Sales Funnel erstellen: vier Stufen für Dienstleister

«Wir brauchen einen Funnel.» Hinter diesem Satz steckt oft die Vorstellung einer ausgeklügelten Maschine mit Werbeanzeigen, Landingpages und automatischen Mail-Strecken. Für die meisten Dienstleister ist das zu viel. Sie brauchen vier Stufen, je eine Seite mit einer klaren Aufgabe und saubere Übergänge dazwischen. Dieser Artikel ist die Bauanleitung.

Begriff, Kundensicht und Bauplan

Was ein Funnel ist und welche Modelle es gibt, steht im Glossar. Wie Kunden den Weg von der Suche bis zur Anfrage erleben und wo sie aus Kundensicht hängen bleiben, beschreibt Customer Journey für Dienstleister. Dieser Artikel nimmt die Gegenperspektive ein: Welche Seiten und Verbindungen musst du bauen, damit der Weg funktioniert?

Die vier Stufen

Finden. Der Interessent hat ein Problem oder eine Frage und sucht. Er weiss oft noch nicht, welche Leistung er braucht. «Warum kommen über meine Website keine Anfragen?» ist eine Frage dieser Stufe, «Webagentur Zürich» schon die nächste. Hier helfen Inhalte, die die Frage ehrlich beantworten: Ratgeber, Erklärungen, Checklisten.

Vergleichen. Der Interessent weiss, was er braucht, und prüft Anbieter. Er will wissen: Was genau bekomme ich, was kostet es ungefähr, wer hat das schon gemacht, wie läuft es ab? Die Seite dafür ist die Leistungsseite. Sie ist das Herzstück des Funnels.

Anfragen. Der Interessent ist bereit für einen Kontakt. Jetzt zählt, wie leicht er ist: ein kurzes Formular, eine sichtbare Telefonnummer, vielleicht ein Rechner, der eine erste Zahl liefert.

Entscheiden. Die Anfrage ist da, aber der Auftrag noch nicht. Diese Stufe läuft über Erstgespräch, Offerte und Nachfassen. Viele Funnel-Modelle hören bei der Anfrage auf. Für Dienstleister ist das ein Fehler, weil hier oft am meisten verloren geht.

Eine Seite je Stufe

Stufe	Seite	Aufgabe	Messgrösse	Typischer Fehler
Finden	Ratgeber-Artikel, Glossar	Frage beantworten, zur Leistung führen	Besucher, Klicks auf die Leistungsseite	Kein Link zur passenden Leistung
Vergleichen	Leistungsseite	Umfang, Preisrahmen, Beispiele, Ablauf zeigen	Anteil der Besucher, die anfragen	Kein Preis, keine Beispiele
Anfragen	Formular, Anruf, Rechner	Kontakt so leicht wie möglich machen	Abgeschickte Anfragen	Zu viele Pflichtfelder, keine Bestätigung
Entscheiden	Erstgespräch, Offerte	Bedarf klären, passend offerieren, nachfassen	Aufträge je Anfrage	Offerte ohne Gespräch, kein Nachfassen

Die Tabelle zeigt, warum «eine Seite, eine Aufgabe» so wichtig ist. Ein Ratgeber-Artikel, der gleichzeitig verkaufen will, verliert seine Glaubwürdigkeit. Eine Leistungsseite, die das Thema von Grund auf erklärt, langweilt den Leser, der schon vergleicht. Und ein Formular, das noch einmal die Leistung erklärt, lenkt vom Absenden ab.

Unser eigenes Beispiel

Auf dlm-digital.ch ist der Funnel so gebaut, und er lässt sich direkt nachverfolgen.

Finden: Das Magazin und das Glossar beantworten Fragen, die Kunden vor der Wahl eines Anbieters haben. Die Artikel verlinken im Text auf die Leistung, zu der sie gehören, und zeigen einen Hinweis auf eine passende Leistungsseite. Diese Verbindung ist bewusst gesetzt, nicht dem Zufall überlassen.

Vergleichen: Die Leistungsseiten nennen den Einstiegspreis, zeigen Referenzen und beginnen bei vielen Leistungen mit einer Kurzantwort mit Datum. Die Preise kommen aus einer einzigen Quelle im Code, damit auf keiner Seite ein anderer Betrag steht. Wer eine Website plant, sieht auf Website erstellen lassen die drei Pakete mit Preisen und die Lieferzeit.

