Vertriebsprozess definieren: Pipeline-Stufen, die jeder gleich versteht

Fragt man in einem KMU, wie der Verkauf abläuft, bekommt man von drei Personen drei Antworten. Die Inhaberin erzählt vom ersten Telefonat, der Projektleiter von der Besichtigung, die Administration von der Offerte. Alle haben recht, und genau das ist das Problem: Der Ablauf existiert, aber nur in Köpfen. Sobald jemand in die Ferien geht oder ein CRMEin CRM (Customer Relationship Management) ist eine Software, in der ein Unternehmen alle Informationen zu Kunden und Interessenten zentral verwaltet:…Mehr erfahren → eingeführt wird, zeigt sich, dass niemand den ganzen Weg kennt.

Warum CRM-Einführungen daran scheitern und wie man Austrittskriterien für jede Stufe formuliert, haben wir im Beitrag Warum CRM-Einführungen an den Prozessen scheitern beschrieben. Dieser Artikel geht einen Schritt davor: Wie kommt man überhaupt zu den Stufen, und was gehört neben dem Austrittskriterium noch in eine Stufe?

Vom Kaufweg des Kunden zu den Stufen

Die meisten Prozessbeschreibungen starten mit dem, was das Unternehmen tut: anrufen, offerieren, nachfassen. Besser ist der umgekehrte Blick. Was tut der Kunde? Er bemerkt ein Problem, sucht nach Lösungen, fragt an, vergleicht, entscheidet und erwartet danach, dass alles wie besprochen umgesetzt wird. Jede dieser Phasen hat eine Frage, die der Kunde beantwortet haben will. Die Stufen im Vertriebsprozess sind die Antworten darauf.

Aus dieser Sicht wird schnell klar, wo Stufen fehlen. Viele Betriebe haben zum Beispiel keine Stufe «Bedarf geklärt». Die Anfrage kommt herein, und es wird direkt offeriert. Das spart Zeit, führt aber zu Offerten, die am Bedarf vorbeigehen, und zu vielen Absagen ohne Begründung.

Fünf Angaben pro Stufe

Eine Stufe ist erst dann definiert, wenn diese fünf Angaben feststehen. Das Austrittskriterium, also woran man erkennt, dass ein Deal die Stufe verlassen darf, ist eine davon, aber nicht die einzige.

Das Dokument wird am häufigsten vergessen. Gemeint ist das, was am Ende der Stufe schriftlich existiert: eine Gesprächsnotiz mit Budget und Termin, ein Besichtigungsprotokoll mit Fotos, eine Offerte mit Gültigkeitsdatum. Ohne Dokument hängt die nächste Stufe an der Erinnerung einer Person.

Ein Beispiel: die Muster Schreinerei

Ein konstruiertes Beispiel, kein Kundenfall: Die Muster Schreinerei mit acht Mitarbeitenden baut Küchen, Einbauschränke und macht Reparaturen. Bisher landeten alle Anfragen bei der Inhaberin, die entschied, wer sich darum kümmert. Nach einem halben Tag mit Inhaberin, Projektleiter und Administration stand folgender Prozess auf einer Seite.

1. 01
   Tag 0

   Anfrage erfasst

   Administration trägt jede Anfrage am selben Tag ins CRM ein, mit Kanal und Wunschtermin.

2. 02
   bis Tag 2

   Bedarf geklärt

   Projektleiter ruft an, klärt Umfang, Budgetrahmen und Entscheider, Notiz im CRM.

3. 03
   bis Tag 10

   Besichtigung

   Nur bei Küchen und Einbauten: Termin vor Ort, Masse und Fotos im CRM.

4. 04
   bis Tag 15

   Offerte versandt

   Projektleiter erstellt die Offerte, Administration setzt die Erinnerung zum Nachfassen.

5. 05
   nach Zusage

   Übergabe

   Bei Auftrag: Übergabegespräch mit der Werkstatt, alle Unterlagen im Auftrag.

Zwei Dinge sind an diesem Beispiel typisch. Erstens gibt es zwei Varianten: Reparaturen überspringen die Besichtigung und gehen direkt von der Bedarfsklärung zur Offerte. Zweitens endet der Prozess nicht mit der Zusage, sondern mit der Übergabe an die Werkstatt. Genau dort gingen bei der Muster Schreinerei bisher Informationen verloren, etwa der Wunsch des Kunden nach einer bestimmten Griffleiste, der nur im Kopf des Projektleiters stand.

Für das Nachfassen der Offerte hat jede Stufe einen eigenen Rhythmus. Wie man Offerten schreibt, die dabei helfen, zeigt der Beitrag Offerte schreiben: Vorlage für KMU.

So definierst du deinen Vertriebsprozess

Wo Vertriebsprozesse typischerweise brechen

Drei Stellen sind besonders anfällig, weil dort Verantwortung oder Kanal wechselt. Die erste ist der Eingang: Anfragen kommen über Formular, Telefon, E-Mail und WhatsApp herein, aber nur ein Teil wird erfasst. Was nicht im System steht, fällt aus jeder Auswertung heraus. Die zweite ist das Nachfassen: Die Offerte ist verschickt, und dann wartet man auf den Kunden. Eine Stufe «Offerte versandt» ohne festen Termin für den nächsten Kontakt ist eine Wartehalle. Die dritte ist die Übergabe: Was im Verkauf versprochen wurde, muss in der Ausführung ankommen. Ein kurzes Übergabegespräch mit einer Checkliste verhindert die meisten Missverständnisse.

