Whitepaper erstellen: so sind unsere drei E-Books entstanden

Ein WhitepaperEin Whitepaper ist ein sachliches Fachdokument, meist als PDF, das ein bestimmtes Problem ausführlich erklärt und einen Lösungsweg mit Belegen aufzeigt. Im…Mehr erfahren → oder E-Book ist ein starker Grund, Kontaktdaten zu hinterlassen, wenn es tatsächlich etwas taugt. Wir haben im September 2026 drei E-Books für dlm-digital.ch produziert, je über dreissig Seiten. Dieser Artikel zeigt, wie das ablief, was wir anders machen würden und was du für dein eigenes Whitepaper übernehmen kannst.

Was diesen Artikel von der Format-Frage trennt

Ob für deinen Betrieb ein E-Book, eine Checkliste oder ein Rechner der bessere Lead-Magnet ist, und wie das Formular und der Nachfass-Ablauf danach aussehen, beschreibt Lead-Magnet für Dienstleister. Hier geht es um die Produktion: Wie entsteht ein Whitepaper, das man gern herunterlädt und bis zum Ende liest? Download- oder Anfragezahlen nennen wir dabei nicht, weil sie noch nicht über einen aussagekräftigen Zeitraum gemessen sind.

Unsere drei E-Books

Die drei Bücher heissen «Websites, die Kunden bringen» (34 Seiten), «MVPEin Minimum Viable Product (MVP) ist die kleinste lauffähige Version eines Produkts, die für echte Nutzer bereits einen vollständigen Nutzen erfüllt und…Mehr erfahren →, SaaS & Apps» (34 Seiten) und «Marketing, das Anfragen bringt» (33 Seiten). Jedes ist einem Leistungsbereich zugeordnet. Auf einer Seite zur Web-App-Entwicklung ist das MVP-Buch vorausgewählt, auf einer SEO-Seite das Marketing-Buch. Wer eines anfordert, bekommt einen Download-Link per E-Mail. Die PDFs liegen nicht öffentlich auf dem ServerEin Server ist ein Computer oder ein Programm, das anderen Geräten Dienste bereitstellt: Er liefert Websites aus, speichert Daten, verschickt E-Mails oder…Mehr erfahren →.

Das erste Buch zeigt gut, wie eine Gliederung aussehen kann. Es beginnt mit dem Problem («Eine Website ist kein digitaler Flyer»), geht über den Weg vom Besuch bis zum Abschluss zu den Arten von Websites, zeigt dann Rechner und Konfiguratoren, Animation, KundenportalEin Kundenportal ist ein geschützter Bereich auf der Website eines Unternehmens, in dem Kunden nach dem Login ihre eigenen Daten, Dokumente, Aufträge oder…Mehr erfahren → und CRMEin CRM (Customer Relationship Management) ist eine Software, in der ein Unternehmen alle Informationen zu Kunden und Interessenten zentral verwaltet:…Mehr erfahren → sowie die Grundlagen für SEOSEO (Search Engine Optimization, Suchmaschinenoptimierung) umfasst alle Massnahmen, mit denen eine Website in den unbezahlten Suchergebnissen von Google und…Mehr erfahren → und KI-Suche. Am Schluss stehen Ablauf und Preise, ein Selbsttest mit zehn Fragen und der Weg zum Gespräch. Zu jedem Kapitel gibt es mindestens ein echtes Projekt.

Whitepaper oder E-Book: was du eigentlich brauchst

Die Begriffe werden oft gleich verwendet, meinen aber Unterschiedliches. Die Definition steht im Glossar unter Whitepaper. Ein klassisches Whitepaper behandelt eine einzelne Frage gründlich und sachlich, etwa «Wann lohnt sich eine eigene Software statt einer Standardlösung?». Es spricht Leser an, die schon tief im Thema sind und Argumente für eine Entscheidung suchen, oft auch für Vorgesetzte oder einen Verwaltungsrat. Ein E-Book ist breiter, stärker gestaltet und führt durch ein ganzes Gebiet. Für ein KMU, das zum ersten Mal einen Lead-Magneten produziert, ist die Frage weniger, wie das Dokument heisst, sondern welche eine Frage es besser beantwortet als alles, was der Leser kostenlos im Netz findet.

Die Produktion in sieben Schritten

Warum wir das PDF aus HTML bauen

Für ein einzelnes Whitepaper reicht ein Textprogramm oder ein Gestaltungswerkzeug. Wir haben uns für HTMLHTML (Hypertext Markup Language) ist die Auszeichnungssprache, mit der der Inhalt und die Struktur jeder Webseite beschrieben werden: Überschriften, Absätze,…Mehr erfahren → entschieden, aus drei Gründen.

Erstens ändern sich die Inhalte. Preise, Referenzen und Leistungen werden nachgeführt. Mit einer HTML-Vorlage ist eine Textänderung eine Zeile, danach baut ein Befehl das PDF neu. In einem Gestaltungsprogramm hiesse das, drei Dateien von Hand anzupassen und neu zu exportieren.

