Kaltakquise in der Schweiz: was erlaubt ist und was online besser funktioniert

Kaltakquise ist in der Schweiz erlaubt, solange Sie die Regeln des Bundesgesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) einhalten. Am Telefon heisst das: keinen Sterneintrag missachten, keine Nummern ohne Verzeichniseintrag anrufen und bei Werbeanrufen eine eingetragene Nummer anzeigen. Per E-Mail oder SMS ist Massenwerbung ohne vorherige Einwilligung unlauter. Wer diese Grenzen kennt, kann telefonisch akquirieren. Ob sich das lohnt, ist eine zweite Frage, und die beantwortet der zweite Teil dieses Beitrags.

Wichtig vorweg: Dieser Artikel ist eine Einordnung für KMU, keine Rechtsberatung. Gesetze und ihre Auslegung ändern sich. Massgeblich ist die aktuelle Fassung des UWG (SR 241) auf fedlex.admin.ch. Für die Einordnung haben wir am 10. Oktober 2026 die Informationsseiten des SECO zu unerbetenen Werbeanrufen und des BAKOM zum Massenversand herangezogen. Bei konkreten Kampagnen lohnt sich eine Abklärung mit einer Fachperson.

Was Kaltakquise überhaupt ist

Als Kaltakquise bezeichnet man die erste Kontaktaufnahme mit einer Person oder Firma, zu der noch keine Geschäftsbeziehung besteht, und die den Kontakt nicht selbst gesucht hat. Typische Formen sind der Werbeanruf, die unaufgeforderte E-Mail, die SMS, der Brief und der Besuch vor Ort. Das Gegenstück ist die warme Akquise: Der Kunde kennt Sie bereits, hat eine Empfehlung erhalten oder selbst eine Anfrage gestellt.

Rechtlich sind die Kanäle unterschiedlich geregelt. Für Anrufe und für elektronische Massenwerbung gibt es im UWG eigene Bestimmungen. Briefe und persönliche Besuche sind davon nicht in gleicher Weise erfasst, unterliegen aber den allgemeinen Regeln gegen unlautere und aggressive Methoden.

Teil 1: Die Rechtslage am Telefon

Das SECO hält auf seiner Informationsseite fest, dass Telefonmarketing in der Schweiz grundsätzlich erlaubt ist und es keinen absoluten Schutz gegen jede Form von Werbeanrufen gibt. Die Grenzen ergeben sich aus Art. 3 Abs. 1 UWG.

Sterneintrag (lit. u). Unlauter handelt insbesondere, wer den Vermerk im Telefonbuch nicht beachtet, mit dem jemand keine Werbung erhalten möchte. Dieser Vermerk ist der bekannte Stern. Er wird bei der Telefonanbieterin beantragt.

Nummern ohne Verzeichniseintrag. Seit dem 1. Januar 2021 sind Telefonnummern, die nicht im Telefonverzeichnis eingetragen sind, laut SECO gleich geschützt wie Nummern mit Sterneintrag. Eine gekaufte Liste mit Handynummern ist damit in vielen Fällen kein brauchbares Werkzeug.

Rufnummernanzeige (lit. v). Werbeanrufe müssen mit einer Nummer erfolgen, die im Telefonverzeichnis eingetragen ist und zu deren Nutzung der Anrufer berechtigt ist. Unterdrückte oder gefälschte Nummern sind bei Werbeanrufen unlauter.

Bestehende Kundenbeziehung und Einwilligung. Unternehmen, bei denen jemand Kunde ist, dürfen laut SECO zu Werbezwecken anrufen. Ebenso sind Anrufe erlaubt, wenn die Person zugestimmt hat, etwa bei der Teilnahme an einem Wettbewerb.

Die Rechtslage bei E-Mail und SMS

Für elektronische Werbung gilt Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG. Das BAKOM fasst die Regeln für den Massenversand so zusammen: Automatische Massenwerbung ist nur erlaubt, wenn die Empfänger vorher ausdrücklich zugestimmt haben. Der Absender muss korrekt angegeben sein, und jede Nachricht muss darauf hinweisen, dass weitere Mitteilungen problemlos und kostenlos abgelehnt werden können.

Eine Ausnahme betrifft bestehende Kunden: Wer beim Kauf einer Ware oder Dienstleistung seine Adresse angegeben hat, darf vom Verkäufer Werbung für eigene, gleichartige Produkte erhalten, sofern er die Möglichkeit zur Ablehnung hat.

Die Bestimmung spricht von Massenwerbung. Ein einzelnes, individuell verfasstes Mail an eine bestimmte Ansprechperson in einer Firma ist etwas anderes als ein Versand an tausend gekaufte Adressen. Wo genau die Grenze liegt, ist eine Auslegungsfrage, die das Gesetz nicht in Zahlen beantwortet. Wer regelmässig personalisierte Erstkontakte per E-Mail verschickt, sollte das mit einer Fachperson klären. Zusätzlich gilt für Personendaten von Ansprechpersonen das Datenschutzgesetz, etwa bei der Frage, woher die Adresse stammt.