Für den Eingang lohnt sich ein Blick auf die eigene Website. Wenn Anfragen dort strukturiert erfasst werden, mit Anliegen, Wunschtermin und Kontaktweg, startet der Prozess mit besseren Daten. Wie das zusammen mit Messung funktioniert, beschreibt unsere Digital-Marketing-Beratung.

Vertriebsprozess und Verkaufsprozess

Die beiden Begriffe werden oft gleich verwendet. Wer genauer sein will, unterscheidet so: Der Verkaufsprozess beschreibt das einzelne Geschäft, vom Gespräch bis zur Unterschrift. Der Vertriebsprozess umfasst zusätzlich, wie Anfragen überhaupt entstehen und hereinkommen, und was nach der Unterschrift passiert, bis der Kunde in der Ausführung angekommen ist. Für ein KMU ist diese Unterscheidung weniger wichtig als die Frage, ob der Prozess an beiden Enden vollständig ist. In der Praxis fehlen fast immer der Anfang, also die saubere Erfassung jeder Anfrage, oder das Ende, die Übergabe.

Rollen statt Namen

In kleinen Betrieben steht in der Spalte «Verantwortung» schnell ein Vorname. Das funktioniert, bis diese Person in den Ferien ist, krank wird oder das Unternehmen verlässt. Besser sind Rollen: «Administration», «Projektleitung», «Inhaberin». Zu jeder Rolle gehört eine Stellvertretung. So bleibt der Prozess gleich, auch wenn sich das Team verändert, und neue Mitarbeitende sehen sofort, was zu ihrer Rolle gehört.

Eine Rolle kann in einem kleinen Betrieb mehrere Stufen übernehmen, das ist normal. Wichtig ist nur, dass an jedem Übergang klar ist, ob die Verantwortung wechselt. Wo sie wechselt, gehört ein Dokument hin, das die nächste Rolle braucht, ohne nachfragen zu müssen.

Was nicht in den Vertriebsprozess gehört

Ein Vertriebsprozess wird schnell überladen. Drei Dinge gehören nicht hinein. Erstens interne Freigaben, die nichts mit dem Kunden zu tun haben, etwa die Budgetfreigabe für Material. Sie sind Teil der Ausführung. Zweitens Marketing-Aktivitäten vor der Anfrage, etwa Newsletter oder Anzeigen. Sie füllen den Prozess, sind aber kein Teil davon. Drittens Ausnahmen, die einmal im Jahr vorkommen. Für sie reicht eine Notiz, keine eigene Stufe. Ein Prozess, der jeden Sonderfall abbildet, wird von niemandem gelesen.

Den Prozess aktuell halten

Ein Vertriebsprozess ist nie ganz fertig. Neue Leistungen, ein neuer Kanal oder eine neue Person im Team verändern ihn. Eine einfache Regel hilft: Einmal pro Halbjahr wird die Prozessseite mit zehn aktuellen Aufträgen verglichen. Passt sie noch? Gibt es Schritte, die niemand mehr macht, oder neue, die nirgends stehen? Die Änderungen werden auf der Seite nachgeführt und im CRM angepasst. Das dauert eine Stunde und verhindert, dass Papier und Alltag auseinanderlaufen.

Vom Papier ins CRM

Erst wenn der Prozess auf einer Seite steht und mit echten Fällen geprüft ist, gehört er ins CRM. Dann zeigt sich auch, welches System passt: eines, das eure Stufen ohne Umwege abbildet. Den Kriterienkatalog dafür findest du im Beitrag CRM für KMU auswählen. Welche Zahlen ihr danach aus der Pipeline lesen könnt, steht in Sechs Vertriebskennzahlen für eine Umsatzprognose.

Bei Betrieben, deren Ablauf von Offerte über Auftrag bis Rechnung eng mit der Ausführung verbunden ist, etwa im Handwerk, ist ein reines Vertriebs-CRM oft zu wenig. Dort lohnt sich ein Blick auf Handwerkersoftware, die Anfrage, Einsatz und Rechnung verbindet. Und wer den Prozess nicht allein, sondern mit einer externen Moderation aufnehmen will, findet in der Digitalisierungsberatung den passenden Rahmen. Steht fest, dass kein Standard-CRM den Ablauf abbildet, beschreibt CRM entwickeln lassen den Weg zur eigenen Lösung.

Fazit

Ein Vertriebsprozess ist keine Spaltenliste, sondern eine Seite, auf der für jede Stufe Ziel, Aktivität, Verantwortung, Dokument und Übergabe stehen. Wer beim Kaufweg des Kunden beginnt, zehn echte Aufträge nachzeichnet und den Prozess erst danach ins CRM überträgt, hat eine Pipeline, die jeder im Team gleich liest. Und wer die Übergabe an die Ausführung dazunimmt, verliert am Ende keine Versprechen aus dem Verkauf. Im CRM bilden die Stufen die Sales-Pipeline.