Anfragen: Der Knopf «Anfrage» öffnet auf den Seiten denselben Konfigurator mit einer Frage pro Schritt. Zusätzlich gibt es für Besucher, die noch nicht anfragen wollen, Zwischenstufen: einen Kostenrechner, einen SEO-Rechner und drei E-Books. Wie diese E-Books entstanden sind, beschreibt Whitepaper erstellen.

Entscheiden: Nach der Anfrage melden wir uns, meist telefonisch, klären im Gespräch Bedarf und Rahmen und schicken dann eine Offerte. Wie das Gespräch abläuft, steht in Lead-Qualifizierung: fünf Fragen.

Kennzahlen zu diesem Funnel, etwa wie viele Leser eines Artikels später anfragen, veröffentlichen wir hier nicht. Die Messung über alle Stufen läuft, aber für belastbare Aussagen zu einzelnen Übergängen sind die Zeiträume noch zu kurz.

Die Übergänge bauen

Ein Funnel scheitert selten an einer Seite, sondern an den Verbindungen. Die folgenden Übergänge sind die häufigsten Lecks.

1. 01
   Übergang 1

   Ratgeber → Leistung

   Ein Link im Text mit sprechendem Ankertext, nicht nur am Seitenende.

2. 02
   Übergang 2

   Leistung → Anfrage

   Preisrahmen, Beispiele und ein Anfrageknopf, der ohne Scrollen sichtbar bleibt.

3. 03
   Übergang 3

   Anfrage → Gespräch

   Bestätigung mit Zeitangabe, Meldung aufs Handy, Rückruf innert Stunden.

4. 04
   Übergang 4

   Gespräch → Auftrag

   Offerte mit Besprechungstermin, Nachfassen nach festem Plan.

Übergang 1: vom Ratgeber zur Leistung. Viele Websites haben gute Ratgeber, die nirgendwohin führen. Ein Link im Text, dort, wo das Problem beschrieben wird, holt Leser ab, die gerade merken, dass sie Hilfe brauchen.

Übergang 2: von der Leistung zur Anfrage. Wenn eine Leistungsseite viele Besucher, aber wenige Anfragen hat, fehlt meist eines von drei Dingen: ein Preisrahmen, ein Beispiel oder ein leichter Weg zur Anfrage. Für Kampagnen, etwa über Google AdsGoogle Ads ist die Werbeplattform von Google. Unternehmen schalten damit Anzeigen in der Google-Suche, auf YouTube, im Display-Netzwerk, in Gmail und in Google…Mehr erfahren →, lohnt sich eine eigene Zielseite, die genau diese drei Dinge zeigt und sonst nichts. Wie das aussieht, beschreibt die Leistung Landingpages.

Übergang 3: von der Anfrage zum Gespräch. Eine Anfrage, die einen Tag liegen bleibt, ist ein halber Verlust. Wie die erste Stunde nach einer Anfrage organisiert wird, steht in Schnell auf Anfragen reagieren.

Übergang 4: vom Gespräch zum Auftrag. Eine Offerte ohne Nachfassen ist eine Hoffnung. Ein fester Plan mit Zeitpunkten und Vorlagen macht daraus einen Ablauf: Offerte nachfassen: Zeitplan und drei Vorlagen.

Konstruiertes Beispiel: eine Treuhandkanzlei

Das folgende Beispiel ist konstruiert, kein Kundenfall. Eine Treuhandkanzlei mit fünf Personen will mehr Mandate von Gründerinnen und Gründern.

Für die Stufe Finden schreibt sie drei Ratgeber: «GmbH oder Einzelfirma?», «Was kostet eine Buchhaltung im ersten Jahr?» und «Welche Fristen gelten im ersten Geschäftsjahr?». Jeder Ratgeber verlinkt im Text auf die Leistungsseite für Gründer.

Für Vergleichen gibt es eine Leistungsseite «Treuhand für Gründer» mit drei Paketen, einem Preisrahmen je Paket, dem Ablauf der ersten drei Monate und zwei Beispielen aus der Praxis, mit Einverständnis der Mandanten.