Zweitens nutzen alle drei Bücher dieselbe Gestaltung. Eine Änderung an der Vorlage, etwa eine andere Schriftgrösse für Bildlegenden, wirkt in allen Büchern gleichzeitig.

Drittens lassen sich Prüfungen automatisieren. Läuft Text über den Seitenrand, bricht der Bau ab. Das findet Fehler, die man beim Durchblättern übersieht.

Der Nachteil: Wer kein HTML schreibt, kann so nicht arbeiten. Für die meisten KMU ist ein gutes Gestaltungswerkzeug mit einer Vorlage der realistischere Weg. Wichtig ist das Prinzip dahinter: eine feste Vorlage, eine Quelle für den Text und eine Prüfung jeder Seite.

Was schiefging und was wir daraus gelernt haben

Drei Fehler sind uns bei der Produktion passiert, und alle drei sind typisch.

Handy-Rahmen, die Inhalte abschneiden. Wir zeigen Websites in einem gezeichneten Handy-Rahmen. In der ersten Fassung hatte der Rahmen eine feste Form, und bei manchen Bildschirmfotos schnitt er Logos und Menüs oben ab. Heute folgt der Rahmen dem Bildschirmfoto, und die Aussparung für die Kamera sitzt im oberen Rand statt über dem Inhalt.

Schatten, die im PDF zu Flächen werden. Im Browser sahen weiche Schatten hinter Bildern und Karten gut aus. In der Vorschau des Betriebssystems erschienen sie als harte, dunkle Rechtecke, weil halbtransparente Flächen im PDF anders dargestellt werden. Seitdem gilt bei uns für jedes Druck- und PDF-Material: keine Schatten-Effekte. Tiefe entsteht über feine Rahmen und Flächenfarben.

Backend-Ansichten mit echten Daten. Bildschirmfotos aus Software, die wir für Kunden gebaut haben, zeigen schnell echte Namen, Beträge oder Nummern. In ein PDF, das an Unbekannte geht, gehören solche Ansichten nur mit Beispieldaten oder deckend geschwärzt. Das prüfen wir heute bei jedem Bild einzeln.

Das Ende des Buchs ist der Anfang des Gesprächs

Ein Whitepaper ohne klaren nächsten Schritt endet mit dem Zuklappen. Jedes unserer Bücher schliesst mit einer Seite, die genau einen Schritt anbietet: ein Gespräch anfragen. Dazu gibt es einen QR-Code für alle, die das PDF auf dem Computer lesen und am Handy weitermachen wollen. Er führt auf eine einfache Seite für eine Terminanfrage mit Wunschtag, Zeitfenster und Gesprächsart.

Im Website-Buch steht davor ein Selbsttest mit zehn Fragen. Er hilft dem Leser, die eigene Lage einzuordnen, und gibt dem ersten Gespräch eine Grundlage. Wie man dieses Gespräch führt, steht in Lead-Qualifizierung: fünf Fragen.

Wo ein Whitepaper im ganzen Weg vom ersten Besuch bis zum Auftrag steht, zeigt Sales Funnel erstellen: Es gehört meist zur Stufe zwischen Interesse und Anfrage, für Leser, die noch nicht anrufen, aber mehr wissen wollen.

Checkliste vor dem Versand

Ein Punkt verdient Betonung: Preise müssen im Buch und auf der Website identisch sein. Wer seine Preise anpasst und das PDF vergisst, verschickt wochenlang veraltete Angaben. Das ist ein weiterer Grund, das PDF aus einer Vorlage zu bauen und nach jeder Änderung neu zu erzeugen.

Wo das Whitepaper angeboten wird

Ein gutes Whitepaper braucht einen Ort, an dem es zum Leser passt. Wir bieten die Bücher auf der Startseite und auf den passenden Leistungsseiten an, etwa auf der Seite Website erstellen lassen mit dem Website-Buch. Eine eigene Zielseite für ein Whitepaper ist dann sinnvoll, wenn du es über Anzeigen oder LinkedIn bewirbst. Sie sollte zeigen, was im Buch steht, mit Inhaltsverzeichnis und Vorschauseiten, und das Formular kurz halten. Wie eine solche Seite aufgebaut ist, beschreibt die Leistung Landingpages.

Wenn du ein Whitepaper nicht selbst schreiben und gestalten willst, oder wenn es Teil einer grösseren Inhaltsplanung sein soll, ist das ein Thema für Content-Marketing. Und wer sich vorher klar werden will, welches Format zu seinem Vertrieb passt, findet in einer Digital-Marketing-Beratung einen Gesprächspartner.

Fazit

Ein Whitepaper zu erstellen ist weniger eine Schreib- als eine Produktionsaufgabe. Leser und Ziel festlegen, eine Gliederung aus echten Kundenfragen bauen, freigegebene Beispiele sammeln, mit fester Vorlage gestalten und jede Seite so prüfen, wie der Leser sie sieht. Wer das PDF aus einer Vorlage erzeugt, kann es jederzeit nachführen. Und am Ende steht ein einziger, klarer nächster Schritt.