auf einer Skala von 0 bis 10, wie wahrscheinlich sie weiterempfehlen. Der Anteil der Antworten 9 und 10 (Promotoren) minus der Anteil der Antworten 0 bis 6 (Kritiker) ergibt den NPS. Die Antworten 7 und 8 zählen nicht direkt, senken aber die beiden Anteile.
Eine allgemeingültige Grenze gibt es nicht, Werte hängen von Branche, Land und Erhebungsart ab. Aussagekräftig ist der Verlauf im eigenen Unternehmen und die Begründung der Kritiker. Ein Vergleich mit Fremdwerten ist nur bei gleicher Methode sinnvoll.
Je weniger Antworten, desto stärker schwankt der Wert. Bei wenigen Dutzend Antworten verändern einzelne Kunden den NPS um viele Punkte. Kleine Firmen sollten deshalb über längere Zeiträume zusammenfassen und vor allem die offenen Antworten lesen.
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