CRM-Daten bereinigen: Dubletten finden und zusammenführen

Jedes CRMEin CRM (Customer Relationship Management) ist eine Software, in der ein Unternehmen alle Informationen zu Kunden und Interessenten zentral verwaltet:…Mehr erfahren →, das ein paar Jahre läuft, kennt das Bild: Frau Meier steht dreimal drin, einmal mit Geschäfts-E-Mail, einmal mit der Handynummer aus dem Kontaktformular, einmal als Ansprechperson einer Firma, die inzwischen anders heisst. Die Folgen sind nicht nur unschön. Zwei Personen rufen dieselbe Kundin an, eine Offerte wird zweimal nachgefasst, Berichte zählen einen Kunden dreimal, und wer eine Auskunft nach DatenschutzgesetzDas Datenschutzgesetz (DSG) regelt in der Schweiz, wie Unternehmen und Bundesorgane Personendaten bearbeiten dürfen. Die revidierte Fassung (revDSG) gilt seit…Mehr erfahren → geben muss, findet nicht alles.

Warum Datenqualität eine Daueraufgabe ist und keine Importfrage, haben wir im Beitrag Warum CRM-Einführungen an den Prozessen scheitern beschrieben. Hier geht es um das Handwerk: Wie findest du Dubletten, wie führst du sie zusammen, und wie bleibt das CRM sauber?

Woran man eine Dublette erkennt

Ein Mensch erkennt eine Dublette sofort, ein System braucht Regeln. Die wichtigste Erkenntnis aus der Praxis: Namen sind schlechte Erkennungsmerkmale. «Hans Müller» gibt es in jeder Region mehrmals, und «Muller», «Mueller» und «Müller» sind für eine Datenbank drei verschiedene Menschen. Firmennamen sind kaum besser: «Muster AG», «Muster Aktiengesellschaft» und «Muster AG, Zürich» meinen dieselbe Firma.

Zuverlässiger sind E-Mail-Adresse und Telefonnummer. Beide sind praktisch eindeutig, sobald sie in eine einheitliche Schreibweise gebracht sind. Und beide zusammen ergeben eine Regel, die in der Praxis gut trägt: Zwei Einträge gehören zur selben Person, wenn die E-Mail oder die Telefonnummer übereinstimmt. Das «oder» ist wichtig. Wer die Stelle wechselt, bekommt eine neue E-Mail, behält aber meist die Handynummer. Wer über das Kontaktformular anfragt, hinterlässt oft eine private Adresse, ruft aber von derselben Nummer an wie früher.

Diese Regel nennt man oft «Golden Record»: Am Ende steht ein einziger, vollständiger Datensatz pro Person, in dem alle bekannten Kontaktwege zusammenlaufen. So bauen wir es auch in eigenen Projekten. In unserem eigenen Cockpit ordnen wir zum Beispiel Anfragen einem bestehenden Kunden zu, wenn die E-Mail-Adresse oder der Firmenname übereinstimmt, wobei Gross- und Kleinschreibung keine Rolle spielt.

Erst vereinheitlichen, dann vergleichen

Bevor du vergleichst, müssen die Daten gleich aussehen. Sonst findet auch die beste Regel nichts.

Feld	So steht es im CRM	Einheitliche Form	Regel
E-Mail	Anna.Meier@Muster-AG.ch	anna.meier@muster-ag.ch	klein schreiben, Leerzeichen entfernen
Telefon	079 123 45 67	+41791234567	ins internationale Format, nur Ziffern und +
Telefon	0041 79 123 45 67	+41791234567	0041 und führende 0 umwandeln
Firma	Muster Aktiengesellschaft	muster ag	Rechtsform vereinheitlichen, nur als Hinweis nutzen
Name	Müller / Mueller	mueller	Umlaute auflösen, nur als Hinweis nutzen

Bei Telefonnummern lohnt sich Sorgfalt. Eine Schweizer Handynummer kann als «079 123 45 67», «+41 79 123 45 67», «0041791234567» oder «+41 (0)79 123 45 67» im System stehen. Für den Vergleich wird daraus immer dieselbe Zeichenfolge im internationalen Format. Ausländische Nummern brauchen dieselbe Behandlung mit ihrer Ländervorwahl. Wichtig: Diese einheitliche Form speicherst du zusätzlich, du überschreibst nicht die Eingabe des Kunden.

