Öffnungsrate (Open Rate).
Die Öffnungsrate (Open Rate) gibt an, welcher Anteil der zugestellten E-Mails geöffnet wurde: Öffnungen geteilt durch zugestellte Mails, mal 100. Sie wird über ein unsichtbares Zählbild gemessen und ist seit Datenschutzfunktionen wie Apple Mail Privacy Protection nur noch ein grober Richtwert.
Öffnungsrate (Open Rate) — ausführlich erklärt
Die Öffnungsrate ist die bekannteste Kennzahl im E-Mail-Marketing. Gerechnet wird mit den zugestellten Mails, nicht mit den versendeten: Wer 1’000 Mails verschickt, von denen 980 zugestellt und 300 geöffnet werden, hat eine Öffnungsrate von rund 31 Prozent (300 ÷ 980). Manche Programme weisen zusätzlich eindeutige Öffnungen aus, also Empfänger, die mindestens einmal geöffnet haben, und Gesamtöffnungen, bei denen mehrfaches Öffnen mitzählt. Für Vergleiche sollte man immer dieselbe Variante verwenden.
Gemessen wird die Öffnung über ein winziges, unsichtbares Bild im HTML der Mail. Lädt das Mailprogramm dieses Bild vom Server des Versanddienstes, zählt das als Öffnung. Daraus folgen zwei Fehlerquellen. Wer Bilder blockiert oder Nur-Text-Ansicht nutzt, öffnet, ohne gezählt zu werden. Und Programme, die Bilder automatisch vorladen, werden gezählt, ohne dass ein Mensch die Mail gesehen hat.
Die zweite Fehlerquelle ist seit 2021 die grössere. Apple hat mit iOS 15 und macOS Monterey die Funktion Mail Privacy Protection eingeführt (Quelle: Apple, Ankündigung WWDC Juni 2021). Ist sie aktiv, lädt Apple die Bilder aller Mails über eigene Server vor, unabhängig davon, ob die Mail gelesen wird. Für den Versender sieht das aus wie eine Öffnung. Je mehr Empfänger Apple Mail nutzen, desto stärker ist die Öffnungsrate nach oben verzerrt, und auch Öffnungszeit und Ort stimmen nicht mehr.
Die Öffnungsrate bleibt deshalb nützlich für grobe Vergleiche innerhalb derselben Liste, etwa um zu sehen, ob ein Betreff auffällig schlechter läuft oder ob Mails plötzlich im Spam landen, siehe E-Mail-Zustellbarkeit. Für Entscheidungen taugen Kennzahlen besser, die echtes Handeln messen: die Klickrate (siehe CTR), Antworten, Abmeldungen und vor allem Anfragen oder Käufe aus einer Mail, also die Conversion Rate. Wer A/B-Tests über die Öffnungsrate auswertet, sollte Apple-Empfänger getrennt betrachten oder auf Klicks ausweichen. Mehr dazu im Beitrag warum die Öffnungsrate täuscht.
Welche Kennzahlen neben der Öffnungsrate zählen
Sinnvoll ist eine kleine Kennzahlenkette: Zustellrate (kommt die Mail an?), Klickrate (wird ein Link genutzt?), Klick-zu-Öffnungs-Rate (überzeugt der Inhalt jene, die ihn sehen?), Abmelderate und Beschwerden (nervt die Mail?) und am Ende Anfragen oder Bestellungen. Die Öffnungsrate steht am Anfang dieser Kette und ist das schwächste Glied. Steigt sie plötzlich stark an, ohne dass Klicks folgen, ist das eher ein Messeffekt als ein Erfolg.
Welche Kennzahlen für Ihre Firma sinnvoll sind und wie sie in ein Gesamtbild passen, klären wir in der Digital-Marketing-Beratung. Automatisierte Mails und ihre Auswertung richten wir über KI-Automatisierung für KMU ein. Praxis zur Umsetzung liefert der Artikel Newsletter-Automation für KMU.
Beispiel: Ein Weinhändler wertet seinen Newsletter aus
Ein konstruiertes Beispiel: Ein Weinhändler aus dem Wallis verschickt monatlich einen Newsletter an seine Kundenliste. Die Öffnungsrate liegt laut Versanddienst hoch und schwankt kaum, egal ob der Betreff eine Degustation oder ein Rabatt ist. Gleichzeitig kommen kaum Bestellungen aus den Mails.
Beim genauen Hinsehen zeigt sich: Ein grosser Teil der Öffnungen stammt von Apple-Geräten mit vorgeladenen Bildern. Der Händler stellt seine Auswertung um. Er vergleicht Betreffzeilen nur noch über Klicks auf die Angebote und misst Bestellungen mit einem Kampagnenparameter im Link. So sieht er, welche Themen tatsächlich verkaufen, und streicht Inhalte, die zwar geöffnet, aber nie angeklickt werden.
Weiterführende Seite
E-Mail-MarketingHäufige Fragen zu Öffnungsrate (Open Rate)
Anzahl geöffneter Mails geteilt durch die Anzahl zugestellter Mails, mal 100. Gerechnet wird mit den zugestellten, nicht mit den versendeten Mails, weil nicht zugestellte Mails gar nicht geöffnet werden können. Meist verwendet man eindeutige Öffnungen, also jeden Empfänger nur einmal.
Häufigster Grund ist Apple Mail Privacy Protection: Apple lädt die Bilder von Mails automatisch vor, was als Öffnung gezählt wird, auch wenn niemand die Mail liest. Auch Sicherheitsfilter in Firmen, die Links und Bilder vorab prüfen, können Öffnungen erzeugen.
Die Klickrate und vor allem die Anfragen oder Käufe aus einer Mail. Klicks setzen eine bewusste Handlung voraus und werden durch das Vorladen von Bildern nicht verfälscht. Abmeldungen und Beschwerden zeigen zusätzlich, ob die Mails als störend empfunden werden.
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Öffnungsrate (Open Rate) in der Praxis
Wie der Begriff im Alltag von Schweizer KMU auftaucht — vertieft in Artikeln aus dem DLM Magazin.