Für Anfragen gibt es auf dieser Seite ein Formular mit drei Fragen (Rechtsform geplant? Gründung wann? Mitarbeitende?) und die Möglichkeit, direkt einen Telefontermin zu wählen.

Für Entscheiden führt die Kanzlei ein Erstgespräch von 20 Minuten, schickt danach eine Offerte mit Besprechungstermin und fasst nach einer Woche nach.

Was vorher fehlte, war vor allem Übergang 1: Die Kanzlei hatte Ratgeber, aber sie verlinkten nur auf die Startseite. Und die Leistungsseite nannte keinen Preisrahmen. Beides ist in einem Nachmittag behoben.

Wann eine Zwischenstufe mit E-Mail sinnvoll ist

Viele Funnel-Anleitungen setzen zwischen Vergleichen und Anfragen eine Stufe mit Lead-Magnet und automatischer Mail-Strecke. Für Dienstleister lohnt sich das, wenn zwei Bedingungen erfüllt sind: Die Entscheidung dauert Wochen oder Monate, und viele Besucher sind interessiert, aber noch nicht bereit für ein Gespräch. Typisch ist das bei grösseren Projekten wie einer eigenen Software, einem Relaunch oder einer Gründung.

Für Leistungen, die rasch entschieden werden, ist die Zwischenstufe oft ein Umweg. Wer heute einen Elektriker für eine Ladestation sucht, will keinen Ratgeber herunterladen, sondern eine Offerte. Hier ist ein kurzer, direkter Weg zur Anfrage wichtiger als jede Mail-Strecke.

Wenn du die Zwischenstufe baust, gilt dieselbe Regel wie für die anderen Stufen: eine Aufgabe. Das Angebot muss die Frage beantworten, die den Interessenten gerade beschäftigt, und die Mails danach sollten ihn zum Gespräch führen, nicht ihn mit Inhalten beschäftigen. Drei bis vier Mails über zwei Wochen reichen meist.

Häufige Fehler beim Funnel-Bau

Mit Werkzeugen beginnen statt mit Seiten. Ein Funnel-Baukasten oder eine Automationssoftware ist schnell gekauft. Wenn die Leistungsseite keinen Preisrahmen und kein Beispiel hat, nützt die beste Automation nichts.

Alle Stufen auf eine Seite packen. Eine lange Seite, die erklärt, verkauft, Preise zeigt und ein Formular hat, wirkt auf den ersten Blick effizient. In der Praxis spricht sie jeden Besucher nur teilweise an.

Die letzte Stufe vergessen. Viele messen bis zur Anfrage und hören dort auf. Für Dienstleister liegt der grösste Verlust oft danach: Anfragen, die niemand zurückruft, Offerten, die niemand nachfasst.

Messen an den Übergängen

Für jede Stufe reicht eine Zahl. Für Finden: Besucher auf Ratgebern und wie viele davon eine Leistungsseite öffnen. Für Vergleichen: Besucher auf Leistungsseiten und wie viele davon anfragen. Für Anfragen: abgeschickte Anfragen, getrennt nach Kanal. Für Entscheiden: wie viele Anfragen zu Gesprächen, Offerten und Aufträgen werden. Die ersten drei liefert die Web-Analyse, die letzte das CRMEin CRM (Customer Relationship Management) ist eine Software, in der ein Unternehmen alle Informationen zu Kunden und Interessenten zentral verwaltet:…Mehr erfahren → oder eine einfache Liste.

Wenn eine Zahl auffällig tief ist, weisst du, wo du ansetzen musst. Das ist der eigentliche Nutzen eines Funnels: nicht die Grafik, sondern die Frage «Wo verlieren wir die meisten Interessenten?». Wer die Übergänge systematisch verbessern will, findet das unter Conversion-Rate-Optimierung.

Fazit

Ein Sales Funnel für Dienstleister ist kein Softwareprodukt, sondern eine Ordnung: vier Stufen, je eine Seite mit einer Aufgabe, und Übergänge, die bewusst gebaut sind. Die meisten Lecks liegen an den Verbindungen, und die letzte Stufe findet im Gespräch statt, nicht auf der Website. Wer jede Stufe mit einer Zahl misst, sieht, wo er ansetzen muss. Und wer wissen will, aus welchem Kanal die Besucher in den Funnel kommen, findet die Anleitung in Herkunft von Anfragen messen.