Teil 2: Warum Kaltakquise oft der teuerste Weg ist

Selbst wo Kaltakquise erlaubt ist, lohnt sie sich für viele KMU nicht. Der Grund ist einfach: Sie sprechen Menschen an, die gerade kein Problem lösen wollen. Jedes Gespräch beginnt mit Abwehr, und die meisten Kontakte enden ohne Ergebnis. Dazu kommt die Zeit für Listen, Nummernprüfung und Dokumentation.

Das Gegenteil sind Wege, auf denen der Kunde Sie findet, während er sucht. Wer bei Google «Treuhand Zürich» eingibt, hat ein Anliegen. Laut Google-Ads-Daten über DataForSEO (Stand 10.10.2026) wird dieser Begriff in der Schweiz im Jahresschnitt rund 1'600-mal im Monat gesucht, «sanitär zürich» rund 1'000-mal. Diese Menschen müssen nicht überzeugt werden, dass sie ein Problem haben. Sie suchen jemanden, der es löst.

Wie sich die verschiedenen Kanäle in Aufwand, Zeit und Kosten unterscheiden, vergleicht der Beitrag Kundenakquise für KMU: sieben Kanäle ehrlich verglichen. Hier konzentrieren wir uns auf die vier Wege, die Kaltakquise am direktesten ersetzen.

Vier Wege, die Kaltakquise ersetzen

1. Das Google-Unternehmensprofil. Für lokale Dienstleister ist das Google Business Profile oft der erste Kontaktpunkt. Vollständige Leistungen, echte Fotos, Öffnungszeiten und aktuelle Bewertungen entscheiden, ob jemand anruft oder weiterscrollt. Der Aufwand ist gering, die Wirkung beginnt schnell.

2. Local SEO. Wer für seine Leistung und seinen Ort bei Google sichtbar ist, bekommt Anfragen von Menschen in der Nähe. Dafür braucht es eine eigene Seite pro Leistung, klare Angaben zum Einzugsgebiet und Einträge in relevanten Verzeichnissen. Was dazu gehört, beschreibt die Seite zur Local-SEO-Agentur. Bei DLM Digital beginnt Local SEO ab CHF 300 pro Monat.

3. Google Ads auf kaufnahe Begriffe. Anzeigen erscheinen genau dann, wenn jemand sucht. Statt eine Liste abzutelefonieren, zahlen Sie für Klicks von Menschen mit Bedarf. Die Klickpreise sind je nach Branche hoch, deshalb lohnt sich eine klare Auswahl der Suchbegriffe. Mehr dazu auf der Seite zur Google-Ads-Betreuung.

4. Ein Lead-Magnet. Ein Ratgeber, eine Checkliste oder ein Rechner bietet echten Nutzen gegen eine E-Mail-Adresse, mit Einwilligung. Damit entsteht genau die Erlaubnis, die für spätere E-Mails nötig ist. Wie man daraus systematisch Anfragen macht, erklärt der Beitrag zur Leadgenerierung mit KI. Den Begriff selbst erklärt das Glossar unter Lead Generation.

Und LinkedIn?

Im B2B ist LinkedIn eine Zwischenform: Man spricht Menschen an, die Sie nicht kennen, aber in einem beruflichen Umfeld, das solche Kontakte erwartet. Persönliche, gut vorbereitete Nachrichten an wenige passende Personen funktionieren besser als Massenanfragen. Wer bezahlte Reichweite sucht, findet im Beitrag über LinkedIn Ads für KMU in der Schweiz eine Einordnung. Für LinkedIn-Akquise haben wir keine eigenen Kundenreferenzen und sagen das offen.

Wenn Sie trotzdem telefonisch akquirieren

Für manche Geschäfte bleibt das Telefon ein sinnvoller Kanal, etwa bei wenigen, gut bekannten Zielkunden im B2B. Dann helfen diese Grundsätze:

1. Nur Nummern aus dem aktuellen Verzeichnis, ohne Stern, vor jedem Anruf geprüft.
2. Immer mit eingetragener, eigener Nummer anrufen.
3. Den Grund des Anrufs in den ersten Sätzen nennen, ohne Umwege.
4. Ein Nein sofort akzeptieren und den Kontakt als gesperrt vermerken.
5. Eine klare nächste Stufe anbieten, etwa einen kurzen Ratgeber per E-Mail, mit Einwilligung.

Wer so vorgeht, bewegt sich in der Regel innerhalb der Grenzen und hinterlässt keinen schlechten Eindruck. Trotzdem bleibt das Telefon ein Weg, der viel Zeit pro Anfrage braucht.

Fazit

Kaltakquise ist in der Schweiz nicht verboten, aber eng geregelt. Sterneintrag, nicht eingetragene Nummern und die Pflicht zur Rufnummernanzeige begrenzen das Telefon, die Einwilligungspflicht begrenzt die Massenwerbung per E-Mail und SMS. Für die meisten KMU liegt der grössere Hebel ohnehin anderswo: dort, wo Kunden selbst suchen. Ein gepflegtes Google-Profil, eine Website mit Seiten pro Leistung, gezielte Anzeigen und ein nützlicher Lead-Magnet bringen Anfragen von Menschen, die bereits einen Bedarf haben, ohne dass Sie jemanden stören müssen.