Bei E-Mail-Adressen gibt es eine Falle: Allgemeine Adressen wie info@ oder office@ gehören zu einer Firma, nicht zu einer Person. Zwei Ansprechpersonen, die beide über info@muster-ag.ch angefragt haben, sind keine Dublette. Solche Adressen markierst du als «Firmenadresse» und nimmst sie aus der Personen-Regel heraus.

Dubletten finden und zusammenführen

Die meisten CRM haben eine eigene Funktion zum Zusammenführen. Prüfe vorher an einem Testkontakt, was sie mit Notizen, E-Mail-Verläufen und Dateien macht. Manche Systeme übernehmen nur die Felder und lassen die Geschichte beim gelöschten Eintrag zurück.

Welche Treffer das System allein entscheiden darf

Nicht jede Gruppe ist gleich sicher. Wir arbeiten mit drei Stufen. Sicher ist ein Treffer, wenn E-Mail und Telefon übereinstimmen: Diese Einträge darf das System selbst zusammenführen. Wahrscheinlich ist ein Treffer, wenn nur eines der beiden Merkmale übereinstimmt: Hier macht das System einen Vorschlag, und ein Mensch bestätigt mit einem Klick. Unsicher ist ein Treffer, wenn nur Name und Firma ähnlich sind: Das bleibt eine Liste zur Durchsicht, ohne automatische Aktion.

Der Grund für diese Vorsicht: Eine Dublette ist ärgerlich, ein falsch zusammengeführter Kunde ist schlimmer. Wenn die Notizen von Herrn Keller aus Winterthur plötzlich bei Herrn Keller aus Bern stehen, hilft auch das beste Backup nur noch mit viel Handarbeit.

Damit die Dubletten nicht zurückkommen

Bereinigen ohne Vorbeugen ist Sisyphusarbeit. Die wichtigste Massnahme ist eine Prüfung beim Anlegen: Gibt jemand eine E-Mail oder Telefonnummer ein, die schon existiert, zeigt das System den bestehenden Eintrag und fragt, ob es derselbe Kunde ist. Dasselbe gilt für Anfragen, die automatisch von der Website ins CRM laufen.

Bei den Formularen auf der Website setzt die Vorbeugung früh an. Ein Telefonfeld, das die Nummer schon beim Tippen in eine einheitliche Form bringt, und ein E-Mail-Feld, das Tippfehler wie «gmial.com» erkennt, verhindern einen grossen Teil späterer Dubletten. Wie Formulare so gebaut werden, gehört zur Conversion-Optimierung einer Website.

1. 01
   Eingang

   Anfrage

   Formular oder Anruf mit E-Mail und Telefon.

2. 02

   Vereinheitlichen

   Vergleichsfelder in einheitlicher Form.

3. 03

   Abgleichen

   E-Mail oder Telefon schon bekannt?

4. 04

   Zuordnen

   Bestehender Kunde erhält die Anfrage, sonst neuer Eintrag.

Sonderfall: Firmen-Dubletten

Bei Firmen ist die Regel schwieriger, weil es kein Merkmal wie eine persönliche E-Mail gibt. Brauchbare Hinweise sind die DomainEine Domain ist der eindeutige Name einer Website im Internet, etwa beispiel.ch. Sie besteht aus dem frei wählbaren Namen (Second-Level-Domain) und der Endung…Mehr erfahren → der Website oder der Firmen-E-Mails, die Handelsregisternummer (UID) und die Adresse. Zwei Firmen mit derselben UID sind dieselbe Firma, auch wenn eine davon «Muster AG» und die andere «Muster Aktiengesellschaft» heisst. Zwei Firmen mit derselben Domain sind es sehr wahrscheinlich. Gleiche Adressen dagegen täuschen oft: In einem Geschäftshaus sitzen viele Firmen unter derselben Adresse.

