E-Mail-Zustellbarkeit.

Zwei Begriffe werden oft verwechselt. Die Zustellrate sagt, wie viele Mails vom empfangenden Server angenommen wurden, also nicht als Bounce zurückkamen. Die Zustellbarkeit fragt weiter: Wo ist die angenommene Mail gelandet, im Posteingang, im Werbe-Tab oder im Spam? Eine Mail kann zu hundert Prozent zugestellt und trotzdem von niemandem gesehen werden. Für Offerten, Rechnungen oder Login-Codes ist das genauso ärgerlich wie für einen Newsletter.

Die technische Grundlage ist die Authentifizierung mit SPF, DKIM und DMARC. Sie belegt dem empfangenden Server, dass die Mail wirklich von Ihrer Domain stammt und unterwegs nicht verändert wurde. Seit Februar 2024 verlangt Google von Absendern, die täglich mehr als 5’000 Mails an private Gmail-Adressen schicken, alle drei Verfahren, eine Abmeldung mit einem Klick und eine niedrige Spam-Beschwerderate (Quelle: Google-Hilfe, «Richtlinien für E-Mail-Absender»). Auch für kleinere Absender sind SPF und DKIM heute Pflicht, um zuverlässig anzukommen.

Der zweite Teil ist der Ruf, den Mailanbieter einer Domain und einem Versandserver zuschreiben. Er sinkt, wenn viele Mails an ungültige Adressen gehen, Empfänger Mails als Spam markieren oder auf einmal viel mehr verschickt wird als üblich. Er steigt, wenn Empfänger öffnen, antworten und Mails aus dem Spam zurückholen. Deshalb sind saubere Listen entscheidend: Anmeldung mit Double-Opt-in, ungültige Adressen sofort entfernen, inaktive Empfänger nach einer Weile nicht mehr anschreiben. Gekaufte Adresslisten schaden dem Ruf und sind in der Schweiz nach dem UWG (SR 241, Art. 3 Abs. 1 lit. o) für Massenwerbung ohne Einwilligung grundsätzlich unzulässig.

Inhalt und Aufbau spielen ebenfalls mit, wenn auch weniger als oft gedacht. Ein reines Bild ohne Text, verkürzte Links unbekannter Dienste oder ein Absender, der nicht zur Domain passt, wirken verdächtig. Wichtig ist zudem die Trennung von Mailarten: Transaktionsmails wie Bestellbestätigungen sollten nicht unter dem Ruf von Werbemails leiden. Viele Firmen versenden sie deshalb über eine eigene Subdomain oder einen eigenen Dienst. Die Kennzahl Öffnungsrate eignet sich nur bedingt als Frühwarnung, weil sie verzerrt ist; zuverlässiger sind Bounce- und Beschwerderaten sowie Testversände an eigene Postfächer bei mehreren Anbietern.