Beim Zusammenführen von Firmen gilt dieselbe Vorsicht wie bei Personen. Alle Kontakte, Deals und Offerten wandern zur Haupt-Firma, und erst danach wird der alte Eintrag entfernt. Besonders aufpassen solltest du bei Konzernen mit Tochterfirmen: Dort sind zwei Einträge mit ähnlichem Namen oft bewusst getrennt, weil getrennt offeriert und abgerechnet wird.

Wie oft prüfen?

Eine grosse Bereinigung braucht es einmal, meist vor oder bei der Einführung eines CRM. Danach reicht eine kurze Durchsicht pro Monat: Welche neuen Einträge haben einen wahrscheinlichen oder unsicheren Treffer? Wer das regelmässig macht, braucht dafür eine Viertelstunde. Wer es ein Jahr liegen lässt, steht wieder vor einem halben Tag Arbeit.

Bereinigen vor der Migration

Wer von Excel oder einem alten System in ein neues CRM wechselt, sollte die Bereinigung vor dem Import machen. Ein Import vervielfacht alte Dubletten, und im neuen System fehlen oft die Hilfsspalten, mit denen man in einer Tabelle schnell gruppieren kann. Den ganzen Umzug beschreibt der Beitrag Excel als CRM und der Umzug ins CRM. Wer noch vor der Systemwahl steht, findet im Kriterienkatalog für CRM in KMU die Frage, ob das System Dubletten beim Anlegen erkennt.

Bereinigen und Datenschutz

Das Schweizer Datenschutzgesetz verlangt in Art. 6 Abs. 5, dass wer Personendaten bearbeitet, sich über deren Richtigkeit vergewissert und unrichtige oder unvollständige Daten berichtigt, löscht oder vernichtet. Dubletten mit veralteten Angaben sind genau so ein Fall. Ausserdem musst du bei einer Auskunftsanfrage alle Daten einer Person finden können, was mit drei verstreuten Einträgen schwierig wird. Bereinigung ist also nicht nur Ordnung, sondern hilft bei gesetzlichen Pflichten. Mehr dazu im Beitrag Kundendaten im CRM: was das DSG verlangt.

Wenn das Standard-CRM nicht reicht

Viele Standard-CRM erkennen Dubletten nur über die E-Mail-Adresse, nicht über die Telefonnummer, oder sie vergleichen Nummern nur in exakt gleicher Schreibweise. Für Betriebe, bei denen viele Anfragen telefonisch oder über WhatsApp hereinkommen, reicht das nicht. Dann lässt sich die Prüfung oft über eine Automatisierung ergänzen, die vor dem Anlegen abgleicht. Wie Automatisierungen im KMU aufgebaut werden, zeigt unsere Seite zur KI-Automatisierung für KMU. Wo die Logik tiefer gehen muss, etwa weil Daten aus Website, Telefonanlage und Buchhaltung zusammenlaufen, ist eine individuelle Software oder ein eigenes CRM die sauberere Lösung.

Fazit

Dubletten entstehen nicht aus Nachlässigkeit, sondern weil Kunden über viele Wege kommen. Wer E-Mail und Telefon vereinheitlicht, nach dem Prinzip «E-Mail oder Telefon» gruppiert, sichere Treffer automatisch und unsichere von Hand zusammenführt, hat in wenigen Tagen ein sauberes CRM. Damit es so bleibt, braucht es die Prüfung beim Anlegen, auch für Anfragen, die automatisch von der Website kommen.

Quellen

1. Bundesgesetz über den Datenschutz (DSG), SR 235.1, Art. 6 Abs. 5Fedlex, Schweizerische Eidgenossenschaft · abgerufen am 11.11.2026